在准备视觉研究报告的时候，并没有既定的格式。和大多数研究报告一样，格式取决于受众，或作品的风格。不过，你还是可以采用下列格式作为指引或出发点（图6.10）：

1.引言

2.研究议题或假设

3.视觉分析

4.社会意识

5.意识形态平台

6.批判性反思

7.结论

你先写一个引言，说明自己研究的是什么，原因为何。之后，你要呈示自己的研究议题或假设，这是你研究工作背后的主要驱动力。然后你要展现你所做的选择，并回答：你看到了什么？图像、形式、物件往往都有着隐含的意义，需要你去辨别、承认、解码。无论大多数人怎么看待，图像、形式、物件都并不总是不言自明的，也并不总是能以简单笼统的方式得到检验。这也就意味着，除了要展示你所研究的东西之外，你还要加上描述，方法则是构成阐释和内容分析。接下来你还要从社会的接纳和排斥程度来看图像、形式、物件。最终，你要考虑的是，“观看”和“体验”的方式是多种多样的。因为意识形态之间存在分歧（观察世界的方式不同），同一件事物会有各种各样的检验方式和阐释方式。65在这一点上，你就可以使用符号学分析对情况做进一步解释。因此，请将你的意识形态平台看作一个理念系统，它的目标是既能解释世界，也能改变世界。66所有这些就为你设定好了反思的语境，然后你就能讨论如下的问题：

图6.10　视觉研究报告结构

内容大致分配比例

为什么要创作这个作品，它有什么含义？

期望在受众身上起到的效果实现了吗？

这个作品应该用怎样的标准来评判，有什么与评判标准相关的证据吗？

你根据自己设定的评判标准，对所选择的事物进行阐释和判断，在结论中请将此一一呈现。还有你所找到的证据，也请包含在其中。67

讨论　符号学与广告

如果你有意研究广告是怎样反映社会或性别差异的，你就需要在开始前先确定三个关键点。首先，你需要对准备要观察的那类广告做出清晰的定义。第二，你要告知读者你采集数据的地点。第三，你要说明这些广告是如何构建的。68要确定最后一点，你可以先问问自己以下几个问题：

这些广告表现了什么？

这些广告传达的是什么价值？

这些广告是怎么做的？

广告会提升或增加产品的社会价值。广告中的符号一般都指向进取、积极的事物，如品位、奢华、健康、幸福、友情等。关键点在于，要将能指从这些符号转化到产品上。这对广告来说至为关键。69

广告中的符号将转义^[3]赋予了我们文化的意义。有些转义很容易辨认，有些则是无意识的表达。例如，香水广告中女性模特的照片可以被看成带有年轻、纤瘦、美丽、健康等转义的符号。之所以大多数人都会这么看，是因为这名女性并不臃肿，年纪不大，身高没有低于平均值，身上也没有什么瑕疵。由于符号具有的积极转义是与广告相关的，广告就成为“女性美”这一神话概念的能指。这个概念在我们的社会当中，是被看作一种属于性感女人之正面神话的。广告展示了一个关键视觉符号——“女性美”神话（即这个模特），而这个符号被放在语言符号中，即香水的名字（常伴以香水瓶的小图）旁边，以此发挥作用。通过这种方式，符号赋予了产品一种神话意义，香水本身也成了女性美的符号。符号学就是这么运作的。人们辨别出广告中的符号，受到社会神话的感召，并且将神话意义转化为了广告中的产品。

下一步，我们要思考广告的神话意义是如何与我们对真实世界的理解相关的，然后辨认广告的意识形态功能。尽管香水广告并没有声称人们买了香水就会变美，但人们还是会买香水，因为他们想要拥有这个神话，或者想将自己与神话关联起来。这个例子就展现了广告是如何通过符号结构传达信息的。70

在让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）看来，诸如“女性美”之类的神话利用了消费社会中个人的自恋精神。71这样的广告鼓励人纵情享受人生。在这个案例中，“女人”这个概念就是卖给女人的。这其中所传达的不只是人和其他人的关系，还有人和自己的关系。女人正在消费自己，也可以说，她是在“人格化”自己。而在类似场景下的男性模特则可能会被看成是在表现“特别”和“选择”。因此，针对男性的广告常常能看作是在表达“选择的规则”。这种现代男人通常被刻画成“与众不同”和“要求很高”的形象。他不容忍失败，也不会忽略细节。他的目标是变得与众不同。这些特质都与军人和清教徒的品格相关，如“坚韧不拔”“有决断力”“无所畏惧”等。广告中这个典型的男性模特是一种充满竞争力的模型，传达出高级的社会地位。基本上在大多数广告中，男人扮演的是战士，女人扮演的是玩偶。72

可是，你还要考虑到这类分析中有一个制约因素。由于文化与社会背景各异，不同的人会用不同的方式对符号进行解码，而这些方式可能与广告商的初衷相悖。这些神话与当代西方文化紧密相关，因此在其他文化中会得到不同的解读。举例来说，年轻、纤瘦、高挑在西方历史的语境中未必意味着理想女性美的表现，在当今的其他文化中也是如此。因而，我们要明白，有些概念只是针对特定的文化、传统或历史时期的。想要更多地了解对西方广告的符号学分析，更确切地说，是对美国广告的符号学分析，请查阅朱迪斯·威廉姆森（Judith Williamson）的经典著作《解码广告：意识形态与广告的意义》（Decoding Advertisements：Ideology and Meaning of Advertising，1978）。这部著作反映的是美国20世纪70年代的广告业，这与今日的广告业有着颇多不同，但威廉姆森所使用的符号学分析的原则在今天同样适用。73

讨论　符号学与品牌

广告是一种品牌推广的形式。品牌利用广告来销售产品，也同样利用广告来传达他们的价值和意义。因此，在受众眼中，品牌的首要角色（也许是最复杂的角色）就是要具备规约符号的性质，因为品牌能传达一种认同感。人经常将品牌视作一种个性的符号或标识。无论我们承认与否，我们在与别人第一次会面时，都常常是用他们的座驾、他们的衣着、他们所隶属的组织等来评价他们的；而品牌的规约符号性特质，总是比物质性的特质更容易先入为主。因此，在认同形成的语境中，规约符号的力量不容小觑。74

任何物件、词语、行动，只要它们代表了超出其本身含义之外的东西，就可以看作规约符号，而在企业中，规约符号最常采取的视觉形式的是符号（sign）或徽标（logo）。随时间流逝，有些徽标甚至成为一种规约符号，不过需要注意的是，徽标未必就一定是规约符号，之后也不一定会成为规约符号。75分析心理学的奠基人卡尔·荣格在其著作《人类及其象征》（Man and His Symbols，1964）^[4]中首次探讨了这一观点。荣格对规约符号的理解始于对日常口头及书写文字使用的简单认可。构成语言的听觉和图像模式代替了某些事物（不在场的指示物），因而使语言变得具有规约符号的性质了。说话者与写作者的社群持续地设计出新的模式，这些模式需在共识的系统中运行，不然是无法为人所知的。20世纪缩写词的使用就很好地说明了这点，这些缩写词是从词组中提取首字母而来的，如“UN”（联合国）、“UNICEF”（联合国儿童基金会）、“UNESCO”（联合国教科文组织）等。这些缩写词本身在词源学上并无意义（也就是说，它们不是从先前既存的词汇中发展而来），这些词之所以获得认可，仅仅只是因为得到了广泛使用。76然而，正如瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）提出的，这些缩写词并非规约符号，而是符号，它们并不超出其本义所指的对象。77商标、专利药品名称、徽章、标识等都是类似的符号，但并非规约符号。这类符号总是少于其所代表的概念，因概念缺位才需要它们作为替代。荣格指出，符号和规约符号的区别在于，后者总是指代了更多，超出了前者所代表的显而易见、不言自明的含义，尽管两者是源于同一种方式：作为文化生产的自发过程，通过某一社群的使用，在一段时期内保持了其本义。78据荣格所说，符号是可以轻易地为了某个目的而创造出来的，而规约符号却不能在短时间内被刻意地创造出来。79规约符号需要大量的时间，也需要意图不明的相关行动，才能将符号转化为规约符号，因为规约符号所关联的事物应该是某一大群体都知道的。

因而，无论如何，从事视觉认同构建的设计咨询师都应把符号（徽标）置于创意过程和企业战略的核心。徽标的首要目标是以有冲击力、简洁明了的方式，呈现组织的核心理念，从而将企业认同融于其中。如果做得好，徽标就能提振整个组织的核心理念；如果做得不好，也会危及整个组织。企业传播专家也认为，徽标对于人的情绪、记忆、情感等有很大的影响，如果获得认可，就能令人愉悦；反之，则会令人回想起过往的可怕经历。在企业中，如为内部使用，徽标就表达一种坚固可靠的概念，意在提升人对机构的认同感。但如为外部受众使用，那徽标就要侧重于增强机构在人们心目中的识别度。80

这也就是说，许多企业都在找寻一种徽标，希望能借此激发自信、稳靠、舒适、同感等感受，徽标的含义没有争议、容易辨识，并且深植于受众的文化背景之中。不过，几乎所有机构都希望自己表现得具有现代感，强而有力，令人难以忘怀，而且也不得罪任何人。81用这么一种混合的，甚至自相矛盾的理念来构思方案着实不易。然而也有些机构选择公然引起其他群体或个人的愤懑（如白人至上主义者采用了纳粹的钩十字符号），或者单纯挑衅（如英国服装品牌French Connection United Kingdom使用的缩写词商标FCUK）的方式来强化其辨识度。82(www.daowen.com)

示例　广告的说服力

本示例是一份针对广告的视觉研究报告，有删节。本研究反思广告在我们的社会中所扮演的角色。为了方便讨论，我会采取反消费主义的意识形态立场：我将广告作为一种旨在将消费主义推为生活方式的当代宣传手段来予以检验。然而，请注意此类报告的完整版本应包含深度的分析讨论，还要加上各种类（如按历史分类或按主题分类）广告示例和案例研究，并具体地对其加以阐释。

引言

借由一系列的诉求、规约符号和主张，广告被设计了出来，影响信息的接收者，将他们导向广告商想要的观点。这么做的目的是推动接收者在接受信息之后，以某种特定的方式行动。可以说，广告之所以有说服力，就是因为它混合了其他形式的流行文化，故而大多数人都将广告视为一种娱乐和信息的形式。这一点在广告标语、品牌和像似符号的扩散现象中尤为可见：人们乐意穿着、展示，甚至花费高昂的价格购买“设计师品牌”。消费者如能获得这些品牌的东西，就会觉得是一种“特权”，为此他们常常出手阔绰。在如此情况下，也就难怪大多数人都没有意识到广告是现代最常见的宣传手段。83

这一主张支持了苏特·贾利（Sut Jhally）的观点。贾利是最杰出的文化理论家和广告批评家，他认为，当代的广告构成了人类历史中最强大、最持久的宣传系统。据他所言，历史上从未有过任何一个时代像20世纪那样，有如此多的思想、精力、创造力、时间、对细节的关注，都被投入了广告中，以图改变公众的意识。84

意识形态框架：资本主义的现实主义

美国社会学家迈克尔·舒德森（Michael Schudson）从广泛的社会学及历史框架中分析了广告，他将广告描述为一种宣传（其无所不在、循环往复的规约符号系统），其目标不只是销售产品，也在于推行一种“消费主义的生活方式”。85在他看来，有一种力量试图将人们想象中的产品，与某些特定的人群、需求、场合关联在一起，而广告世界正是这股力量的本质性部分。例如，在某些情况下，最有可能消费广告产品的那一群体在广告中是被抽象地表现出来的；也有一些情况下，较便捷的做法是不在广告中包含任何人，这样做是为了不将任何一类人排除在产品之外。舒德森还认为，抽象在当代大众消费广告中至为关键，因为其目的是表现现实的另一种形式，他称之为“资本主义的现实主义”。86这个概念指的是，人们在现实生活中“表演”，生活在广告的社会理想中，因而以刻板的形象向世界展示自己。广告受大众消费的需求驱动，已经转变成了一种“超仪式化”（hyper-ritualization），这种行为受到了更多的推崇。但有一个重要的区别：广告中的生活是经过“编辑”的，出现在公众眼前的只有正面的时刻。为了更好地解释这个概念，舒德森还将“资本主义的现实主义”与“社会主义的现实主义”联系在了一起，后者指的是来自苏联官方的、由国家许可和管控的艺术。87

在1934年的首届苏维埃作家大会上，对于社会主义的现实主义是这样定义的：这种艺术应呈现出“在现实的革命发展过程中，对现实做出正确的、历史可考的表现，要以教育的方式来实现这一点，目标是让劳动的大众有社会主义的精神”。88这也就意味着，社会主义的现实主义艺术一定要忠实于生活，并且遵循以下规则：

艺术应该以简化和典型化的方式来刻画现实，这样就能有效地向大众传达。

艺术应该刻画生活，但也不要如其所是地刻画，而是要按照生活应该有的样子、值得效法的样子来刻画。

艺术应该刻画现实，但不应该以个体的形式，而是要揭示出更广大的社会意义。

艺术应该将现实刻画成朝着未来不断进步的样子，因此要正面地表现社会斗争。还要带着乐观主义的色彩。

艺术应关注当代生活，创作出新社会现象的喜人形象，揭示并认可社会的新特性，以此帮助大众吸收它们。89

舒德森反思苏联社会主义现实主义艺术中的主要概念，得出了结论：资本主义美国社会中的广告设计与社会主义苏联社会中的几乎如出一辙。两者都营造出一个美化现实或可能的现实，并将一切事物置于其中。区别在于，社会主义的现实主义的视觉美学之所以如此设计，是推崇人们为了服务国家而劳动；而资本主义的现实主义美学，则鼓励人们以私人生活和物质主义的名义纵情享乐。90

广告中使用的文化元素

广告是一种传播活动，它吸收并融合了各类具有规约符号性质的实践和说辞。简单来说，它的本质和形象都是基于对文化元素的广泛使用。广告从设计、文学、媒体、历史、流行文化中借鉴理念、语言、视觉表现。如果借鉴得当，这些元素就能围绕消费的主题，得到绝佳的重新组合。91

广告之所以具有操纵性的力量，就在于它很好地混合了现实与幻想。这种混合使人很难分清什么是理性的行为，什么是过度沉迷。有很多批评家认为广告的存在主要是为了创造人们的需求；不过也有一些认为，人们已经知道自己的需求和渴望，广告只是让他们意识到某个物品可以满足这些需求和渴望。后者暗示的是，广告也在“帮助”人们发现自己的需求。不过，这些批评家们也不反对以下观点：广告可能通过刺激人的冲动来创造出新的市场需求。92

杰布·福尔斯（Jib Fowles）补充说，广告业所做的就是揭开“情感的深层脉络”，同时，制作出可以引起受众新反应的新鲜的规约符号。在他看来，广告中使用的规约符号应该是大多数人都能理解的。93但我要说的是，这些规约符号需要让广告所指向的人群（即目标受众）理解，而不必让广大公众都明白。不过，如果广告试图将各类人群都覆盖在内，那就一定要由全社会都熟悉的元素构成，而这些元素要“表达共同性”。但也应避免使用陈词滥调，那样的规约符号只能沦为平庸，甚至遭到拒斥。94

广告格式

广告的首要作用是创建人（潜在的消费者）与产品（消费品）之间的关系。要实现这点，有四种基本的广告格式：产品——信息格式、产品——形象格式、人格化格式和生活方式格式。

产品——信息格式

产品——信息格式是广告的原型格式。在这类格式中，产品是处在广告的关注中心的。广告中所有的元素都关注解释产品及其用途。在这类广告中，品牌名称处在显眼的位置，位于包装或产品的图片之侧。广告中的文本用于描述产品，产品的用处、特点、性能、结构等。通常不会有附加的信息，不会或很少有用户须知，也不会写产品如何使用、为什么使用，只会写说明和优惠信息。这类广告格式在20世纪初非常受欢迎，但之后就逐渐衰落。95

产品——形象格式

产品——形象的广告会为产品增色，其方法是构建具有规约符号性质的关系，其意义则抽象性较多，实用性较少。与产品——信息广告不同，这类广告聚焦的并非产品的用途（虽然品牌名称和包装还是在其中扮演着重要角色）。这类广告是这样运作的：将产品置于规约符号性质的语境之中，赋予产品意义，使产品在组成元素和用途之外有更多的含义。产品——形象广告一般会将两种符号系统——产品与场景——融合在同一条信息中。这些符号之间未必有因果联系或逻辑联系。它们的融合是通过关联、并置、叙事来实现的。规约符号性质的关联使产品与广告想要传达的抽象价值、理念有了关系。96

人格化格式

人格化广告的框架是根据产品和人类人格之间的直接关系来定义的。在这类广告中，聚焦的对象是人，但方式与产品——形象的不同。在人格化广告中，人被公然直接地置于产品世界之中。来自社会的尊崇、因拥有产品而产生的自豪、因未能使用产品而导致的焦虑、对消费的满足等，都成了产品阐释的重要维度。在这类广告中，消费者与产品的关系成了重要的关注点。在这种格式中，产品不再是独立自主的物件，而是成了人类存在与互动的重要组成部分。97

生活方式格式

生活方式广告将产品——形象广告与人格化广告结合在一起，意在营造出人、产品、场景之间更为平衡的关系。在大多数此类广告中，场景常常作为对正面典型的一种阐释。某一类人群或事物的形象或理念经过调整和抽象化，就有了典型。因此，人能很轻易地就认出典型。这类广告的运作方式是这样的：描绘一种理想的生活方式，将其与产品联系起来。在当下的广告中，对消费方式的指向通常很微妙——叙事处理得很简单，却以一种精致的方式呈现；广告还将视觉之物与文本混合，或者用对话来表达各种的消费方式。这类广告并不关注产品的满意度和用途，而是将产品或相关的消费行为与某一特定的社会群体关联起来，而这个群体正是消费者期望加入的。98

结论

消费主义是当今主导的意识形态。广告是这一意识形态的重要宣传手段，其角色十分关键，因为它尽力说服人们去消费。为了让广告达到意识形态的效果，广告商常常给产品和服务附加上流行的神话。要在文化语境中分析广告，我们首先得将这些广告从它们所生存的商业环境中剥离。我们得辨识广告的视觉符号和语言符号，分析它们是如何协同运作的。这也就是说，我们首先得看出，广告的灵感究竟是从哪些社会神话而来的。接下来我们要确定这些神话究竟是被加强了，还是被削弱了。最后，我们还要检验广告中的符号之间有何关系。99