9.3.1 市场定位差异化

整体而言，欧美网络视频市场不同服务商之间的市场定位较之中国众多网络视频网站更加清晰，例如YouTube主打社区分享的市场定位。不过，从2009年开始，在激烈的市场竞争和相应法规逐渐出台的情况下，中国网络视频网站的差异化市场定位策略被各服务商纳入议事日程。

目前，中外网络视频定位大致可分为：视频分享类；影视点播类；传统广播电视媒体类；社交网络视频类等。视频分享类的首推YouTube，法国的DailyMotion，我国的优酷、土豆等；影视点播类如美国的HULU，中国的PPLive等；传统广播电视媒体类如英国的BBC iPlayer，中国的CNTV等；社交网络视频如Facebook；专题视频网站如美国音乐视频网站Vevo等。

在社交网络视频类的分类中，YouTube是目前世界上最大的视频分享网站，它的成功从运营理念层面可以归因于 “体验共享、同类相聚、自由交流”。作为一个视频短片的分享平台，它通过视频上传、下载和搜索功能使网民在分享视频短片的过程中充分展现个性、自由释放激情，这种模式放大了草根的参与和原创精神，把自由、开放、平等、分享的互联网精神提升到一个新的高度，YouTube创造了一个视频服务社区。而目前，号称视频分享网站的土豆、优酷等国内网站的社区建设尚不成熟。

随着技术的进步，各类网站之间的技术服务差异几乎已经消失，我国的优酷、土豆、搜狐视频、乐视网同PPLive、迅雷等P2P服务商提供内容的差异也越来越小。不过，优酷、土豆近年来致力于打造草根文化，为网友提供原创空间，形成了一定的特色。

例如，优酷的PK擂台板块里提供各种视频比赛活动，会员之间可以相互比拼，社区气氛非常活跃。而CNTV等传统广播电视媒体旗下的视频网站则具有原创视频新闻的采编、播出权，能够播出各类热点新闻，这一点国内其他视频网站无法做到。而央视CNTV还开通了 “爱西柚”板块，为网民提供原创视频播出平台。

9.3.2 视频内容多极化

1.内容源方面的差异

从全球范围来看，网民个人制作的视频内容已经成为网络视频内容的极其重要的来源之一。以YouTube、DailyMotion为代表的国外视频分享网站利用这一策略发展起来，但国内试图模仿这一模式的土豆、优酷、56网等实际上并不是以视频分享在中国网络视频市场上争得一席之地的。

美国付费正版视频网站HULU则采取了另一种发展策略，并且大获成功。HULU依赖传统广播电视、电影内容生产商 （美国国家广播环球公司、福克斯广播公司、索尼、米高梅、华纳兄弟等80多家内容生产商）为其网站提供正版视频，并依赖用户订阅费盈利。同时，HULU已经开始同大的内容生产商共同制作节目。

相比之下，目前中国视频网站的正版付费视频业务并不成熟，但视频的正版化已经成为一种不可逆转的发展趋势。面对正版化浪潮和传统媒体内容生产商的竞争 （中国传统广播电视媒体在三网融合推动下大举进军网络视频市场，并具有资本、内容生产牌照等优势），乐视网、优酷、土豆等国内视频网站都开始提供网站原创节目，创作的范围涉及影视 （包括微电影）、综艺节目、体育节目、游戏动漫等。值得一提的是，优酷原创专区的网络电影频道为低成本的网络电影提供了一个展示平台，目前该平台已有近300部网络电影上线，这些电影大多以百姓生活中的小事为素材，影视内容十分贴近生活。优酷原创专区还开辟了动画专区，提供超过200部原创动画的点播。

因此，就内容生产方面而言，一方面，中国网络视频网站并没有在 “视频分享”模式上获得真正成功，这与中、外网民网络使用习惯相关；另一方面，在缺乏付费用户有力支撑的情况下，视频网站购买正版视频力不从心，采用发展原创节目的策略是必然选择，这种策略已经为大多数中国网络视频网站所采纳。综合上述两点可以看出，中国网络视频网站正在与 “分享视频”这一已经被国外众多视频网站证实过的有效的网络视频发展模式或概念，进行着一场旷日持久的博弈！

2.内容供给机制方面的差异

对很多网民而言，通过网络视频收看其不能通过电视等传统渠道收看的节目是网络视频的吸引力所在。据调查，视频用户在网上观看最多的内容便是台湾偶像剧、港台综艺节目、美剧、韩剧甚至法剧、泰剧等。有数据显示，每月约有3亿中国网民在网络上观看日本、韩国、美国等国家的电影与电视剧。

这直接影响了中国网络视频供应商的策略。例如，PPLive通过专门的客服了解到，海外内容一直是PPLive用户关注的热点，PPLive同海外的合作因此非常紧密。搜狐视频、奇艺视频、土豆网正在加速购置海外版权剧。

与此相对应的是，中国影视剧走出国门之路并不顺利。以美国市场为例，土豆网CEO王微曾表示：“中国网民的视频需求和美国网民并不一样。美国观众只想看美国的节目，几家媒体可以提供绝大多数的美国观众想看的内容，而中国观众想看到美国、韩国、日本等各个国家和地区的内容。”

可见国内外视频网站在提供内容的渠道建设上，面临着来自本土市场的巨大差异，国内的受众渴望更多地了解世界，因为世界在他们眼中和他们正在经历的有极大的不同；但是西方发达国家受众的需求则能由其所处国家的视频网站充分供给。

9.3.3 市场营销多元化

目前网络视频的营销策略主要在于节目销售、广告经营、活动营销、增值互动，等等。

1.节目销售

有些网络视频通过在线点播或下载等方式出售内容并获得利润，美国的HULU、Netflix等已经在付费节目上取得了相当大的成功。亚洲地区的日本网络视频观众对付费视频的接受度也较高。(www.daowen.com)

相比之下，免费播放和下载依然主导着中国网络市场，不过一批观众的付费习惯也已逐渐养成。

2.广告经营

在全球范围内，广告依然是当仁不让的网络视频经营的主要方式，网络视频主要依赖广告收入进行价值补偿。网络广告的形式非常之多，其中，缓冲广告和贴片广告最为重要，它为网络电视运营商带来了巨大的收益，目前利润仍在不断增长。

EnfoDesk易观智库近期发布的 《2012年第一季度中国网络视频市场季度监测》的数据显示，2012年第一季度中国网络视频市场整体收入为21.043亿元人民币，与上年同期相比增幅达到218.1％，环比增长24.7％。其中，广告收入、版权分销和用户付费分别占到67.2％、27.4％和5.4％。

在广告经营领域也有个例，比如HULU能在广告营销方面取得巨大成功，主要就是得益于其非凡的营销策略。首先，HULU的视频广告时长远远低于电视广告；其次，用户对广告拥有一定控制权，在某些视频中可以根据自己的喜好选择相应的广告，或者选择在开头看一段电影预告片来抵消广告。事实也充分证明，HULU的广告效果非常好， HULU运营第一年即开始盈利，2009年的广告收入达1亿美元，同时，HULU以1％的视频流量夺取了33％的美国视频广告市场。

在中国，广告营销是网络视频企业最主要的盈利手段，其对广告的依赖性要强于美国企业。

3.活动营销

除了传统的广告形式，利用自身的品牌影响力及网络媒体的互动特点来搞活动营销是网络视频的另一种赢利模式。现在，土豆、优酷、PPLive和UUSee都先后开始了活动营销。

YouTube是在美国大选期间进行互动营销的大赢家，奥巴马两次总统竞选活动都通过YouTube与美国公众互动，对于政治人物和YouTube而言，这都是一种重要的营销手段。在韩国总统选举中，其国内重要的网络视频网站潘多拉TV也利用了相同的活动营销策略，邀请总统候选人同公众互动，在互动中大大提高了网站知名度。相比之下，中国网络视频对这一策略的运用稍逊一筹。

4.增值互动

增值互动是网络视频比较新的一种赢利模式，网友评论、网友投票、短信互动、虚拟物品及虚拟货币销售等都是增值互动的内容。例如，土豆与诺基亚合作推出WIDGET软件，以此规划和推动网站跨地区、跨行业、跨媒体综合发展；PPLive曾联合凤凰制作团队共同打造首部网络互动剧。中国网络视频公司在这一方面进行了积极的探索。

美国视频网站同样开发出一系列互动增值服务，例如，NBC网站就特别设置了观众评价反馈专栏，植入了隐性广告、与栏目内容互动的游戏、节目衍生产品的B2C网络购物服务、纯商业广告等商业目的较强的增值服务。

9.3.4 受众体验个性化

网络视频观众体验需求，主要包括信息需求、娱乐需求、社交需求、自我完善的需求四大部分。

信息需求是大众传播时代受众最基本的需求。受众在欣赏网络视频的过程中，能同时获取视频所指涉的相关信息，填补大脑中的信息 “盲区”。

满足娱乐需求主要是满足受众消遣和娱乐的需求，帮助受众暂时 “逃避”或缓解现实压力，带来情绪上的解放感。

人是社会化的动物，在相互交流中获得自我认同与社会认同，从而获得群体归属感。这就构成了网络视频中的社交需求。

最后是自我完善的需求，公众通过观看、参与、分享视频活动，获得对自我的提升。

中国网民众多且复杂，视频网站要根据用户需要和用户类型进行内容定位。同时从用户的需要出发，不断优化网站技术和服务，使网站服务和用户需求有效对接，从而营造良好的用户体验环境。互联网的竞争，说到底在于用户的竞争，真正抓住了用户，就掌握了未来。

《2008年视频网站用户使用体验研究报告》对国内五家视频网站 （优酷、土豆、酷6、六间房、我乐）进行深入调研，该报告显示：优酷的用户体验表现整体上较为领先。具体指标包括视频质量、播放等待时间、站内搜索、视频上传速度、评论等交互活动等。根据报告结果，相对而言，用户体验差异差距并不大，整体而言，我国视频服务网站的服务质量还有待提高。以评论匿名率为例，四大网站 （除优酷外）评论匿名率均超过50％，分别为土豆68.2％、酷6 78.8％、六间房83.7％和我乐53.7％，这表明用户忠诚度、互动率不高，意味着社区、社交的用户服务并不令人满意。