你得有能力在意识形态之上找到并选出图像、形式和物件的样本，除此以外，你也得有能力批判性地检验自己的选择。在此过程中，你需要考虑的有五点，下文会详细地讨论：

我的选择描绘了什么？

受众是谁？

人们怎样看待它？

这些事物如何内嵌在更广阔的文化语境中？

图像、形式、物件与相关文本（如有）彼此之间的关系是什么？

我的选择描绘了什么

图像、形式和物件常常描绘出社会差异。社会科学家认为，社会归类并非自然形成，而是人为构建的，而这些构建采取的是视觉或物质的形式。17你要留意的是，要研究这些事物，可供采用的意识形态平台是很多的。比如说，女性主义及后殖民主义的学者研究性别与种族在西方文化的语境中怎样表现并进行视觉传播，这既有历史学的意义，也有当代的意义。

这方面的例子可以参见琼·基尔伯恩（Jean Kilbourne）所做的研究。基尔伯恩是一位杰出的广告批评家，她的批判研究推动了广告业中性别表现研究的发展与普及。她的著作，如《如此性感，如此迅速》（So Sexy So Soon，2009），以及她的获奖影片，如《温柔的杀害》（Killing Us Softly，1979）和《仍旧温柔的杀害》（Still Killing Us Softly，1987），都极大地助推了广告与多个公共卫生话题之间联系的确立，其中包括针对妇女的暴力、进食障碍、成瘾等。在影片《骨感希望：有关纤瘦的广告与执念》（Slim Hopes：Advertising and the Obsession with Thinness，1995）中，基尔伯恩使用了超过150份杂志和电视广告，对营销意象描绘女性躯体的方式进行了深入分析。她也讨论了这类意象对妇女健康所起到的负面作用。她详述了这些图像怎样与妇女对节食与纤瘦的执念相关，由此，她给出了一种新的思考，让人重新思考致命的进食障碍（如厌食症和贪食症），也提供了一种新的视角，让人可以详细地考察和批判广告对社会的影响。在影片《温柔的杀害四：女性的广告形象》（Killing Us Softly 4：Advertising’s Image of Women，2010）中，基尔伯恩考察了近20年广告中的女性形象所发生的变化。她使用了超过160份各类广告，来批判其所刻画的女性形象。借由这种极富创意且高效的对话，她邀请观众用全新的方式来看待熟悉的图像，而这种新方式能推动他们采取行动。18

另一个值得留意的例子是坦纳·希金（Tanner Higgin）的研究。19希金研究的是诸如《无尽的任务》（Ever Quest）、《无尽的任务二》（Ever Quest II）、《魔兽世界》（World of Warcraft）等大型多玩家在线角色扮演游戏（MMORPG）^[1]中“种族的消失”问题，尤其是黑人种族的消失。在研究中，希金认为黑人的缺位在当今幻想类角色扮演游戏中很常见。MMORPG给了白人特权，在游戏当中，玩家只能选择白人角色，还不能改成其他肤色或种族。希金认为，在游戏的虚拟世界中，黑人的形象一般来说过于男性化，而且地位低下，因此玩家和游戏设计师都认为黑人不适合出现在英雄幻想中。造成的结果就是，尽管幻想类游戏的服务器移除了其他破坏性的种族主义描述，却滋生了欧洲中心主义。20

这种分析文化的方式让我们得以反思图像、形式和物件是如何描绘诸如性别、种族、阶级、性倾向、残疾等社会分类的。据吉莲·罗斯（Gillian Rose）所说，理解事物所处的社会语境，能帮助我们批判性地检验以下问题：

这些事物起到了什么样的社会功能？

此处隐含着什么接纳和排斥的原则？

分配情况怎样？

在传达意义时使用了什么密码、标志和能指？21

受众是谁

图像、形式、物件的生产一般来说要考虑特定的受众，或者要想到会对观众造成怎样的影响。你要留心的是，每个观众都会对某一件事物有自己的阐释，但并非所有观众都有能力或乐意按你所期待的那样做出回答。要理解观众，可以采用文化图像分析的方法。这种研究过程使用的是诸如访谈、民族志观察等研究方法，目的在于研究人和他们的反应，或视觉和物质性物件，更确切地说是它们的内容、物理性质、呈现形式；以及技术人类学（展现图像、形式和物件的传播技术）。22

人们怎样看待它

视觉与物质文化的批评家们不光要关心图像、形式和物件看起来如何，谁会观看它们、使用它们，而且也要关心是如何看待它、使用它的。例如，罗斯就认为，视觉之物在被观看或被使用的时候发挥作用，产生效果。23但约翰·伯格（John Berger）认为，我们从不会仅仅观看一件事物，我们所观看的总是“物”与我们自己之间的关系。24他指出，我们观看的方式受自己的知识或信念的影响。25

视觉之物与观众之间有潜在的联系，物件与用户之间也一样。严肃地思考图像、形式和物件，涉及要思考如何定位观众、用户与图像、形式、物件的关系，无论这种关系是历史的、文化的、商业的，还是哲学的。

这些事物如何内嵌在更广阔的文化语境中

观看图像或使用物件总是发生在特定的文化语境中，语境也会影响观看和使用行为——语境可以是画廊、私人家中、公共空间、博物馆，或者商店。每个地方都有它自己的经济、规范和规则，所有这些营造出了一种文化，以此影响个人行为，而个人行为会影响到个人观看、体验图像及使用物件的方式。26正如上文所述，处在语境中的文化可以说就是“某一人群或社会的理念、习俗和社会行为”。27

图像、形式、物件与相关文本（如有）彼此之间的关系是什么

图像、形式、物件常常与其他表现形式（如书面文本或口头文本）结合在一起使用。事实上，没有文本的东西非常罕见。即便是画廊中的绘画和雕塑也有文本的标牌挂在墙上，用以说明相关的信息或价格。我说的不是诸如报刊中的图片、建筑物上的标识、商店中的产品这类明显的例子，我要说的是，实际上所有的图像、形式、物件都需要伴以某种形式的文本。图像、形式、物件与文本之间的相互关系常常能形成一种附加的语境，供人们进一步的研究。28

除此之外，你在分析视觉与物质文化的数据时，还有很多的方法可以使用。然而，如果你尚处在研究生涯的早期，那最好使用以下三种方法：构成阐释、内容分析和符号学。

构成阐释

从专业学习的第一年开始，设计专业学生就开始接受训练，培养描述和讨论自己作品和他人作品的能力。因此，设计师应该能用正确的术语和词汇，批判性地审视和描述图像、形式和物件，构成阐释就可以用于这样的目的。29不过，我们也不可望文生义，因为构成阐释实际上是一种阐释力有限的描述性研究方法。

这种方法的最大益处在于，其固有的词汇让你能够以正确的术语来描述自己所观看的东西。这种方法主要关注视觉外观，也非常留意构成，但也会留心生产方面（不过只在生产技术的知识有助于更好地描述图像或物件的某些特征时）。但构成阐释也确实有其局限。这种方法侧重于作品的视觉方面，但却忽略了观看和体验事物的社会特定方式，也忽略了社会的视觉和物质表征。在视觉研究中，图像和物件不能被看作是孤立的事物，还需要根据它们的生产方式、对象和原因来对其进行观察和阐释。30也因此，我们还需要诸如内容分析和符号学等其他方法，以便开展进一步的探索。不过，尽管存在局限，构成阐释还是提供了一种特有的方法来看待内容与形式。31

构成阐释是一种审视图像、形式、物件的方法，其手段是将这些对象切分成一系列的成分，如内容、颜色、形式类别、空间组织、光线、运动、表达内容等等。但是，这些成分实际上是彼此相关的，而“构成”一词也说明应该将所有成分视为一体。32

在构成阐释的过程中，你可以提很多问题。首先，你一开始应该先提一些基本的问题，然后再问具体的细节。这些提问都是为了获取有关图片的纯描述性信息，回答不应当包含价值判断、分析或阐释。你可以使用以下这些提问来描述图像或物件的关键元素，但请留意，并非所有的问题都可运用于所有情况：

你看到了什么？这个作品表现的是一种形式的艺术、建筑、设计、广告、影片，还是别的什么？你能辨认出其中的标志性（iconographic）元素吗（比如说，这个图像或物件是否是基于某一历史事件、某一历史时期、某种风格或其他什么事物而产生，或受其启发的）？

你能否提供该作品制作的地区、日期和制作者？

该作品以什么介质呈现？是绘画、摄影、电影吗？还是用石头、金属等制成？

该作品生产的过程中使用的是什么技术和工具？该产品生产的过程中是否使用了特制的或特殊的工具和技术？

作品的尺寸、规模，或时长是多少？根据你想要分析的内容，你可以按比例来评估作品与人的关系；如果研究的是一个产品或建筑物，你可以给出实际的尺寸；如果是电影，你可以给出时长信息。在有些案例中，你也可以从语境的角度来检验。

图像中表现了什么物件或形式？反过来呢？你能辨认出构成中的元素、结构系统或一般形状吗？

构成遵循的是什么方向？是垂直的、水平的、中心集聚的，还是斜向的？如果是斜向的，中轴线是从左至右，还是从右至左？

什么样的线条占据了主导？是软的、硬的、厚的、薄的、可变的、非常规的、平面的、锯齿状的、断续的、模糊的、弯曲的，还是别的什么？

作品中形状之间的关系是什么？是按大小分组吗？是否互相重叠？还是按渐变排列，等等？

你能说明作品表面的质地吗？如果作品不涉及质地，你能对作品的制作给出其他意见吗？

你能描述一下作品的主色或配色吗？有三个术语可供你描述配色：色调，指的是图像中的基本主导性色彩（如红、蓝、绿）；饱和度，指的是色彩纯度与色谱的关系（如高饱和度指颜色鲜活，低饱和度指颜色较暗淡）；色值，指的是颜色的明暗（如颜色接近白色，色值就高；接近黑色，色值就低）。

你能描述设计的构成吗？是稳定的、重复的、有节奏的、统一的、对称的、和谐的、几何图形的、变化的、混乱的、水平的、垂直的，还是其他什么？

你能描述空间组织吗？作品怎样被放置在空间或环境中？若作品是一幅图像，你就能回答以下几个方面的问题：图像中的元素互相之间呈现出怎样的关系（从某一特定角度观看时的高度、宽度、深度、位置）？造成了怎样的距离感？在回答这些问题的时候，你还可以描述一下图像是以什么样的视角呈现的，是“鸟瞰”（从上而下的视角，也叫“俯瞰”）？是平视视角（也就是图像透过图像制作者的眼睛来呈现）？是“虫眼”视角（与鸟瞰视角相反）？还是其他？与二维图像相关的第二个提问，则应该涉及那些试图给人留下深刻印象的图。33

在给出过程阐释的时候，你可以考虑的疑问有很多，这只是其中几个。随着你的知识和经验不断长进，你就有能力使用额外的描述性元素来详细描述图像、形式和物件。假以时日，只要你用这种方法来培养能力，你还能培养出视觉鉴赏的技能。

内容分析

内容分析与构成阐释截然不同。内容分析这种定量方法涉及要计算和总结图像或文本中的现象。和其他定量研究方法一样，这种方法可用来支撑你的定量研究。内容分析的主要优势之一，就是能使你在开展初步研究时产生原创性的新数据，你可以把它们作为立论的依据。34这种方法基于一系列的规则和程序，研究人员只有严格遵守这些，才可以对图像做出分析，这其中也包括了物件和形式的图像，但不包括物件和形式本身。35

内容分析最适用于与大众媒体（如电视、报纸、杂志等）相关的视觉文化研究。作为设计师，你可能需要研究的是某类图像出现在媒体中的频率。比如说，你在进行一项关于时尚杂志广告的研究，你也想知道高级时尚有多么多元的文化，某个电视节目上投放了什么产品，等等。你可以通过比较该电视节目中投放的产品数量，也可以通过调查一段时间内的杂志，数出其中出现的各个种族的模特，得到一个明确的回答。如果研究的是电视节目，你就可以把每一集都看一下，然后对产品投放做个分类。如果研究的是时尚杂志，你可以选定如《时尚》（Vogue）、《世界时装之苑》（ELLE）、《大都会》（Cosmopolitan）这类杂志的某个代表性时期，数出每个分类（如“黑人”“白人”“亚洲人”“其他”）模特的数量。除此以外，你还可以做一些其他的分类，在电视节目中选一些代表性的产品品牌，在时尚杂志中则选一些代表性的时尚品牌。用这个原则，你还能看出每个产品品牌究竟得到了多大程度的呈现，每个时尚品牌又有多大程度的多元文化性。研究完成后，你就掌握了事实证据，就能对你的研究对象提出有根据的主张了。36

不论哪种情况，都请记住，上述的例子不过是一种概括。如果你要进行这类研究，你可能就需要开发出更具体的分析系统。比如，你可以基于对某些图像或某些图像样本中某些视觉元素的出现频率的计算，来开展内容分析。这种方法也包括对频率的分析。为了让研究过程可靠且可重复使用，研究过程的每个方面都需要遵守特定的要求。37简·斯托克斯（Jane Stokes）在她的《怎样做媒体与文化研究》（How to Do Media &Cultural Studies，2011）一书中已经详细描绘了这类研究的各项具体细节，我们能够轻松地运用在视觉研究中的内容分析上。38以下是你可以用来照做的十二步骤研究过程：

第一步：建立你的研究议题或假设

第二步：对课题进行广泛阅读

第三步：确定分析的对象

第四步：确定分类

第五步：制作编码表，用来记录发现

第六步：测试编码分类

第七步：收集数据

第八步：总结发现

第九步：阐释发现

第十步：将发现与研究议题联系起来

第十一步：呈示发现(www.daowen.com)

第十二步：讨论发现

同其他研究过程一样，你首先需要建立起你的研究议题或假设。这么做很重要，因为你在开始寻找之前，需要对想要找到什么有清晰的认识。接下来要阅读那些近似课题的前人研究。你所研究的课题是否已经有人研究过了？这些研究中有没有使用了内容分析？如果没有，请检验是否使用了类似于内容分析的研究，这样你就能看出这种方法是如何被使用的，原因是什么。然后，你可以确定你的研究议题和假设，以此来完善你的二手发现。39

接着，你就需要将你要研究的材料剥离开来，也要想一想你的选择可以怎样帮助你回答你的研究议题或验证你的假设。要声明你要研究的图像是什么，原因是什么。你也要估计你要研究的图像究竟有多少。和其他定量研究一样，你的样本应该尽可能地多，有代表性，而且便于管理。40对于研究生来说，在做研究计划前，最好先就图像的数量向导师请教。

你接下来要做的，是决定在分析中采用哪些类别对内容进行分类。这个过程叫作“编码”。对分类进行编码一定是与一系列的特征相关联的。罗斯提出的三条评判标准是你在对分类进行编码时需要考虑的：41

彻底性：你所研究的图像的每个方面都应该在相应的分类之下。

排他性：每个分类之间不应重叠。

启发性：各分类分析起来都应该有意思，而且一以贯之。

将这些评判标准纳入考量着实不易，但却很有必要。此处你还要警惕，面对同样的编码，不同的人可能会采用不同的阐释方式。所以你编码时一定要定义明晰，不带歧义。为了让这个过程行之有效，你的内容还得是可重复使用的。其他研究人员应该也能够以同样的方式、用同样的分类，对类似的图像进行编码。测试编码有一种好方法，就是先进行一个小规模的试点研究，让共事的研究人员独立地按照同样的工作原则开展研究。这个过程需要不断细化，直至达成共识，形成最终的编码。然而，这也不意味着编码是不可更改的。随着研究的深入，只要你觉得有必要，都可以对分类进行细化。42完成这个过程之后，你需要继续细化你的研究议题或假设。还有，你要仔细地记录下你所做的任何调整，之后你需要在研究报告（或论文）中讨论这一过程。要在报告中展示出你思想的发展历程，这么做非常重要。43

分类确定下来并经过测试以后，你就可以自信地说，你的编码参数会为你提供所需的信息，让你可以回答自己的研究议题，或者让你可以证实或推翻自己的假设，然后你就可以开始处理图像了。请确保自己已将例外和难以判断的情况记录下来了。然后你得开始总结自己的发现了。请记下每个分类都出现了多少次。接下来你需要将这一初步数据转化为百分比。这就让你可以较轻松地在样本之间做比较。这步骤完成之后，你要观察每个分类之间的关系模型，看看它们是否能够解答你的研究议题，或确证你的假设。44

如果你的研究议题还未能解答，你提出的假设也未能得到确证，也不用担心。请想一想为什么会这样，如有必要，再让数据来引导你提出新的议题或假设。这是学习的一个过程。反思一下，你本可以做些什么，是不是还能做些不一样的事情。如有必要，请重复你的研究。无论哪种情况，请以清晰、有条理的方式呈现你的发现，使用合适的图表、表格、信息图。在做结尾的时候，请讨论该研究的优缺点，想想还有其他什么方法来开展这项研究。解释一下你从该项研究中学到了什么。45此处你还要考虑到，数字并不能轻易地被转化为意义。如果有件事经常发生，也不意味着这件事就一定比较少发生的事更有意义。有时候，未能进入视线的事物也可能意义重大。46这也是为什么，内容分析是一种强有力的方法，用来找出那些内容隐晦的事实。47

符号学

符号学，亦称语义学（semiology），是一种关注符号及其阐释的研究。这种方法既非描述性的（构成阐释的方法），亦非可量化的（内容分析的方法）。这是一种阐释性的方法，让你可以分析图像或物件，并且理解它们是如何与更广阔的意义系统发生关系的。48作为一种方法，符号学可以为你提供明晰的分析词汇，来说明符号是如何发挥作用的。从本质上来说，这种方法对平面设计、广告、品牌推广、时尚、摄影等创意工作尤为有用，对于其他设计师（如产品和空间设计师）也有很大益处。符号学能说明你工作中的各类元素是如何与文化知识互动，创造出社会意义的，由此，也就为你的工作提供了一种知识语境。49

在视觉和物质文化研究中，这种方法特别受欢迎。这种方法要求人从某一意识形态平台上观察图像和物件，说明它们是如何借此创造意义的。这种阐释性的方法所需的资源相对较少，与内容分析不同，它不需要应用在大量的图像或物件图像上。不过，这种方法却需要人对自己的研究课题有较高的知识水准。例如，你需要对各类视觉和物质编码代表什么事物十分了解，这样你才能完全地理解你所分析的习俗。50不论哪种情况，你在开展符号学分析的时候都有七个步骤可以遵循：

第一步：确定你要分析的课题

第二步：决定你要采集何种数据

第三步：描述你采集到的数据

第四步：阐释数据

第五步：强调相关的文化密码

第六步：讨论你的发现

第七步：做出结论

开始采集数据之前，你先要决定你分析的课题是什么。这应该要与你的研究议题或假设相关。接下来，你得决定你要观察的是何种图像或物件，你要研究的是何种媒介（如电视、杂志、报纸、陈列室、博物馆等）。分析的第一阶段是描述图像或物件的内容。你需要提供图像或物件所代表的详细信息。下一个阶段则是讨论每一个符号的意义和内涵，对这些符号，既要各自单独讨论，也要集合在一起讨论。比如说你在研究一个广告，你就需要解释语言符号（文本）与视觉之物（图像或物件）之间的关系，还有它们是如何共同发挥作用的。此处你还要想一想，是否有一些文化符码和习俗是人期待从该媒介的受众身上看到的。换言之，这些图像或物件是为谁而有的？这些符码是否有其特定的目标受众，还是应当受到更广泛的关注？你是不是得先了解一些文化知识，才能理解这些事物背后的意义？还是说它们本身具有普适性？请讨论这些事物实际上所代表的是什么，对其受众又意味着什么。最后，请讨论一下，你的分析是否解答了你的研究议题，是否支持或驳斥了你的假设。然后，请在结论中对你的发现做一番总结。51

要进行一个符号学分析，首先你要透彻地理解什么是符号。据《牛津词典》所说，符号可以是“一个物件、一种性质、一起事件，其出现意味着另一事物的存在或发生”。例如，花朵常常被视作爱意的符号。而另一方面，符号也可以是“一种姿势或行动，用来传达信息或指示”，这类功效的例子是交通标志。52

符号常常由两部分组成。符号的第一部分是“所指”（signified）。这指的是一个对象或一个概念。例如，一个年幼的人，如果还没到足够的年龄可以走路、说话，那就可以被说成是一个婴儿。符号的第二部分是“能指”（signifier），这个元素附属于所指，而所指则能反过来总结符号的意义。在符号学的语境中，能指与所指的区别非常重要，因为两者的关联并非总是显而易见的。例如，在英语中，“baby”一词可能并不一定指实际的婴儿，如果一个人叫另一个人“baby”，也可以指“成人之间的昵称”。53不过，区别还不止于此。你还要考虑三种符号：像似符号（icon）、指示符号（index）与规约符号（symbol）。^[2]

像似符号

像似符号的能指可以让人即刻辨认出所指。这类符号对于各类设计形式和视觉图像都尤为重要。例如，婴儿的照片是该婴儿的像似符号。54在有些情况下，某些设计物也可以获得像似符号的地位。例如，由伊姆斯夫妇于1956年开发的伊姆斯休闲椅与奥斯曼椅堪称现代设计的像似符号（图6.1）。因为这是能让人一眼就能识别出的设计作品，是那个时代高度标志性的物件。这两张椅子的设计历经岁月沧桑，在超过半个世纪的今天仍令人着迷。它们甚至在纽约现代艺术博物馆、芝加哥艺术博物馆、德国维特拉设计博物馆等机构展出，而且一再现身于设计类出版物中。

图6.1　伊姆斯休闲椅与奥斯曼椅（1956），由伊姆斯夫妇设计，最初由美国赫曼米勒公司生产。（照片由赫曼米勒公司友情提供）

指示符号

指示符号展现的是所指与能指之间的清晰关系。例如，在传达设计中，指示符号常常用作环境标识，以此向人提供指示或指明方向。象形图（pictograms）最好地说明了什么是设计而成的指示符号。无论用作展示还是用作发现，象形图都具有不易出错的普适性，能让人一眼辨识出来。55最常见的象形图是洗手间使用的男女符号（图6.2）。同样，婴儿象形图则指的是为婴儿更换尿布的母婴室（图6.3）。

图6.2　洗手间标识

图6.3　母婴室标识

规约符号规

约符号一词的英文（symbol）来源于希腊语（symbolon），意思是契约、象征、徽章、辨认手段等。规约符号无论其形式是图片、符号、词语、物件还是姿势（或全部，或其中几种组合），都需要与一种特定的、自觉持有的理念相结合，才能完全地表达其含义。一个规约符号需要一群人对其含义达成共识，因此可以说是一种约定，也是某种不太为人熟知的“契约”。56

如果我们考虑到了这点，婴儿就可以被阐释为一种代表了新开始或“未来”之意的规约符号。57其他还有一些被广泛接纳的例子，包括以下三个符号（图6.4、图6.5、图6.6）都代表了和平，而切·格瓦拉的版画头像则常被视为革命和反叛的符号（图6.7）。

一个词语或一张图像，甚至一个姿势都可以成为一个规约符号，只要它所暗示的含义超出了它表面的含义。规约符号指向更广阔的对象，而且是“无意识”的，无法被精准地定义，也不能得到完全的解释。规约符号之所以能起作用，是因为在日常生活语境中，我们无法全面地感知事物，也不能完全理解事物。我们可以看、听、摸、嗅、尝；但无论我们看得有多远，听得有多清晰，触觉告诉了我们什么，我们尝到了什么东西，这些全都是依靠我们感觉的质量，以及我们处理这些事物的意愿和能力的。我们的感觉限制了我们对世界的感知。因此，也就可以说，我们在感知真实的时候，常常依靠无意识的诉求。即便我们的感官对真实的现象（如视野和声音）做出回应，这也是从真实的领域转译到观念的领域中。在我们的观念中，他们已经成为精神性的事件，而这些事件的终极本质是无法言说的。58

图6.4　和平符号　这一符号由英国艺术家杰拉尔德·霍尔通（Gerald Holtom）于1958年创作。该符号最初是作为反核战直接行动委员会（Direct Action Committee Against Nuclear War，DAC）的标志，也是英国核裁军运动（Campaign for Nuclear Disarmament，CND）的微章。但在1960年的美国，该符号被用作了和平运动的符号。

图6.4

图6.5　和平鸽　这只由毕加索绘制的和平鸽是1949年于巴黎举行的第一届国际和平大会的标志，后来成为世界上最易辨识的和平象征之一。

图6.5

图6.6　V字手势　这一符号的含义众多，有胜利（最著名的例子是丘吉尔在二战期间所做的）、羞辱、幸福等。不过，该符号最广为人知的含义之一是反战人士和反主流文化活动人士所使用的，代表了和平。

图6.6

图6.7　切·格瓦拉的版画头像　该头像的原图是阿尔贝托·科尔达（Alberto Korda）于1960年摄制的一张标志性照片，照片题为《英雄的游击队战士》（Gurrillero Heroico）。由于切·格瓦拉有着强烈的理想主义和革命性个人形象，他这张风格鲜明的头像就得到了广泛接受，成为大众文化中革命与反叛的符号。

图6.7

我们无法了解事物本身的终极本质，因此可以说，每一个经历都包含了无限量的未知因素，而每一个具体的物件从某些方面来说仍是未知的。实际上，事件不断发生，常常隐匿于我们意识的门槛之下因为人会用理性和知识来做选择，所以逻辑分析是意识的特权。而另一方面，无意识的思维则主要受直觉趋使所指引，并且由另一组相对应的思维形式——原型（archetypes）所代表。59“无意识”事件如果发生，就会在潜意识里被吸收。人们只有在直觉的一瞬间才能觉察到它们；通过高深思维过程得出无意识的结论；或作为事后思考，认为这类事件一定发生过，即便在一开始是被忽略的。60如果我们没有意识到这一点，我们对潜意识信息的无意识感知就会影响我们对事件、对他人的反应方式。61结果，如果人用自己的观念去探索一个规约符号，就会被导向超出理性之外的理念。因为超出人类理解范畴的事物太多，我们常常要借助于规约符号，才能传达出我们无法准确定义、无法完全理解的概念。正如卡尔·荣格（Carl Jung）指出的，也正是因此，规约符号的语言和图像才如此广泛地应用在了所有宗教中。62

图6.8　基督教十字架　十字架是基督教的规约符号，代表耶稣基督被钉死。这个符号被完全地融入了崇拜的整个过程出现在了教堂中，绘画、书籍、法衣和首饰上，并且作为仪式的一部分出现在了教会事务的各个阶段。甚至也有个人怀着虔诚的态度，非常投入地自己动手制作十字架，其中既有神职人员也有普通信众。

图6.8

图6.9　佛教法轮　法轮代表的是佛陀的教义。法轮的含义有很多，其中一个是生死的无限轮回。

图6.9

在历史的发展过程中，由于规约符号的使用，各种的分类和关系都被开发了出来。有些规约符号，比如宗教的规约符号，用于传达人与神圣事物的关系，如基督教中的基督教十字架（图6.8），以及人与社会物质世界的关系，如佛教中的法轮（图6.9）；也有非宗教类的规约符号，为人类增添了意义。例如，在19世纪和20世纪，规约符号处理了人类与物质世界及其概念化的关系（如科技规约符号），表明了其在现代科技中日益增长的重要性。这类“世俗化”的规约符号，在某种程度上也根植于宗教领域中的规约符号。它们发挥作用的方式和目的也与宗教的规约符号相似，都是将某些特定的含义与某些特定的符号相联系。宗教规约符号的概念里有多种形式的比喻和表示方式。其中包括了讽喻、拟人、修辞、类推、隐喻、寓言、图像（比如用图片的方式展示理念）、徽章，以及个人所做的具有口头含义的人造规约符号，还有用以区分个人的标志属性。它们都是规约符号的形式、历史、文学、人工分类。无论是不是宗教性质的，规约符号都主要是为了新加入者，需要让他们知晓符号所表达的经验。因此，规约符号的含义就不应该是隐藏的，而是应该具有揭示性。规约符号意味着人需要相关的沟通，但与此同时它也掩盖了细节和内容的最内在方面。63

从本质上说，符号学这种方法是分析那些具有社会意义的含义制造过程。因此，符号学能为你提供绝佳的基础，让你可以深入地理解视觉和物质文化的基本原理。如果想要更好地理解今日消费驱动型社会中人类的志向与动机，你用符号学来分析广告领域就很适合。因此，主流的符号学常常观察广告及其所传达的信息。而这些信息常常都是构成当代社会意识形态的核心。64既然广告是一种品牌传播的形式，类似的符号学分析因此也就能够沿用到品牌推广的领域。下文中我将列举一些例子，让你看看可以怎样从符号学的角度检验这两个领域。