2.2.1 国际网络视频运营模式

从网络视频的定义可知，目前主流的网络视频主要提供两种播放形式：一种是通过浏览器直接在线播放，如YouTube、HULU、优酷、爱奇艺等；另一种是通过终端软件在线播放，如Joost、迅雷看看、PPLive等。根据视频网站的内容及其播放形式，全球网络视频行业的运营模式可以划分为三种：①以YouTube为代表的视频分享模式 （以下简称UGC（User Generated Content）模式）；②以HULU为代表的正版视频点播模式 （以下简称HULU模式）；③通过终端软件在线播放模式 （以下简称P2P模式）。从播放技术来看，前两种模式属于传统的运营模式，主要是通过浏览器直接在线播放，而P2P模式则是通过终端软件在线播放。网络视频运营模式对比如表2－1所示。

表2－1 网络视频运营模式对比

从表2－1中可以看出，UGC模式和HULU模式最大的不同就是网络视频的来源不同，这直接导致二者的经营模式和倡导思想截然不同。YouTube是UGC模式的鼻祖，所倡导的商业模式是视频分享，即用户生产内容，只要能拍摄DV，谁都可以成为视频上传者，其用户群非常庞大，但多数视频没有版权。HULU模式多由专业影视创作机构提供带有版权的数字影视作品，走专业路线的商业模式。这两种模式都很好地迎合了消费者的心理。一方面，网络视频消费者有分享网络视频的愿望；另一方面，网络视频用户渴望看到高质量的电影电视剧作品。因此，在美国这两种模式都取得了巨大的成功。

正是二者的内容供应源不同，导致了它们的商业模式存在较大差异。从收费模式上来看，YouTube提倡共享精神，一直对用户免费提供服务；HULU也是打着免费的旗号，在HULU中大多数频道是可以免费浏览的，但不同的是HULU开设有收费频道，浏览这些收费频道的内容，每个月需要交纳月费。但这种 “月费”并不高，类似于有线电视的做法。从盈利模式上看，两者的主要盈利方式都是广告，其次是版权分销和视频付费服务。但在YouTube的视频内容中能够植入广告的版权内容不足总量的3％，而HULU中将近80％的视频作品可以和广告联系起来，因为其视频内容具有合法的版权。在HULU中每播放一集节目时，会在节目开始前强行插入一段短时间的视频广告。一般来说，网络视频的广告时间相比传统电视的广告时间要短很多，更容易被消费者所接受。网络视频用户也理解这种插入广告的行为，毕竟视频网站的根本目的是盈利。除了广告盈利之外， YouTube和HULU等美国互联网视频网站还和电信等相关通信部门联合起来进行盈利。YouTube可以向互联网服务提供商 （Internet Service Provider，ISP）收取其播放YouTube的视频节目而产生的流量费。HULU也开通了收费订阅业务，每天发送最新的网络视频信息给在HULU上注册的手机用户。随着国外视频网站的不断发展，更多的盈利方式和渠道将会出现。

与上述两种模式相比，通过终端软件在线播放的运营模式比较独特，这主要取决于其自身的技术特点。这种通过终端软件来播放网络视频的模式的特点是，网络视频用户的计算机中必须安装相应的视频软件，且只有通过视频软件才可以浏览网络视频。网络视频软件厂商为用户提供免费的视频资源，并通过对插播在视频中的广告进行收费来盈利；同时也开设有付费频道，直接收取网络视频用户的视频浏览费用。目前，我国通过终端软件进行在线视频播放主要有PPStream、PPLive、迅雷看看和QVOD等模式。这种通过终端软件在线播放网络视频的模式和通过浏览器在线播放网络视频的模式的区别在于：

首先，使用工具不同，两者都需要连入互联网，但是视频分享和正版视频点播无需软件支持就可以在浏览器中进行播放，主要借用Flash Player技术，而PPStream等需要专门的软件客户端才可以播放。

其次，不同的播放终端意味着播放视频的方式不同。在通过浏览器在线播放网络视频的网站中浏览视频，需要在网页中选择视频进行播放，而对于PPStream等来说这个步骤需在终端软件中完成。

最后，播放画质不同，两者使用的技术不同导致两者的视频画质差异较大。适合网页播放的视频由于视频格式的影响 （一般为FLV格式）画质模糊；而用软件客户端播放的视频由于P2P技术的成熟画质更为清晰，可以播放文件更大的视频，用户体验也更好。(www.daowen.com)

目前，网页播放和客户端播放呈现出逐步融合的趋势。很多视频网站开始提供客户端支持，如土豆开发了P2P客户端飞速土豆，而PPStream、PPLive等则开发了视频浏览网页，通过给浏览器安装插件的方法使用户也可以通过浏览器进行网络视频播放。

QVOD是近年来在网络视频市场上流行起来的另一种模式。QVOD是一种开源技术，同样运用了P2P技术进行NVOD（准视频点播）。简单来说，就是合作网站提供视频文件的链接，用户点击链接后就开始通过软件下载该视频文件并播放 （边下边播），这类似于使用软件客户端播放网络视频，比如迅雷看看。与PPStream相比，虽然两者都使用P2P技术，但是由于QVOD的开源性，很多经营QVOD的视频网站并不直接提供视频给用户，仅提供视频的链接。通过链接，QVOD用户可以下载其他用户的资源并进行视频播放。这种隐蔽的方式使得网络视频市场管理更加困难，网络视频的版权纠纷更难以处理。同样，QVOD视频网站也是以广告作为主要收入来源。但与传统网络视频运营模式（这里指视频分享、正版视频点播模式）相比，QVOD模式只传播视频，并不生产视频。

2.2.2 我国网络视频运营特点

我国的网络视频运营模式一直都在模仿美国的视频网站。目前，我国主要有两种运营模式：一种是结合了YouTube和HULU两种模式的混合型运营模式，如土豆、优酷、酷6等，这类视频网站一手紧握YouTube的视频分享不放，另一手摸索并紧抓HULU的正版视频点播；另一种是纯HULU的运营模式，如爱奇艺。实际上，视频分享和正版视频点播这两种模式各有利弊。视频分享模式版权成本小，但版权纠纷风险大；而正版视频点播模式版权费用较大，且会给视频运营商带来巨大的成本压力。另外，近年来P2P模式也逐渐发展并占有了一席之地，不容小视。目前，整体上形成了由门户网站、传统媒体和民营站点构成的三级梯队，且具有逐渐走向融合的趋势。

在2009年肃清网络环境之前，国内的网络视频市场非常混乱，视频分享网站的运营成本中并不包含版权成本，因为所有视频都有用户上传，即使电影、电视剧也是如此。但随着国家加大对网络视频版权的管理，行业间的竞争日趋激烈，影视作品的版权费用也越来越高，迫使网络视频平台营运商必须寻求新的方式来降低成本。于是，网络自制剧应运而生了。

网络自制剧是指网络视频营运商自筹资金拍摄的电影电视剧作品，这种 “自产自销”的方式很大程度上节约了高昂的版权成本。而且，营运商拥有版权，可以通过版权分销的方式卖给其他媒体机构进行盈利。网络自制剧相比电视剧而言，除了播放平台不同之外，其成本更低廉，针对的受众面更集中，主要面向在网络视频用户中所占比例很大的年轻观众。尽管网络自制剧出现的时间不长，但已经成为许多视频网站的盈利点，如优酷的 《老男孩》、酷6的 《男得有爱》等。

总的来看，网络自制剧在一定程度上缓解了国内网络视频节目同质化的现象。对于国内整个视频行业来说，网络自制剧的出现丰富了国内的视频市场，在一定程度上满足了网络视频用户的需要，同时也为国内的其他相关产业提供了良好的模式参考。