形象内涵美与造型感官美的最大不同在于它的价值认知基于社会心理反应,需要与社会消费大众产生心理映射关系。产品形象内涵美的价值认可和提升不仅在于产品设计本身,更在于让消费大众熟悉和感知它的内在美。根据一般知名创新品牌企业的经验,产品形象内涵美的展现和提升方式可以概括为如下几种:

(一)高端切入

高品质的产品不仅能获得良好的功能体验,更是一定身份地位的象征。高品质一般意味着价格相对较高,例如奢侈品的价格不是一般人能承受起的,但是不可否认的事实是大多数消费者是期望高端产品的。在高价格和尽可能多的消费者之间,企业可能保持高端形象,也可能会寻求两者的平衡。于是通过高端产品树立品牌形象,以大众产品取得市场是一般企业惯用的手法。许多新兴企业通常也会通过高端产品切入赢得良好市场形象。比如,特斯拉汽车利用高端跑车打入市场的理念就非常成功。在特斯拉之前,电动汽车的名声和形象特别不好,是特斯拉颠覆了电动车的概念,它让人们对电动车的意识由“因为环保而开”转变为“想要开的环保车”。(图4-14)^[16]特斯拉不但成了富裕的象征,更成为有环保责任的富裕人士的象征。熟悉特斯拉公司的人都知道,特斯拉企业发展有“三步走”战略,它的最终梦想是让特斯拉成为大众的产品。

图4-14　特斯拉汽车

图片来源:汽车之家

(二)偶像魅力

虽然明星的代言费用非常高,但明星代言能提升产品的价值形象,带来粉丝经济效应。提起耐克的成功,除了其自身的技术和服务外,以篮球之王乔丹为代表的体育明星们的代言绝对起到了巨大的促进作用(如图4-15)。乔丹篮球鞋是耐克旗下一个以篮球明星乔丹名字命名的鞋类、服装和饰品的高端品牌。乔丹一生的篮球生涯充满传奇色彩,拥有众多忠实粉丝。乔丹篮球鞋不但融合了最前沿的球鞋科技和设计理念,更融入了乔丹本人的设计创意。他不但代言产品,更深度参与了球鞋的设计过程。耐克公司创意副总裁汀克·哈特菲尔德曾说:“(乔丹)与其他大部分运动员不同,他确实很喜欢坐下来参与产品的设计过程,给产品烙下属于自己的印记,甚至深夜致电讨论设计的细节。”^[17]因此,由于乔丹的传奇色彩和敬业精神让乔丹鞋拥有了不一样的形象内涵美。

图4-15　耐克品牌明星代言部分广告

图片来源:作者搜集整理

(三)情感吸引

情感吸引是通过形象和产品内涵的表达引起消费者心理上的共鸣和回忆,从而让人从心理上产生可敬、可爱、可喜等美好感受。Innocent Drinks是一家由几位年轻人创办于1998年的英国企业,产品包括思慕雪、果汁、方便蔬煲等百分百纯净、新鲜的水果浓缩液饮品。品牌的名字“Innocent”,即纯净、纯真,标识是由Deepend的设计顾问David Streek设计的看起来像一个戴着光环的苹果(也可视为小孩脸的简笔画)图案。品牌标识本身就让人觉得可爱,而其包装更是通过多种表现形式传达出可爱、有趣的意味,甚至物流都让人感觉到新鲜自然的趣味。可以说该品牌从标识到包装到户外形象都给人以“可爱、天真无邪”的感觉,让消费者十分喜爱(如图4-16)。目前其产品在欧洲,尤其是北欧广受欢迎。正是因为看好该品牌的形象和发展情景,可口可乐不但收购Innocent 20%的股份,并在不久后将原股份持有率提高到58%。

(四)口碑传颂

俗话讲“金杯银杯不如老百姓的口碑”,如果产品能够获得消费者的良好口碑,并被不断传颂,那么产品形象内涵自然被越来越多的消费者认可。市场营销之父科特勒认为口碑营销更能够使受众获得和接受信息,更容易影响其购买行为。随着互联网的发展,口碑营销已经成为初创新秀企业和知名品牌最看中的营销途径。企业要获得良好的口碑并且被传颂,一般需要四个条件:(1)产品具有良好的品质保证,这是根本;(2)顾客让渡价值比较高,或说具有高性价比,并且用户体验良好;(3)建立交流平台或粉丝经济圈,并且用户具有较高的参与度;(4)有一批意见领袖或者灵魂人物,通过其自身或背后力量扩大产品口碑影响力。新能源汽车特斯拉、互联网企业小米等知名新秀品牌在创立初期都是几乎不打广告,而是靠口碑传颂被消费者熟知和高度认可的企业。

图4-16　Innocent产品及形象创意

图片来源:作者搜集整理

(五)简单暴露

产品的形象内涵美是一种消费大众对品牌的心理印象,为了形成和加深良好印象,一定的广告宣传是必需的手段。心理学上的简单暴露效应(mere exposure effect),也被称为熟悉定律(familiarity principle)是品牌形象推广中重要的理论,该理论认为简单的无强化暴露可以在一定程度上提高对象对刺激的喜欢程度,可以简单理解为“熟悉导致喜欢”。^[18]Mukherjee及Hoyer(2001)认为科技创新产品会因为科技的难接受性而影响销售,若配合适当广告讯息与广告媒体等,能够减少消费者的抵抗力,正向影响消费者的产品评价和购买意愿。Di Benedetto(1999)、Meyvis及Janiszewski(2002)和Ziamou及Ratneshwar(2002)等也认为适当的广告媒体及其提供的信息会引导消费者对创新产品进行咨询,进而影响到消费者对创新产品的自觉评价和购买行为。(www.daowen.com)

【注释】

[1][美]德莱福斯(Dreyfuss H.).为人的设计[M].陈雪晴,于晓红,译.南京:译林出版社,2012:156.

[2]范正美(2004)在《美学经济》一书中提出“实用审美力”的概念,其定义为:人类关于实用产品的质感、视觉、味觉、手感、形感等一系列欣赏和鉴评的能力总和。这种能力只有那些具有消费能力并且同时拥有通过经验积累或训练感觉达到丰富性的有审美能力的人才有。

[3][美]诺曼(Norman D.A.).情感化设计[M].付秋芳,程进三,译.北京:电子工业出版社,2005:49.

[4]朱光潜.谈美[M].北京:中国青年出版社,2011:9.

[5][英]罗伯特·克雷(Robert Clay).设计之美[M].尹弢,译.济南:山东画报出版社,2010:162.

[6]北京大学哲学系哲学美学教研室.西方美学家论美和美感[M].北京:商务印书馆,1982:29.

[7]引自:陈丽君,赵伶俐.美学与认知心理学的交叉:审美认知研究进展[J].江南大学学报(人文社会科学版),2012,11(5):127-133.

[8][美]恰安(Cagan J.),[美]沃格尔(Vogel C.M.).创造突破性产品——从产品策略到项目定案的创新[M].辛向阳,潘龙,译.北京:机械工业出版社,2003:5.

[9][英]威廉·荷加斯.美的分析[M].杨成寅,译.北京:人民美术出版社,1984:22.

[10][美]马蒂·诺伊迈尔.设计为本[M].北京:人民邮电出版社,2011:76.

[11]柳冠中教授提出“设计事理学”理论,认为设计不仅仅是做产品,更应该要观察产品背后的事理,把握产品内在价值,解决产品背后的问题。

[12]Loewy,R.Never Leave Well Enough Alone[M].New York:Simon and Schuster,1951.

[13]辛向阳,曹建中.设计3.0语境下产品的属性研究[J].机械科学与技术,2015(6):105-108.

[14]侯历华,王新新.国外品牌象征意义理论研究综述[J].外国经济与管理,2007,29(6):49-57.

[15]徐恒醇.设计美学[M].北京:清华大学出版社,2006:119.

[16]陆西.埃隆·马斯克传[M].重庆:重庆出版社,2014:90.

[17]中交网.耐克如何把乔丹鞋,从体育品牌升级成为文化符号.[2014-12-01]http://s.c-c.com/bbs/view-696990.html.

[18]张立荣,管益杰,樊春雷.简单暴露效应:范式和研究回顾[J].人类工效学,2008,14(2):64-67.