产品的形象内涵通过承载的价值理念、文化内涵和身份象征给人以积极向上的美好体验。产品形象内涵美的主要影响因素包括产品故事、文化承载、价值主张、品牌形象、形象宣传、商(网)店美化等。

(一)产品故事

具有诗意或者充满故事性的产品会让消费者在没有见到产品时就产生美好的联想和想象。一个好的产品故事不但利于人们记忆,而且能突出产品的文化内涵,带给审美主体独特的精神审美体验。《卡勒瓦拉》(Kalevala)是芬兰民族的史诗,在其发表100周年之际,芬兰妇女成立一个委员会,为了筹措修建史诗中妇女的雕塑,她们获准复制芬兰国家博物馆收藏的古代首饰,并命名为卡勒瓦拉,并以此名成立了首饰公司(Kalevala Jewelry)。该公司很快就发展为北欧最大首饰设计和销售公司。由于产品所具有的独特故事,每一个戴上卡勒瓦拉珠宝首饰的人,都仿佛拥有了一段与史诗相关的回忆。

(二)文化承载

产品美学价值本身就是一种文化显现,这种文化除了设计师创造的创意性知识文化外,还可以通过转嫁其他文化来实现,比如民族或区域特色文化、工匠精神文化、历史优秀文化等。不一样的文化将赋予产品不一样的文化内涵,这些文化内涵对消费者而言,无论是从文化认同上还是从审美认知上都具有一定的吸引力。比如,上文所提的芬兰卡勒瓦拉品牌首饰,他们在技术创新的同时,致力于传承和创新芬兰传统工艺,是勇敢、传统和纯真的象征,具有鲜明的民族和区域特色(如图4-12)。

图4-12　卡勒瓦拉珠宝首饰

图片来源:Kalevala Jewelry官网

(三)产品价值主张

产品的价值主张,即企业通过产品向社会和消费者传达的理念。不同的企业有着不同的产品价值主张。实践证明,良好的产品价值主张对促进产品形象和企业形象有着积极的作用。“环保低碳”是当今企业热衷的价值主张之一,这一价值主张提升了无数能源相关企业的声誉;“时尚科技”的价值主张成就了苹果iPhone等为代表的科技创新企业;“超高性价比”作为产品价值主张成就了小米手机的市场地位。

(四)包装设计(www.daowen.com)

产品包装设计不仅能保护产品和方便运输,更能体现产品的艺术风格和功能特征,对提高产品的美学价值起到极大的作用。传统的插座包装与新型的插座包装给人不同的价值感受,传统的塑料透明袋虽然能够让人清楚地看到里面的插座形状和颜色,但给人简陋低端的感觉。新型的包装,给人以现代、简洁、大方的美感,同时突出了插座设计的先进性(如图4-13)。

图4-13　公牛传统与新型插座包装比较

图片来源:京东商城

(五)品牌形象

企业形象系统是企业品牌的形象基础,代表企业的文化和发展理念。许多企业会为了更新企业形象而不惜花费大笔人力和财力。无论是可口可乐,还是苹果等世界知名企业,还是中国的吉利汽车、谭木匠等民族企业,都非常重视品牌形象的设计。

(六)品牌推广

产品要向市场推广,就需要通过形象宣传扩充知名度。海报设计、展会设计、广告设计除了自身的视觉美感外,更需要将产品的价值主张和优势特征表现出来。形象宣传的视觉设计风格能够给人深刻的印象,明星代言产品不仅会收到粉丝经济效应,也会让人们通过明星记住产品及其所代表的身份符号或精神文化。比如提起世界知名运动品牌——耐克,人们就会想到飞人乔丹。为了维护良好的品牌形象内涵,体育界的重量级人物几乎都被耐克邀请过代言。

(七)商(网)店美化

服务体验是体验经济时代人们对产品价值判断的重要标准,当一个美好的产品吸引了顾客,但没有良好的销售和售后服务态度和环境的时候,顾客的消费决策会受到极大影响,甚至直接导致交易失败。所以注重企业和产品形象的企业,不但重视体验店和售后服务站的环境设计,而且会有温馨周到的服务。商店美化主要包括店面形象的设计、橱窗的设计、产品展示设计等,这些设计直接关系到消费者对产品设计的印象。随着互联网经济的发展,许多产品都是通过第三方网络平台或者企业网站销售商品。产品网站(店)的整体风格、图文展示、交互界面设计等都将直接影响到消费者对产品美学价值的判断和消费体验。因此,产品销售网店的设计与优化在当今也显得十分重要。