形象内涵美的设计不同于前两者的最大区别在于需要从企业或者品牌角度考虑问题,需要注重企业文化、品牌形象和产品基因。因此,至少需要把握以下几个原则:

(一)创新性

所谓创新性是指形象内涵设计对外横向相比存在一定差异。每个产品品牌都应该有独特的形象内涵,它能反映产品的个性,没有个性的品牌容易被人忽视,也容易被人们遗忘,因此差异化创新是产品形象内涵设计的基础。由于产品具有一定的消费对象,而不同消费群体有不同的消费心理和群体特征,社会文化、地区习俗也会影响消费行为。因此在进行形象内涵设计时,首先需要明确主要消费对象,对产品进行形象定位。然后通过设计创新体现符合消费者预期甚至让消费者惊喜的产品特色。最后通过市场营销和服务体验增强产品的认知度和市场占有量。

(二)鲜明性

鲜明性是指产品价值主张和设计风格具有明显的特色。每一种价值主张、每一种产品风格所传达出的产品信息给人的印象都是不一样的。鲜明性是产品在激烈的市场竞争中表现价值的必然要求。国内外诸多知名设计公司都有鲜明的品牌特性。例如海尔家电的“无菌、保鲜”,新飞的“绿色”概念都旗帜鲜明地传达了产品理念。361°运动鞋在设计中加入诸多时尚元素,实际是以运动的名义卖时尚,从而在竞争激烈的运动用品中取得重要的市场地位。苹果的“科技、时尚”感和简洁设计不但赢得众多“果粉”,更是行业设计创新的标杆。

(三)延续性(www.daowen.com)

虽然企业需要根据时代的发展变化,与时俱进地改变产品设计形式,但是为了保持企业品牌形象的识别性,企业从标志到产品语言风格再到设计理念都需要保持一定的延续性。所谓延续性是指企业形象系统和产品风格,在创新的同时保持传统要素,也称之为品牌DNA的遗传与变异。例如苹果iPhone从诞生到现在虽然经历了数次设计变化,但基本形态和设计风格都未曾改变(如图4-11)。

(四)真实性

产品的形象内涵美需要企业的宣传和推广,但只有在用户体验过后,经过一定时间和空间上的积累才能形成大众口碑,因此企业对产品进行形象内涵宣传时需要保持产品属性的真实性,否则会给人虚假夸张的印象,对产品和企业的形象造成不良印象。小米是一家手机起家的互联网企业,2013年小米研发了低价高能的移动电源,在市场营销前的文案设计中想过“小身材、大容量”“重新定义移动电源”“超乎想象的惊艳”“最具性价比的手机伴侣”等宣传语和相关海报展示产品强大而极具创新的形象,以吸引消费者,但小米最终的宣传文案展示给大家的是:10400毫安时,69元,全铝合金金属外壳,LG、三星国际电芯并配上质感清晰的图片。真实的宣传和真诚的态度很快让小米移动电源赢得市场良好的口碑和市场销量。2014年12月3日,小米移动电源推向市场一周年时,其销量突破了1000万。

图4-11　苹果iPhone手机

图片来源:作者搜集整理