定性研究的访谈是相当具有开放性的，与定性研究截然相反的是，调查研究的访谈却是高度结构化的。在结构化的访谈中，研究人员不仅要提出一整套的问题，还要给出回答的选项，让参与者可以从中做出选择。在半结构化的访谈里，除了有一整套提问，研究人员一般还会向参与者提一个或多个量身定制的问题，以便进一步明确信息。除这些以外，在为调查做计划时，你还应考虑以下这几个方面：简洁、清晰、焦点、选项、偏见、一致、设计（图5.2）。

简洁

对许多人来说，完成一份问卷常常既烦人又浪费时间。所以你要将问卷做得尽可能简短。要做到这点，你的提问就应该围绕着研究项目的关键信息。要知道什么才是至关重要的，你可以问问自己两个问题：

为什么我需要知道这点？

这能怎样帮助我解决我的研究问题？

请不要在问卷中使用三个以上的开放性提问。这对参与者和你而言，都是种压力。如果你觉得有必要深入讨论，那你就应改而使用定性研究。还有，如果你在问卷的一开始就说明此问卷将耗时多久，那也是有帮助的。当然这只是一个估量，实际耗时未必如此，但还是能帮助潜在的参与者们决定马上就接受调查还是以后再说。最常见的情况是，人们担心做问卷会花太多时间，所以如果他们一看问卷很短，就会比较乐意去完成。你可以在做试点问卷的时候就估算一下完成所需的时间。

清晰

你要确保问卷易于阅读和回答，每个人都能以同样的方式理解这些提问，所以你要使用简单、没有歧义的语言。因此，请避免使用复杂的术语、含混不清的用词和行话。也不要使用无明确意义的词语，如“若干”“一般”，这样的词对不同的人而言意思是不同的。请在每个阶段都给出明确的指引。参与者应能确切地明白你的意思。不要假定他们已经知道怎样回答问卷了。提问越短越好。冗长的提问会令参与者感到困惑，有时候，人们读到提问的结尾时甚至已然忘了提问的开头是什么。

图5.2　为调查做计划时需要考虑的几个方面

焦点

提问应该聚焦在单一的、具体的话题或主题上。这事情说起来简单，但做起来并不容易。比如说，你可能想确定并衡量参与者的购买偏好。你很可能会提这样一个问题：你最喜欢什么品牌？

不过，这个问题并不恰当。人们常常喜欢自己买不起的品牌，下单时，他们会买承担得起的品牌。因而，正确的提问是：你在购买（某物）时，通常会选择哪个品牌？或者也可以提这样的问题：这些品牌中你最倾向于买哪个？

这两个提问都有明确的焦点，表明你想知道的是什么。类似的提问还有：你通常什么时候去上班？这种无焦点的提问会让你得到多种回答。比如，一个人可能会这么回答你：

我上午9点开始上班。

早上。

我上午8点离开家门。

我坐上午8：30的列车去上班。

因此，提问可以改成：你通常几点出门上班？紧接着的提问可以是：你总是这个时间离家上班吗，还是看情况而定？

在这种情况下，如果参与者并不遵循普通的工时制（如周一至周五，9：00——17：00），你就要让参与者们有相应的选项，可以解释自己的工作模式。另一个容易犯的错误是所谓的“双管（double-barrelled）提问”。两件并不必然相关的事物被捆绑在了同一个提问中，这样的提问就叫作“双管提问”。比如这样的：你经常去看电影并且买爆米花吗？

一个人可能确实经常去看电影，但并不经常在影院买爆米花。那参与者能怎么回答？所以你的提问最好改成这样：你去影院看电影的时候，会买爆米花吗？如果回答是“是”，那频率如何？每次、有时，还是很少？

选项

不要假定或暗示任何事情。在开始问某活动的具体细节之前，请先让参与者们有选项可以表明自己是否参与了这一活动，如果是，再问频率。比如说，在你问别人他们通常会将什么东西发在脸书主页上前，你先要确定这个人是否使用脸书，如果是，再问频率。如果你不先问这两个问题，你得到的回答很可能是误导性的：首先，这个人不一定使用脸书，但他还是会回答你的提问，因为你没有给他其他的选项；其次，活跃和不活跃的脸书用户会表现出截然不同的线上行为。将他们混在一起会将误导你的调查结果。

偏见

如果问卷表现出对某件事物的偏爱或厌恶，就会将参与者导向特定的方向，那我们就可以说，这份问卷是有偏见的。两类提问会使问卷有偏见：导向性（leading）提问和暗示性（loaded）提问。导向性提问指的是，将参与者导向特定回答的提问。比如：你同意A选项比B选项好吗？

这个提问想让参与者“同意”研究人员的观点，有些人会同意，因为他们想留下一个好印象。正确的提问方式是：以下几个选项中你偏好哪个？

有时候，暗示性提问也是以同样目的来建构问题的，这是一种不端的行为。比如说，某一赞助商委托别人进行一个调查，以期证实某个观点，或得到某个能令他们利益最大化的结果。为了确保调查能得到他们想要的结果，有些赞助商可能会掺插一些导向性，或者在调查中使用某些特定的措辞。这可以视作一种欺诈行为，研究人员如果照做了，就有身败名裂的风险。暗示性提问与导向性提问类似。导向性提问会将参与者导向某类特定的回答，或者建议他们做出特定的回答，而暗示性提问则相对隐蔽。暗示性提问会将之所以做某事的“原因”包含在提问中。比如这样：你会支持安装更多超速摄像头，以此挽救人命吗？

挽救人命是非常好的事，如果参与者给出否定的答案，看上去就好像他不重视人的生命。如果我们以如下的方式提问，我们就会得到截然不同的回答：你会支持安装更多超速摄像头，以此增加州政府的道路经费预算吗？正确的做法是将情感因素从这样的等式中移除，以客观的方式提问：交通安全需要更多超速摄像头吗？尽管没有哪个调查是完全没有错误和偏见的，但如果错误和偏见被刻意地安插在提问中，且问题也确实有错误、有偏见，那么研究人员所收集的数据也是完全无效的。

双管提问有时也会导致偏见。比如：驾驶时系上安全带令人感到更安全，你系吗？这个提问已经表明安全带会增加安全感，但忽视了有些人之所以系上安全带只是为了免受惩罚。所以，如果以这样的方式提问，则结果就能这样解释：那些说“是”的人系安全带是因为他们想要更安全，而不是因为必须这么做。

一致

在很多情况下，人们在面对有争议的提问时，他们会本能地给出一个社会普遍接受的回答，而非他们的真实想法。因此，在有些涉及复杂心理特征（如个性特征、动机、态度等）的研究中，研究人员会构思几个提问，专门用来从不同角度测试同一件事。这些“跟进”的提问之间会相隔一段距离；比如，在这些提问之间放几个其他提问。这样的策略能让你测试出回答的一致性。将这些提问隔开，使得参与者在回答第二或第三个提问时，不太可能回想起自己回答第一个提问时的思路。只有在对敏感话题进行冗长复杂的问卷时，我才会建议你使用这种策略。(www.daowen.com)

设计

请注意问卷的设计，尤其是易读性、排版、色彩。问卷如果看来美观又专业，就能吸引更多的参与者作答。16

你还要留意，进行研究调查的方式有好几种。不过，无论你怎样调查，原则都是一样的。但你也要留心每种形式的调查都有其优缺点。你可以使用几种数据收集的方法：面对面访谈、电话访谈、书面问卷、在线问卷，以下我将逐一讨论。

面对面访谈

面对面访谈的优点在于，研究者可以与参与者建立起融洽的关系，因而也就有了更好的合作。面对面访谈的答复率（即同意参与调查的人的百分比）是最高的。这类研究的缺点是，需要耗费的时间和金钱较多，如果研究人员需要出差与参与者会面的话，情况尤甚。

电话访谈

电话访谈所耗的时间和金钱会少很多（因为不需要出差了）。如果使用Skype，进行电话访谈的开支就会大幅减少，因为不需要打昂贵的长途电话了。这类访谈的答复率也许没有面对面访谈那么高，但相对于发问卷邮件还是要高很多的。小小的不足之处在于，研究人员无法像进行面对面访谈那样与参与者建立起融洽的关系。还有一点，就是样本本身也会有失偏颇，因为受访人如果没有电话或不能上网，就无法参与这类访谈。在有些情况下，调查的目标人群不涉及这个问题；但如果研究人员觉得这确实是个问题，就需要考虑其他的沟通方式，或者采取分发书面问卷的方式。面对面访谈和电话访谈还有一个共同的优点，就是可以在恰当的时候要求参与者对模棱两可的回答做进一步澄清。

书面问卷

而另一方面，书面问卷可以被分发给大量人群，包括那些居住在遥远地方的人。这也就是说，研究人员不需要出差，但寄送这些问卷确实会产生一些开销。在这种情况下，研究人员还需要附上已包含邮资和地址的信封，方便参与者寄回他们的回答。

研究人员和参与者之间的距离既是缺点，也是优点。因为没有个人的接触，也就不太会有融洽关系，因此，只要匿名性得到保证，有意愿参与的参与者给出的答复就会较之个人访谈时的更真实。在涉及敏感话题或有争议性的话题时，就尤其如此。这类研究有一个短处在于，大多数人其实懒得将问卷寄回，而那些寄回问卷的人未必在样本中具有代表性。还有一个短处是，采集来的数据需要手工处理。所以，如果收回的问卷很多，就需要耗费相当的时间。17

在线问卷

在线问卷和书面问卷基本相同，主要的差别在于分发方式。较之书面问卷，在线问卷可以分发给更多的人，发送时不会产生费用，答复率一般也比较高，因为这样提交答复比较容易。这类问卷还有一个好处在于，其结果较易处理；有些情况下，软件还能自动生成结果。

在招募参与者时，你可以通过各类社交媒体平台（如脸书或领英），或各类利益相关机构组织提供的群发邮件来定位目标群体。有时候，你需要设置一些奖励来鼓励参与者，比如用礼品卡或奖项。

在实际采集数据时，你可以开发自己的调查工具（如果你有这种技能的话），也可以使用现有的。最流行的研究调查在线工具是“调查猴子”。^[1]诸如脸书、飞利浦、三星等公司都用这个工具来进行市场研究或采集客户反馈。

在你采用在线问卷之前，首先要确定的是你关注的人群是否能上网，以及那些能上网的人是否在该人群中具有代表性。如果是，那么你就可以采用在线问卷的形式。

示例　99designs.com的在线调查

这个示例呈现的是一个在线调查的案例研究，有删减。不过，在这个案例中设计师并没有开展研究，而是成了研究的课题。关于怎样进行调查，我已经在上文中讨论了不少，而本示例则是为了让你坐在桌子的另一边，来看看设计师在被调查时是什么样的。其实，如果我只是想让你看看调查如何进行，那我大可以随意挑选一个案例，但我选了这个特别的，因为我相信，你一定很好奇，很想看看平面设计师到底如何回答调查中的提问。

调查主题：客户——设计师关系

引言

这个调查由99designs.com网站于2012年发起，该网站是一个众包^[2]平面设计的在线市场，在这个网站上销售的产品其实就是设计师本身，良好的客户体验是这种新型商业形态的主要资源。99designs业务模式的根基是，他们能够又快速又平价地为顾客提供原创设计。要做到这点，他们就得依靠一个来自192个国家/地区、超过180 000名设计师组成的网络。这种业务还包括帮助设计师培养专业技能，建立牢固而持久的客户关系。

研究议题

对于99designs这样的在线商业来说，增加零售商（在本案例中也就是平面设计师）的数量和增加顾客基数同等重要。要实现这点，就得令设计师们保持愉悦。他们看出，这种商业形态有一个主要问题，就是设计师和客户往往很难理解对方。有鉴于此，他们的研究议题也非常直接：怎样赢得一个设计师？

数据收集、分发和数据分析的方法

为了更好地理解这个案例，也为了改善设计师与客户的关系，99designs使用了调查猴子，从美国境内超过250名的平面设计师那里，收集了可量化的数据。根据调查猴子为他们提供的一条公式，他们需要至少200个参与者，获得的结果才符合统计学的正确标准。他们还需要开发一种教学内容，设计师可以用它来建立起与客户的沟通桥梁，也可以用来分析数据。

结果总结

设计师是否具备与客户有效沟通的能力，是99designs商业形态成功的关键。他们的调查确认了，在客户的需求和设计师的想法之间确实存在着一定的差距。例如，矛盾的主要来源之一是，设计师认为他们的客户未能给出明确的指引，对项目的理解不透彻，他们的期许也不太现实（图5.3，问题一）。在被问及他们喜欢与哪类客户共事时，差不多有60%的设计师更偏爱会积极响应的客户——这种特质在细化设计的重复工作过程中非常关键。知道自己想要什么的客户是第二受欢迎的，乐意给设计师足够创作自由的客户也得到了相当的票数（图5.3，问题二）。在被问及怎样获得新客户时，参与调查的平面设计师中，大部分都选择了相对传统的方式，主要依靠的是私人介绍和人际关系网（图5.3，问题三）。然而，在“获得新客户时的最大挑战”这个问题上，将近50%的人回答说自己的市场能力堪忧。这一半的参与者感到自己缺少自我营销的技巧，这使得他们未能揽到足够多的新生意。之后才是专业性的问题，比如缺少经验、缺少关系网、薪酬低，甚至还有缺少正规设计资质、缺少设计作品。对美国的平面设计社群而言，获得新生意时遭遇的最大挑战，就是他们缺少自我营销的能力（图5.3，问题四）。

图5.3（右页）　99designs在线调查问卷

建议

对99designs来说，优秀且长久合作的设计师十分重要。这也就意味着，他们需要帮助设计师改善与客户的关系，也要丰富设计师的作品。这项调查帮助他们了解到，平面设计师对于自己的专业有怎样的观点，他们的主要问题有哪些。他们得出的结论是，做好一个项目的关键在于与客户顺畅地沟通。如果客户清楚地知道自己想要什么，设计就能做得更好、更快，而这对双方来说都更有效率。结果就是，99designs采用了这些信息来开发教学内容，并将这些内容放在了博客上，以此为自己的设计师——客户网络提供专业的建议。

（调查猴子，2012）