产品是丰富多样的,消费者的消费需求也是多样的。产品设计创新概念的定位需要根据内部具体经营情况和外部市场需求进行分析判断。一般来讲大致可以分为以下几种方法。

(一)根据目标用户需求定位

目标用户,即产品设计创新的使用者,在营销学上也称为细分市场。想要了解目标用户的需求,首先需要根据一定的方法选定能够代表目标用户的群体。消费群体一般是按照人口统计特征来区分,即年龄、性别、所在区域、经济水平等来划分。但这种方式存在明显的不足,即使是同一年龄阶段的人群在消费观念和经济水平上也会存在巨大差异。为了更好地细分用户群,我们可以借鉴Joseph Wisenblit提出的市场细分模型,即基于消费者的特征和具体消费行为以及事实和认知特征两组标准来划分市场。根据这两组标准,可以对市场群体从四个维度进行分析(如表5-1)。

表5-1　市场细分依据

表格来源:希夫曼等(2011)

以上四个象限不是割裂存在的,实际上的细分人群至少包含了以上四个维度中的两个。如果首先以事实中的年龄为依据的话,比如选择青年人群,由于青年人群同样是一个庞大的群体,所以就需要进一步确定认知中个性或具体消费中的使用频率等其他维度以进一步明确,即选择AB、AC、AD、ABC或ABCD的某一类人群。

确定目标人群以后,就需要选择具有代表性的潜在消费者开展调查研究来了解目标群体的真实需求。这是一项归纳目标用户显性知识,同时挖掘用户隐性知识的过程。这就需要采取一定的定性或定量的方法开展设计调查研究。设计调查的方法有很多,比如问卷调查、用户访谈、用户观察、焦点小组、讲故事、群体文化学、感性意象、实验测试等。设计师可以根据实际情况选择其中一种或几种方法开展研究,随后提炼出目标用户的需求,继而定位产品设计创新的概念。(www.daowen.com)

(二)根据产品理念定位

产品理念是企业产品的价值主张,也是产品创新的宗旨。产品美学价值的设计创新概念既要体现企业的品牌形象也要维护和提升产品理念。

如果以价格和质量为标准的话可以将商品划分为高、中、低三个档次的产品。俗话说“好马配好鞍”,针对高档产品自然需要高雅和追求细节完美的设计创新。比如汽车中的贵族——劳斯莱斯汽车追求“将最好变得更好”,这是品牌创始人亨利·莱斯爵士的理念。作为汽车设计总监的贾尔斯·泰勒带领他的团队凭借完美设计一直践行着创始人的产品理念。而OPPO手机追求“至美,所品不凡”,因此在设计上追求极致,表现出对美和艺术的追求。

如果从风格上来看,产品可能追求功能效率至上,抑或情感趣味至上。不同的产品理念诞生不同的产品设计创新概念。比如保时捷汽车作为豪华跑车的代表之一,追求功能至上,因此设计理念是形式追随功能。特斯拉Model S追求的是效率,要求汽车就像一位集优雅体形和出色性能于一身的世界级运动员,于是设计上多采用流畅而性感的线条。小米手机追求的是高性价比,产品创新重点考虑的是高性能好的功能,工业设计是次要考虑,因此他们的产品设计风格不求最完美,体现简约内敛就行。而意大利著名产品设计公司阿莱西的理念是“让日用品艺术化、情感化,让艺术品实用化”^[4],因此在美学设计上讲究的是趣味性和艺术性。

(三)借鉴标杆定位

借鉴标杆企业的设计创新概念可以让新企业快速而又低成本地融入时代主流的设计风格当中,减少研究摸索的时间和长期大量的研发投入。这对于中小企业来说是一条设计创新的捷径。但这种设计创新概念定位方法存在两大风险:一是短期内追求急功近利可能会侵犯到对方的知识产权;二是长此以往的话容易丧失品牌形象和创新能力,只能永远跟着创新企业跑。因此这种定位方法需要企业慎重考虑。借鉴标杆企业定位至少要注意两点:一是在设计创新形式上尽量撇开借鉴对象的影子,二是在产品创新上拥有自己独特的技术。这样才能够形成自己的产品风格,以利于可持续竞争。

苹果iPhone被称为具有划时代意义的产品,是科技和工业设计的完美结合物,是时尚科技的代表。它的设计风格和形式早已被称为全球设计的典范,成为无数企业设计创新概念的源泉。而对产品设计有过深入了解的人可能会知道,苹果公司很多产品设计的风格跟德国博朗公司的风格有些类似。这是因为苹果很多产品的美学设计创新概念来源于该公司。博朗公司的核心设计师迪特·拉姆斯(Dieter Rams)是20世纪最具影响力的工业设计师之一,他提出的“设计十诫”已经成为无数设计者的设计原则。他在博朗公司设计的产品也是其他公司竞相模仿的对象,许多产品虽然过去半个世纪,却依然让人觉得漂亮和时尚。