审美活动大致有三种类型:一是日常式审美,在这种审美过程中,接受者基本处于被动状态,他们只为感性趣味或日常使用目的所牵动,完全依赖于审美对象,接受者作为“看客”,一般获取的是感官的愉悦;二是鉴赏式审美。这种审美方式是审美接受的最本质范式;三是研究式审美,这种审美以理性分析为手段,是一种科学的认知活动,以获取知识性结论为目的。接受主体往往是美学家、理论家、批评家或相关专家。接受者根据自己的需要对具有揭示生活、意义指向的多种可能性的审美对象进行切割、译解,审美对象可能只是方便的材料或达到某种目的的工具。他们接受审美对象时,或许根本不考虑对象美的特质或者只对其做理念上的探求。上述三种审美类型,共同存在于美的接受活动中,他们从不同维度满足着不同类型的接受者的需求,不仅不同的接受者对同一审美对象的接受方式不同,而且同一接受者在不同时间、不同环境、不同情绪下也有不同的接受方式。现实中这三种方式往往以某种方式为主导的混杂式的方式出现。

设计美感的获得涉及感觉、知觉、表象、记忆、想象、情感、理解等多种要素,要素之间相互渗透,相互作用。Leder H等人基于对审美过程中认识与情绪的交融,建立了一个审美体验模型(如图3-7),该模型展现了人们对艺术作品的认知加工过程。根据此认知模型,审美体验大致依次经历五个阶段:(1)知觉分析阶段:基于形式的感官分析;(2)内隐记忆整合阶段:原型对比和情感波动;(3)外显分类阶段:了解风格和内容;(4)认知操作:艺术特性和自我相关解释;(5)评价:认知理解和情感满足。每个阶段由不同审美要素构成,都会产生一定的情感反应,并且会受到诸如专业技能、前经验等一些内外因素的影响,阶段之间还会相互作用。该认知模型同时反映了审美认知过程不是单一的线性思维过程,而是有着内在逻辑顺序和内外关联的综合分析过程。

图3-7　审美体验模型

图片来源:Leder H.,Belke B.,Oeberst A.,et al.(2004)(www.daowen.com)

产品美学价值作为商品价值的一个方面,虽然与一般纯艺术作品有着不同的特征和表现属性,但从价值认知的角度来看,两者有着类似的过程。产品美学价值同样需要被注意,被欣赏品味(把玩),最后被确认。因此,根据一般审美体验和消费行为过程,消费者对产品美学价值的认知和理解主要建立在以下三个层面:

1.感知觉层:即感觉加知觉层。感觉是知觉的前提,感觉是一切认识活动的基础。而知觉是在感觉反应后随即发生的,一般很难将其分开。感知觉可以理解为当某对象的某现象直接作用于感觉器官后,人脑经过整理和综合分析后迅速做出的整体认识。当一件产品出现在人们面前时,产品的特性,比如大小、形态、色彩、气味、肌理等,首先就会通过视觉、味觉和触觉等刺激传达给人大脑形成初步认知。如果感觉刺激很小,也可能不会引起大脑明显反应,从而被人忽略。当产品美学不足以引起消费者注意,这种审美活动就会终止。当产品美学价值能够引起消费者兴趣,产品审美就会进入下一环节。

2.品味体验层:当产品引起注意后,消费者就会进一步关注产品特征和细节,并根据以往审美经验,即前经验和社会反响进一步欣赏、品味和把玩,对于实用功能产品,则会进一步试用。在品味和体验的过程中,大脑会发生联想和想象,进行期望匹配、相似产品对比、经验回忆等,从而引起一定的情感反应,或喜爱或厌恶或感觉平平。消费环境也可能会加重消费者的这种心理作用。在消费环境以及个人内外因素作用下,产品审美就会进一步升华。

3.领悟判断层:经过感知觉、品味体验后,人就会产生的一种理性认识,这对产品美学价值的认知起着决定性作用。领悟判断就是消费者经过综合分析后对产品美下的一种结论。这种结论会包含两方面:一是对产品美的肯定或否定,美分“小美”和“大美”:有些产品的美,从形式法则来看会被认为很美,但从产品整体价值和社会环境来看,如果这种美会产生负作用,也不会被消费者接受;二是产品的这种美对其个人价值。产品的美如果对产品整体及对社会都起正作用,但这种美与自身境况不相符,也就只能具有精神意义,而没有现实价值意义。

在具体的现实中,产品美学价值的实现可能更复杂,因为消费者个性会决定消费行为,有些性格爽快的消费者可能看中对产品的感知觉就决定消费行为,而有些性格犹豫会经历复杂的思想斗争和审美评价后才能做出决定。此外,消费环境即商品展示效果,卖场氛围等都会影响产品美学价值的呈现效果和实现过程。