总成本领先、差异化和集中化是美国著名管理学家迈克尔·波特提出的三大企业竞争战略。虽然迈克尔·波特的竞争理论被部分人认为由于建立时间较早而在当今信息社会有一定局限性,但正如波特本人所言:“本书出版后,一方面某种程度上(社会)一切都变了……但一切又都没有变,书中提出的竞争分析框架超越了行业、特定技术或管理方法的界限……互联网的到来改变了行业进入壁垒,重新定义了买方力量,推动了新替代模式的产生,而行业竞争的基本动力却保持不变。”^[1]

(一)成本领先战略

成本领先战略是指企业在将运营成本和产品成本尽可能降到最低,以低价格薄利多销或高利润汇报为总目标。要实现总成本就需要对企业人力、物力和财力进行全面控制,在产品研发、试制、生产和销售过程中制定一系列的控制和优化措施,以降低经验成本和间接费用,实现高效生产。总成本领先是一种成本控制战略,它的最终目标是要实现产品在市场上的最大销售,如果为了控制成本而降低产品品质就会失去成本领先的意义。

产品美学价值的设计创新不但可以直接减少产品成本,而且可以间接减少产品的相对成本。正如马蒂·诺伊迈尔所言“由于美学价值被简捷与效能所强化,它为我们能够生存并继续繁衍在这样一个自然资源不断消减的时代提供了一套强有力的工具”^[2]。极简主义风格已经成为当今世界主流的审美风格形式,它不仅是低成本实现高美学价值的一种经济方式,更是一种因减少材料和不必要功能促进环保的方式。极简主义设计风格以造型简化设计、模块化设计、部件标准化设计等方法减少生产原材料、生产程序和生产工艺复杂性等生产制造成本。

根据价值工程原理,价值为功能与成本之比。虽然产品总成本因为设计创新而提高,但产品美学价值使得产品总体价值提升,则产品美学价值的设计创新是有价值的。此外,通过口碑营销、粉丝效应等新的形象内涵传播方式将产品形象迅速扩散带来销量增长也是减少成本的方式。小米手机通过总成本领先战略将产品设计创新做到极高的性价比,很快占领大众市场,从而迅速成长为国内顶尖的移动互联网科技公司之一。小米紧紧抓住核心竞争力,将制造、物流等非核心业务外包。不建工厂,不开零售店,因此没有了制造成本、营销成本和渠道成本。但它可以利用世界上最好的工厂,通过互联网的电销直销模式将产品卖给用户。

(二)差异化战略

差异化战略也称别具一格战略,是指企业在品牌定位、产品风格、运营模式等某方面或多方面形成与竞争对手的差别。差异化战略从20世纪20年代就被以通用汽车为代表的企业所重视。随着时代发展,企业的差异化战略总体经历了产品差异化、形象差异化和运营模式差异化三个发展阶段。三星电子是韩国最大的电子工业企业,其在差异化战略上,主要通过独立研发,打破定势思维,垂直整合和强强联合等方面进行产品的差异化经营,并与苹果公司在高端产品研发、完善供应链和发行方面有很大的不同。(www.daowen.com)

一般来讲企业可以通过四种途径体现产品差异化。一是卓越的质量,即产品比别的企业更耐用,更安全,更稳定。诺基亚手机当年的最大特点就是质量好,信号稳定,质量好到用来砸核桃都不会坏。二是优美的设计,即产品比别的企业设计更合理、样式更多、款式更美观。知名品牌企业就非常重视产品的设计,以突出产品的档次和品位。三是更高的性价比,即消费者所感知的产品所具有的功能和品质与购买价格之比很高。虽然低价策略是实现高性价比的常见方式,但产品的高性价比不一定依赖低价。四是新颖的概念,即产品能够带来全新的文化体验,或新的生活方式。这种差异化方式往往带来颠覆式创新,是技术、设计与文化的综合作用效果。

产品美学价值的设计创新差异化是指企业通过造型感官差异、功能体验差异或形象内涵差异等一种或多种方式实现产品与竞争对手的区别。其总的思想是“人无我有,人有我优,人优我转”。企业通过产品差异化设计不仅可以避免与竞争对手的直接竞争,也可以丰富产品的种类,为消费者提供更多的选择。

(三)集中化战略

集中即聚焦,集中化战略指企业只针对某一细分市场,或者只做某一类产品,集中资源来增强竞争力优势。一般初创企业和利基型企业都会采用集中化战略。通过集中化战略企业能够在最短时间内通过发力于一点而取得迅速发展,并且经过技术积累和持续耕耘很容易成为行业隐性冠军。小米公司2010年创立时集中于智能手机领域,当发展稳定后开始涉足手机周边领域并向家电、网游等其他领域延伸。

蕉下品牌(Banana Umbrella)是一家典型的集中差异化的品牌企业。该企业是香港减字控股集团创建于2012年的专业防晒伞品牌。品牌依靠可以高效阻隔紫外线的L.R.CTM涂层科技,只做防晒伞。根据不同用户消费需求,公司将伞设计为多个系列。每一款伞的花纹图案都设计得非常优雅,采用专业的伞布和伞架,结合高科技材料和无按钮推拉式开关,并通过手工缝制技术以追求精致的细节。蕉下伞时尚漂亮的造型感官和优雅顺心的操作体验,很快就在消费市场定义了自己独特而高雅的防晒美学。