数据分析与调查的构建方式密切相关。你首先要考虑的事情有两件：你怎样构思提问，你怎样采集回答。

准备提问

有时候，要了解人们在特定的情况下会做什么，对某个话题怎么看，最好的方法就是提直接的问题。然而，构建一份问卷却要比看上去的困难得多。在起草问卷的时候，我们要做的是将一大群人放在一堆变量中做比较。正如先前所说，“变量”这个术语指的就是“可变的事物”，是你可以测量的东西。在大多数情况下，变量是用来区分人与人的特征，比如年龄、性别、出生地、收入水平、每天看电视的时长，这些都是我们可以确定和量化的事物。同所有涉及提问的研究一样，调查所得到的回答未必总是真实的。参与者可能会因为各种各样的原因误解你的提问，然后给出错误的回答。比如，参与者想要掩盖某事，或想要更好地表现自己。你在准备问卷的时候，在分析回答的时候，都要考虑到这些。18以下六个步骤，是你在制作问卷时可以参考的：

第一步：确定问卷的目的

第二步：准备提问

第三步：确定提问的顺序

第四步：构思分发流程

第五步：决定处理回答的方式

第六步：如有必要，预先测试并评估问卷

你确定了自己想要知道什么（换言之，就是你的主要研究议题），并且确定了怎样管理或分发问卷（如面对面、电话、邮件或线上），之后，你就要开始思考怎样提问、怎样收集回答。你有很多方式可以采用。提问的格式未必是固定的，在一份问卷中也可以使用好几种。

构思提问的方式取决于就某个话题或问题而言，你想要知道的是什么。提问的种类各式各样，有二分法、单项选择、多项选择、分类、发生频率、排序、数量、规模和开放问题等（图5.4）。

二分法

二分法意味着在两件事物之间做出划分，而这两者是彼此对立或截然不同的。这类提问一般要给出两个回答选项，参与者需要从中选出一个。这类例子请见表5.1。

单项选择

单项选择只允许参与者从多个选项中选出一个。在有些情况下，这种形式比开放问题更受青睐，因为量化答案对研究人员来说处理起来更方便。虽然情况并非总是如此，但在大多数情况下，研究人员都可以预见某个提问可能会有哪些回答。接下来要做的就是把所有可能的选项都列出来，让参与者选择其一。这类例子可参见表5.2。

多项选择

而另一方面，多项选择则允许参与者就一个提问选择多个选项。在这种情况下，参与者需要阅读问题或说明，然后选出他们认为最适合的选项。参与者可以选择一个选项，也可以选择多个，或者告诉研究人员列出的选项都不适用于自身。这类例子请见表5.3。

分类

有些提问的答案只能以类划分。这类例子可见表5.4。

图5.4　问卷类型

表5.1　二分法提问

表5.2　单项选择提问

表5.3　多项选择提问

表5.4　分类提问

发生频率

如果你研究的目标是建立某种行为模式，你设置的提问就可以是有关行为风格的。有一种好方法，就是问某一个人活动的发生频率。这方面的例子可见表5.5。

另一种方法是跟进提问。这也就是说，参与者已经在之前的提问中声明自己有脸书账号。所以，跟进提问的目的是让你确定参与者使用这个社交网络的频率。如果参与者已经声明自己不使用脸书，那么你也应该设置选项让这个参与者可以跳过这个提问。

排序

在有些情况下，你可能想要确定参与者对某些事物的偏好。要做到这点，最好的方式就是让参与者对自己的回答做个排序。比如说，你要对大都市的中学生做个调查，你想要了解他们的互联网使用习惯。那么你就可以如表5.6所示来构思提问。

数量

还有一些情况，你需要知道的是某件事物的数量。与数量相关的提问，其回答是简单的一个数字。这方面的例子请见表5.7。

量表(www.daowen.com)

在有些情况下，对于一些用于测量人们对某件事物的态度的提问，是不能简单地回答说“是”或者“否”的。这样的提问需要用某种量表来进行评级。最常用的量表有：李克特量表（Likert scale）、数值量表（numerical scale）、分项量表（itemized scale）、图示量表（graphic scale）、语义分化量表（semantic differentiation scale）、常量和量表（constant-sum scale），以及行为量表（behavioural scale）。

这些量表各有不同，但其本质大体相同。他们只是在视觉效果上有所差异。因此，你决定要在调查中采用哪种量表时，得将这个因素考虑在内。你不必在问卷中始终使用同一种量表。比如说，为了展示报告之用，你可以制作各样的信息图（infographic）来丰富量表的种类。信息图可以高效地将数据可视化，在书面报告、互动媒体中，在呈示研究时，都相当有用。以下是上述量表的说明：

表5.5　发生频率提问

表5.6　排序提问

表5.7　数量提问

李克特量表：李克特量表以研究人员伦西斯·李克特（Rensis Lickert）的姓氏命名，是最常用的量表。这种量表由一系列的观点或物件组成，参与者可以按五分制量表来评判，从“非常同意”到“非常不同意”。你在设计李克特量表时也可以做一些变化。表5.8是李克特量表的一种。

数值量表：数值量表上对提问的回答，是态度的两极及其之间的一系列表述。同李克特量表一样，参与者也要选取数字作为自己的回答。例见表5.9。

分项量表：分项量表与上一个量表非常类似。主要的区别在于参与者是从一系列既定的回答中做出选择。例见表5.10。

图示量表：而另一方面，图示量表则让参与者用划分线段的方法来对一件事做出评估，而不是选数字。例见表5.11。

语义分化量表：语义分化量表也与上一个量表十分类似。主要的区别在于，上一个是在直线上打叉，这一个则是用七分制量表来给出评级。例见表5.12。

常量和量表：常量和量表要求参与者将一个常量分割成数份，以此做出对每一属性重要性的评估。例见表5.13。

行为量表：行为量表通常用于测定参与者参与某一活动的可能性，或将来起到某种作用的可能性。例见表5.14。

表5.8　李克特量表

表5.9　数值量表

表5.10　分项量表

表5.11　图示量表

表5.12　语义分化量表

表5.13　常量和量表

表5.14　行为量表

开放提问有

时候我们需要提一些答案不能被简单量化的问题。这些提问就是所谓的“开放式”的。尽管这类问题要引出的是定性的回答，但有时候我们需要用这类问题来丰富从参与者处所获信息的层次。这方面的例子可见表5.15。

表5.15　开放提问

第二个例子表明，视觉提示（本案例中是商标）也可以被包含在问卷中。在这个案例中，商标应该紧跟在提问之后，或置于提问之前。还有一些案例，支撑性的视觉材料可作为附录置于问卷末尾。而且，如果设置了开放性问题，就请务必确保参与者有足够的空间写下回答。

分析回答

收到回答以后，你就可以根据提问将回答分组。分组的方式有很多。例如，你可以按性别、年龄、所在地来分组，或按其他你觉得重要的特征来分组。然后你就能发现回答与每个组别之间的关系，也能看出每个组别的整体情况。你能看出每个组别有怎样的偏好，他们的回答有怎样的模式。参与者各种特征的相互组合能让你获得各种数据，如果你想要找到某种特定行为模式或社会模式的话，这种方法相当有用。如果你还设置了一些开放提问的话，就请将回答做个总结，看看你是否能就这些回答做出某些归纳。