网络视频产业存在一条较为独特的供应链，这与其核心产品的特殊性有关。从产业链角度来看，网络视频行业主要涉及三个主体：内容提供商、视频运营商和终端用户。终端用户指的就是观看视频的网民；视频运营商即上述各类视频网站；内容提供商是指向视频运营商提供视频内容的企业或个人，包括传统的电视台与影视制作公司、专业的视频制作公司以及一部分网民。网络视频行业的外围主体包括广告商、硬件／技术支持、风险投资、监管部门等。网络视频产业链如图2－1所示。

图2－1 网络视频产业链

2.1.1 网络视频服务的核心平台

对于网络视频服务行业来说，核心企业便是大大小小的提供内容分享平台和服务的网站。作为网络视频行业的核心环节，视频运营商在产业链中起到组织、协调、推动的作用。一方面，视频运营商聚合各类视频资源，来源主要包括传统的电视台、影视公司以及专业的视频制作公司或个人。一些视频运营商本身也进行网络视频作品的制作或加工。另一方面，视频运营商吸引了大量的视频用户资源，并培养了他们观看、甚至上传分享网络视频的习惯。视频分享网站是与用户交互性最强的网络视频运营商，其特有的UGC（用户创造内容），也让一部分用户成为内容制作者。

视频网站平台营运商，需要技术支持。技术支持主要表现在三个方面：①电信支持，营运视频网站需要电信网络将自身的服务器接入互联网中以供客户进行访问；②网站建设支持，很多平台运营商将网站建设外包给网站制作公司，甚至服务器都是租赁而来；③视频技术支持，内容提供商提供的视频内容以及网络视频用户上传的自制视频需要经过流媒体转码才能提供视频点播服务。

网络视频平台运营商的收入主要来自于视频网站上的页面广告和插入在网络视频中的视频广告。一部分视频网站营运商将广告业务外包给广告代理商，让其吸收广告；另一部分视频网站营运商则是自己成立部门吸收广告。4A广告公司等是比较出名的网络广告代理商。

2.1.2 网络视频服务的内容基础

没有新鲜内容的注入就意味着一个视频网站血液的枯竭。因此，在网络视频产业循环中，内容提供商至关重要，处于上游，是网络视频行业能够正常运转的基础。一个好的、具有影响力的视频网站，不管其是以原创视频为先锋，还是以影视视频为主导，甚至以娱乐搞笑为立命之本，都必须保证优质内容源的持续稳定的供应。内容提供商主要包括：①网络视频用户个人，如UCG产品提供者；②拥有影视作品播放版权的企业和个人，这样的内容供应商将影视作品的播放、收益权转让给网络视频平台营运商；③电视台等传统媒体。实际上，内容提供商控制着整个网络视频服务行业的内容源。

视频网站的内容来源，直接影响到其盈利模式和营销策划等细节。根据目前视频网站上所展示的视频来看，其内容供应源主要有如下类型：

（1）购买版权 （信息网络传播权等）：可分独家版权和非独家版权两种，购买独家版权，具有占据内容的独特优势；购买非独家版权，可以在有限的资金内尽可能拥有更多的版权资源。许多公司采取兼而有之的战略：用非独家版权建立海量片库，再用独家的精品作为主推产品。

（2）音像版权附带信息网络传播权。

（3）购买信息网络传播权再分销。

（4）公版影片：利用节目版权的期限特征进行海量老片的推广。

（5）与版权方分账：如JOOST，以分成为主进行内容合作，广告收益分账。优酷等视频分享网站也以分账形式购买一些版权。

（6）与其他具有版权资源的网站合作：有两种模式：一种是营销分成模式，如迅雷与九州梦网、捷报、优度、网乐互联等国内主流网络内容提供商展开合作，并与合作方共享广告收益；迅雷主攻技术，为用户提供更流畅、更清晰的网络视频服务。另一种是垄断性合作，一般是部分节目的合作，如央视国际将奥运视频网络转播权以非独家版权的形式转售给搜狐、新浪、网易、腾讯、悠视、PPLive、PPStream和酷6等8家网站，后者总计付给前者几亿元的费用。

（7）网友上传：如土豆等视频分享网站，一般采用社区和奖金激励、用户分成等形式来鼓励用户上传。(www.daowen.com)

（8）广告商上传：如一些网站的游戏视频频道的主体内容。

（9）与广告商联合建立频道：例如2008年初，七星购物和土豆联合推出商品频道。电视购物与视频网站合作可以更精准、更快捷，不需要打电话直接就能链接到网站上选购商品。

（10）交换：以交换的形式从内容集成商、内容提供商那里获取合适的内容，如56.com与NBA达成合作，获得NBA在中国的视频点播权利。另外，进行战略合作的网站之间彼此可以在内容上互通有无，这是降低成本的有效办法。

（11）与明星、集团等建立战略合作：如56.com建立了刘德华全球独家官方视频网站。

（12）自己制作：如激动网的 “纠客”，PPLive与凤凰新媒体合作的网络互动剧等。

（13）与电视台等传统影视媒体进行战略合作。

对视频分享类网站来说，网民原创也是其视频内容的重要来源。一部分传统媒体内容提供商开始涉足网络视频平台的组建与运营，视频制作公司也开始进入视频点播领域，内容提供商向视频运营商转化的一体化进程十分明显。

目前，网络视频的内容日趋正版化。国内主流视频网站，如优酷、土豆等大多采取分享模式，由网民上传电影电视剧，侵权风险很大，也导致广告商不敢轻易投放广告。而购买正版内容需要大量投入，在发展初期，视频网站一般不愿意大规模购买正版内容，但若存在版权问题，上市融资则是根本不可能的。正是基于自身内容方面的优势，国资背景的视频网站逐步进入网络视频领域，逼迫早期发展的民营网站加大正版内容的投入。

2.1.3 网络视频服务的终端用户

网络视频用户是一切努力的目的和终结。在网络视频领域，消费者扮演着双重角色，一方面自己作为消费者被动地接受视频网站提供的广告，另一方面，网络视频用户又扮演着生产者的角色，为视频网站源源不断地生产产品，这就是网络视频用户的特殊之处。与传统媒体不同，视频网站通过互联网内容传输平台以及电视、PC电脑、智能手机、平板电脑和跨媒体平台等多种终端，为视频用户提供丰富的信息咨询等服务。

对于任何新媒体企业，开发受众始终是其最关心的战略目标。用户的注意力、满意度，或者说用户黏性是各种类型的视频网站都十分关心的问题，而这些问题的焦点正是“用户体验”。什么是用户体验？简单来说，用户体验是指用户在与网站、产品、软件等进行交互的过程中，获得的主观感受。好的用户体验，可以从心理上提升用户满意度；从行动上增强用户黏性；从效果上扩大口碑传播。如何使用户体验最优化，或者说如何保证网站用户的忠实度和黏性，一直是各大视频网站追求的核心目标。

优质的用户体验可以增强用户对视频分享网站的信赖，扩大网站口碑，使视频用户的黏性提高，并且可以吸引更多潜在的用户加入进来，进而促使网站PV（Page View，页面的浏览量或点击量）的提高。PV对于网站的影响就像收视率对电视的影响，它在很大程度上成为衡量网站商业价值的重要指标。为此，视频网站必须在视频内容上下足工夫，加大对带宽和服务器等硬件的投入，提供差异化的精彩视频内容，开辟多元化的用户互动渠道，让用户能够享受到清晰、流畅的视频播放服务。

2.1.4 网络视频服务的盈利要素

盈利模式是指探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，即企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是企业从客户那里获得现金流的策略和技术。盈利的高低取决于行业盈利要素以及要素之间的匹配程度。视频网站的盈利模式与传统媒体，甚至其他网络媒体的盈利模式相比有很大的差别。对于视频网站来说，盈利模式的构成要素可以概括为 “一个核心，四个基本点”。一个核心就是价值创造活动，其价值体现在为用户提供多样的差异化的视听服务，而价值的直接来源则是视频网站的内容，因此可以这样认为，视频网站的盈利模式的核心就是把视频内容的价值发挥到最大化。四个基本点指的是盈利增长点、盈利的对象、盈利的措施和盈利的屏障。盈利增长点反映的是找到那些能给企业带来利润的内容，而盈利的对象是指能为这些内容买单的用户，盈利的措施是将这些内容以合理的方式展现在用户面前并向其收取费用，而盈利的屏障则是为了保持用户的忠诚度而给他们提供更好的内容和服务的过程。

从图2－1可知，在网络视频服务产业中，最主要的几个盈利要素包括技术提供商、内容提供商、广告商、终端用户及外延要素。现阶段，视频网站的最主要盈利方式是广告。因此，网络视频广告商便成为盈利模式上最重要的盈利要素。与传统的电视媒体相比，视频广告商在视频网站上投放广告的方式更多样化，投放模式也更加灵活。必须看到的是，面对连年亏损的压力，视频网站也在积极探索除广告之外的新型盈利模式，主要包括版权分销、向用户收费和3G增值服务等。具体内容将在2.4节展开讨论。