据法国塞科迪普（Secodip）消费研究中心的数据显示，在1999年出版的350种女性杂志中，一共出现了21万页广告，其中只有64000页与时尚有关。

作为传播喉舌和信息媒介，时尚杂志始终介于两种代理角色之间：发布时尚品牌信息，兼做客户产品广告。品牌信息和产品广告为了争抢版面，把“价高者得”的原则发挥得淋漓尽致。举例为证：1998年9月出版的美国版《Vogue》的文字只有214页，而广告则有464页，用纸量超过1.5公斤！就连非时尚类的综合周刊和日报也因为禁不住巨额广告利润的诱惑，不惜频繁增加页码，为奢侈品巨擘们连发彩印专刊。新闻界的行话把广告客户戏称为“广告管子”，颇具讽刺意味的是，记者和编辑们正是通过“广告管子”滋滋润润地虹吸着商业企业的油水。不管多么正直的记者，不管他面对的是什么样的品牌，当这个品牌对杂志社或报社意味着巨额广告收入时，他笔下的评论和报道有多少公正性就可想而知了。不难想象，如果没有总编室“一切以广告客户利益为重”的公开压力，所有记者都会遵循文责自负的铁律，然而，大大小小的编辑们都向往着成为新闻界一言九鼎的大人物，对待记者的态度自然就成了顺我者昌、逆我者亡。

“你做了不少‘节目’啊。”这里的节目是行内对图片广告的戏称。这是以文字广告见长的《OFR》杂志采访法国奢侈品时尚小册《K公民》（Citizen K）编辑卡波夫（Kappauf）时的提问。后者答道：“杂志就是商品。所有的广告都是经过系统策划的，广告宣传自有其按部就班的规矩，而杂志的作用就是展示产品，以可视语言把品牌介绍给读者。这没什么可奇怪的。”多才多艺的编辑小姐和东跑西颠的摄影师先生各显神通，分别以文字广告和图片广告精心打造着越来越像商品样本的杂志。作为深谙此道的业内高手，他们为广告客户干活的价码十分可观：最没有名气的摄影师日薪为3万美元，而像史蒂文·梅塞尔（Steven Meisel，美国著名时装摄影师——译者注）这样的顶尖高手更可高达10万美元。而文字编辑与广告客户之间的默契更是名堂多多。时装与奢侈品杂志被美国人称作“咖啡桌上的读物”，在内行人手中，它们则成为最好的商品媒介，至少专业人士是把它们当成工具书来看的。而对发布广告的商家来说，购买版面的数量可以成为其活跃程度和专业实力的绝好佐证。广告投资的回报不在于卖出多少只手包或多少升香水，而在于占领更多空间来展示企业实力、提升品牌形象，这也正是把广告做得铺天盖地的LVMH集团和古驰集团的醉翁之意。今天的古驰集团旗下已拥有巴黎世家时装、宝诗龙（Boucheron）手表、宝缇嘉（Bottega Venta）时装、亚历山大·马克·奎恩时装、塞乔·罗西（Sergio Rossi）服饰、斯特拉·麦卡特尼运动装、罗杰&卡莱特（Roger & Callet）时装以及伊夫·圣洛朗时装服饰等众多名牌，年营业额达到25亿欧元。仅LVMH和古驰这两个集团在国际奢侈品市场的占有率就超过了15%，我们可以想见其在各条新闻战线上的广告之多、范围之广。我们还可以想象它们青蛙一般自我膨胀的迫切心理——十七世纪法国古典主义作家拉·封丹（La Fontaine）曾著有一则寓言：《青蛙想长得像牛一样大》。

女性杂志则完全是另外一个路数。时装与美容品充分体现着商业广告的强大冲击力，并始终是刺激消费、滋养杂志社的核心内容，这类杂志以包罗万象的内容成为女性的消费同谋和闺中密友，在她们大把花钱的同时，也成为广告商家们心中的最爱！据法国塞科迪普（Secodip）消费研究中心的数据显示，在1999年出版的350种女性杂志中，一共出现了21万页广告，其中只有64000页与时尚有关。大概只有《Elle》表现最好，不愧为真正意义上的女性与时尚杂志。它很好地把握了正经文章与广告之间的平衡关系，以适当的篇幅和老实的作风展示了一本专业杂志应有的严肃性。这本每周一版的时尚杂志具有极强的可读性，它不欢迎摄影师在照片中掺杂主观因素，力戒主题含混的艺术照，主张底片不经加工，以保持原汁原味。它对时尚的评论公正客观，既不做蓄意褒贬，也没有枯燥说教，而是让读者自己去观察、思考、判断、取舍。霸道的时尚大牌们为保持企业形象的统一性，一贯对包括杂志在内的所有媒体横加干预。对此，《Elle》尽可能地不予理睬。最爱到处指手画脚的大牌企业就是古驰，特别是它的艺术总监汤姆·福特（Tom Ford），还有集团的摄影师马里奥·特斯蒂诺（Mario Testino）和服装设计师卡琳·洛菲德（Carine Roitfeld）。这三驾马车打着艺术的旗号，不遗余力地把全球奢侈品行业带进了纵情声色犬马的享乐主义氛围。在他们的再三努力下，享乐主义的祸水逐渐侵入新闻界和广告业。一个是时尚创作师，一个是时装摄影师，一个是时装设计师，三人共同受雇于古驰门下，搞不清他们与古驰公司这四者之间究竟是谁在吸血、谁在放血。他们随便拍一下脑门就能决定流行趋势的发展方向，敲定当今时代的风格基调，主导商业广告的基本内容，控制时尚杂志的版面乃至灵魂。(www.daowen.com)

就这样，所谓“情色雅趣”（Porno Chic）的浪潮开始横扫千军、四处泛滥。姑且不去考虑保守的“清教徒们”的不满情绪，回顾一下这场情色风波的来龙去脉，我们就不难找到这三驾马车如此猖獗的真正原因：商家们一直殚精竭虑地揣摩着社会道德的禁止底线、限制标准、宽容范围和开放程度，总是试图突破一切禁忌，变不可能为可能。有人对此揶揄道：“色情文化会通过各种交流渠道成功攻入某个‘公关’公司或某个生产公司的软件系统。公司嘛，就得敢于交流、善于交流。公司其实不是别的，它本身就是一个交流场。”

在这个以支配消费者身体为时尚的时代，以性为主题似乎不易引起反感，不仅大有文章可做，而且可以广为“交流”。而时尚恰恰就是十分重要的性交流媒介，也是导致消费个体不断趋向色情化的催化剂。令人遗憾的是，这些领导时尚新潮流的大牌公司、大设计师过于缺乏想象力，他们一而再、再而三地重复着过去那种老掉牙的男尊女卑色情模式，令人感到乏味透顶。这种缺乏长远眼光的色情主义充其量也只能用些夸张的淫荡图片去冲击人们的视觉，而其中最有味也最隐晦的，就是古驰集团的一则图像广告：画面上，一个无头男人光着上身，只穿一条裤子，裤裆处赫然有一挺直形状的鼓包，脚下匍匐着一个有如祭祀牺牲品般的女人，张着嘴、裸着肩，衣服勉强遮住双乳——男人不可一世、女人驯顺臣服。如此壮丽的画面简直就是“男为女纲”的一道神符。