（一）品牌文化是现代企业的灵魂

1.什么是品牌

对品牌定义的传统解释，总结起来不外乎两种含义：第一，品牌是企业持续发展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和服务与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质、在消费者界面的一种外在表现。事实上，在21世纪当企业间的竞争围绕资源的多寡而展开时，这两种解释均因为忽略了市场存在的除消费者以外的其他主体而略显偏颇。综合来看，品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性的发展产生反作用。所以确切地说，品牌更是一种资源，一种由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。

2.品牌文化的内涵

品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。品牌文化就是经营系统最有效的管理纽带。

品牌文化的内涵很广泛，包括品牌商标和企业的社会影响力，品牌的载体即产品的品质、前卫性以及消费者认可度，品牌产品的营销策略和服务技术等。如今的经济观念，市场不再会尊奉行政权威，而会更尊奉品牌文化，会由于优秀的品牌文化而向太阳系的行星一样，虽然远近各自速度不等地自转，但终究还是围着太阳进行公转。总之，品牌文化是超越产品实体层的抽象观念形态，更是品牌的灵魂。例如，麦当劳是一种普通快餐，但它却用两片面包加一块肉、一包薯条，竟然打遍天下无敌手，所依靠的就是品牌文化的魅力。

3.品牌文化的价值

品牌不是产品本身，但它赋予产品以文化意义并确定产品的形式、形象和价值；它并不只是一个产品的名称，而且具有参照意义和导向功能。面对市场上形形色色的产品，消费者需要在极短的时间内做出选择。在这个信息媒介发达的时代，品牌就是明亮的灯塔，帮助消费者做出购物决定。作为一种外在标记，品牌把产品中无形的，仅靠视觉、听觉和经验无法感受到的品质公之于众，给消费者以安全感。品牌所蕴含的文化和风格能给消费者带来一种享受。比如利维牛仔（Levi）的美国风情和叛逆的青年风格，登喜路（Dunhill）的英国绅士风度，苹果服饰（Apple）所展示的加利福尼亚的旖旎风光，以及人们购买驰名品牌服饰所带来的荣耀感，凡此种种都在消费的瞬间带来意犹未尽的感受。

品牌作为一种无形资产，代表了企业类型的最佳模式或表现形式，其包含的企业形象、信誉和声望及意识、观念等附加价值是创造丰厚收益的最好保证。品牌知名度高，在消费者中享有较高的声誉，高价位就当之无愧，因此，名牌产品的售价一般比普通产品高；品牌信誉好，能提供上乘质量和超值享受，消费者就会忠诚于品牌，成为品牌的回头客或固定消费群体。品牌把其无形的价值以价格的形式体现在商品上，是在竞争激烈的市场中规避单纯价格竞争的一种手段。品牌作为一种能为企业储蓄资源的要素，能推动企业高速度、高效益、低风险持续发展。

4.品牌文化塑造标准

为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。这种文化差异一旦让目标消费者接受，对提高品牌力是十分有利的。因为对一种文化上的认同，消费者不会轻易加以改变。这个时候，品牌文化就成了对抗竞争品牌和阻止新品牌进入的重要手段。这种竞争壁垒，市场生命力长，不易被突破。产品都有自己的特性，如在什么样的环境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。品牌文化要与产品特性相匹配，才能让消费者觉得自然、可接受。有的时候，品牌经营者采用的是品牌延伸策略，即一个品牌下有许多品种的产品，这时就要抓住产品的共性。如西门子这一品牌涉及家电、电力、医疗器械、通信等众多行业，但西门子始终坚持一种可靠、严谨的品牌文化，让大众认为西门子代表着德国一丝不苟的民族传统。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。

5.品牌文化的竞争

通过品牌文化来加强品牌竞争力，不仅能更好地实现企业促销的商业目的，还能有效承载企业的社会功能。另一方面，通过塑造优秀的品牌文化，来表明企业坚持积极的文化理念，也是促进社会利益的一种体现。在品牌竞争中，服务将越来越成为竞争制胜的主要因素，这也是企业文化的一个重要组成部分。大凡国内外知名品牌均注重对服务资源的开发，将品牌服务与品牌商品同步推出，把文化融入品牌服务之中。例如，IBM公司规定，对任何顾客的抱怨和疑难必须在24小时之内给予解决，树立起IBM就是最佳服务的企业品牌形象。再如海尔提出，“用户永远是对的”“你只需打一个电话，其余的事让我来做”，并推出“红地毯”服务等，把服务做到用户的心坎里。这是海尔品牌文化的生动体现，也是海尔品牌能成为中国名牌、并大步走向世界的一个主要因素。

品牌文化是与民族传统文化紧密联系在一起的，在社会进步，物质生活水准提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈，消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购买行为。品牌依托于品牌的文化内涵，将优秀的民族传统文化融入品牌文化，已经是中国企业势在必行的发展趋向和较为明智的选择。

6.品牌文化是消费者的文化

品牌文化代表了特定消费群体的价值观、社会地位、风格和气质，即品牌文化的后面是顾客；真正意义上的强势品牌所传达出的信息，表达了消费者的追求和期望，代表着消费者的生活方式，能够与消费者产生共鸣。消费者一般都关心企业给他们提供什么样的品牌，是不是他们需要的，是否代表他们的观念、他们的梦想，是否让他们得到了消费满足。他们真正关心的是消费这种产品，选择这种品牌能够给他们本身从功能上和情感上带来了什么的利益。品牌作为企业与消费者沟通的载体，不是要传达企业想做什么和怎样做，而是应该传达消费者想做什么和怎样做。品牌文化必须体现消费者的思想、行为方式以及追求。在这方面，同为快速消费品的宝洁系列产品、联合利华系列产品、可口可乐是近乎完美的教材。宝洁的“飘柔”“潘婷”“海飞丝”，联合利华的“夏士莲”，可口可乐公司的“可口可乐”等从不同角度演绎了给消费者带来的美好生活的切身利益。他们能做到这一点，是建立在关爱消费者这一理念的基础上的。宝洁在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研，使他们以满足消费者的需求为起点，为品牌打下良好的基础。

（二）服装风格成就品牌，服装品牌展现风格

1.服装艺术风格与服装品牌文化的关系

风格即人。服装风格不是产品本身，它是通过服装设计表现出来的相对稳定、更为内在和深刻、从而更为本质地反映出时代、民族或设计师的思想观念、文化理念、审美理想、精神气质等内在特性的外部印记；而服装品牌文化从某种意义上来说就是结晶在服装品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。二者都体现出一定的文化情愫、情感氛围、审美情趣等人文精神。其中文化作为一种记录和影响社会的意识形态，对艺术风格具有持久的影响力，对任何品牌的形成都是一个根基或者灵魂；艺术产品以什么样的风格出现，意味着它能否成功实现艺术价值而成为品牌。服装的风格与服装品牌一个最根本的纽带就是品牌的文化理念。

品牌的文化理念是树立良好品牌形象的关键，它是一个具有多方面内涵的词汇，它不仅仅局限于产品本身，并且是可以不断发展、不断扩充的。单就文化本身而言：从广义上来讲，它指的是人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总合；从狭义上来讲，它是指社会意识形态以及与之相适应的社会制度和组织机构。正如我们对风格内涵的理解，文化也有着更为深厚的社会性和时代特征，它是一种历史现象，每一社会都有与之相适应的文化，并随社会物质生产的发展而发展。作为意识形态的文化，是一定社会政治和经济的反映，同时又对社会政治和经济起着巨大的反作用力。随着民族的产生和发展，文化具有民族性，通过民族形式的发展形成民族的传统，而基于品牌这个概念而言的文化理念指的是在生产与经营产品过程中所蕴含的相对稳定的品牌风格特征、品牌人文精神，以及在这个过程中所营造的品牌文化氛围。例如PLAYBOY之所以成为久盛不衰的服装品牌，在于它拥有着独特的服饰文化和服饰风格。因此，对于任何想成就恒久服装品牌的企业来说，开发品牌中的独特艺术风格与持久文化底蕴是品牌建设的第一步。

2.服装风格的个性化特征与品牌文化的核心内容。

艺术风格作为艺术的最高境界，是艺术家追求的目标，成熟的服装风格自然也是服装设计师最高理想。服装风格的形成是时代、民族或设计师在服饰艺术上超越了衣服避寒遮体的幼稚阶段，摆脱了各种模式化的束缚，从而趋向或达到了成熟的标志。真正具有独创风格的服装能够产生巨大的艺术感染力，从而成功地实现设计师个人特有的思想、情感、审美理想等与着装者的交流。一种成熟的服装风格具有在款式上、色彩构成上、文化品位上自成体系的独特审美功能，也即服装风格的个性化特征在审美上的实现。

服装品牌文化的形成最根本的还是基于品牌中凝结的不可替代性——人文精神的不可替代、风格特征的不可替代、文化理念的不可替代、标识的不可替代等等。这种不可替代正如风格的不可雷同一样，是一种品牌之所以成为这种品牌的自身标志，确切地说就是品牌的自身优势。品牌文化不可替代性通常可以理解为企业所具有的绝对文化优势或相对文化优势两种。对前者是企业历史的积淀，后者则需要企业持之以恒地拥有，并逐步在发展中变相对为绝对。例如跨国经营的皮尔·卡丹公司，以其秉承法国传统文化而形成的“博大精深”企业文化，作为自己品牌的不可替代性，既保证了品牌产品的品质稳定，又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。

3.服装艺术风格的个性化特征成就品牌

常说风格即人，根据前面对风格与品牌关系的分析，同样可以说品牌如人。在品牌理论中有一个品牌个性理论，这个“个性”在西文中叫“personality”，心理学中翻译过来就是人的个性，简称个性。但是品牌的“个性”不是相对于其他品牌的独特的特性，而是指品牌如人或者说品牌“就是一个人”，品牌个性就是当我们把品牌想象成是一个人时，这个“人”的个性，是青春亮丽或成熟性感，是前卫或典雅，是内向或外向，是富有激情或沉着稳重，品牌文化的这种来源通常就是品牌个性的文化内涵表现。在服装界，这个个性许多时候就是品牌创始人个人的个性在品牌上的投射，反映了品牌创始人的理想、自我或理想的社会自我，当这种理想自我——品牌个性文化——为众多消费者所欣赏并接纳时，就形成了品牌文化。如法国的夏奈尔、皮尔·卡丹；意大利的普拉达、阿玛尼；美国的加尔文·克莱因和拉尔夫等。服装品牌文化，通常是品牌设计师个人风格和文化理念在品牌上投影和折射，不同风格和文化理念的设计师往往会服务于不同的品牌，不同的服装品牌公司也会选择与公司品牌具有相同或相设计风格和文化理念的设计师，这是服装品牌文化得以延续和保持的一种有效手段。毕竟服装设计是一种艺术，艺术作品是艺术家人品的体现方式。中国人常说文如其人，服装品牌亦是，这是服装品牌文化的一个重要源泉。

4.服装品牌满足着装者的文化消费需求和艺术风格的审美追求

艺术作品，所以能感人，首先取决于情感和形象相契合所形成的艺术风格，但对于不同的人来说，就可能存在不同的效果。服装品牌的服务对象就是着装者——即具有自主意识，才思敏捷，富有洞察力和思辨能力的接受人群，他们总是希望能从服装品牌重中感受到某种思想情感，从而陶醉并溶化于其中。也就是说，注重品牌的消费者在选择购买某种品牌的服装时，实际上是在购买这个品牌蕴含的文化意念，满足自己对某种款式或风格的服装的审美追求。因此服装品牌必须充分展现出自身的文化内涵和独特的审美风格，以满足人们心理上对服装艺术这种特殊性质的形式的要求。就服装艺术风格审美主体而言，可以有无限想象的权利，品牌的一个重要功能就是引导他们通过各自的环境、知识、经验得出自己的理解和把握，分辨出其中的风格来。

服装风格的欣赏者的知识结构、文化涵养等各有不同，因此，不可避免带有接受各自的价值倾向和角度。服装设计师的任务和贡献，在于用心灵去发现着装群体所具有的客观存在的可能产生审美价值倾向，并将它们展示给观众；在展示过程中，设计是可以根据自己的主观情感和理解去进行大胆的艺术加工，但都必须在尊重着装对象自身固有属性和思想内涵的前提下进行，这样才能展示服装风格的真正内涵。既然是“展示”，所以设计师对服装艺术作品属性的表现，是希望着装对象通过对服装风格的发现、鉴别和品评，得到自己个性的审美意象和审美认知。

（三）服装设计师的艺术风格与品牌文化创建

前面我们讨论了服装风格成就品牌，服装企业利用设计师有效的创造风格，营造品牌文化，让消费者充分感觉到品牌的文化，这是品牌文化最佳的也最有根基的创建法。这是因为服装设计师是品牌文化创建的主体，任何品牌都需要设计师们的诠释，设计师的诠释正是设计师个人对其服装的理解和个性在服装上的投射。心理学的研究表明人的个性相当稳定，通常不会有大的变化，因此，设计师的文化和精神内涵通常也是稳定的，这种稳定性在服装设计款式上会有明显反应。这种反映在国内服装界称之为设计风格，一种稳定的设计风格。但从本质上讲，风格由品牌的文化内涵和品牌个性决定。以裙摆为例，迷你裙，不同品牌的迷你裙会在摆的长短、裙口的大小和其他象征手法上表现出区别来。

1.服装设计师的风格形成

作为一名健全的设计师，应当有自己的风格、内涵，凭借自己扎实的功底，拥有自己的品牌，开拓市场。法国著名设计师皮尔·卡丹曾说：“一个有影响的设计师必须永远有创意，同时不要忽视商业方面的问题。因为你要想取得成功，取得一个有名的商标，你就一定要想办法出售你的产品。”大师的话是对自己取得骄人业绩的概括，可见服装设计师的真正成功，绝不是靠媒体的“炒作”。具有关资料表明，国外许多成功的服装设计大师，几乎都有自己的品牌，自己的商标，自己的公司。因为有了自己的公司，就必然竭尽全力保护自己的品牌，维护自己商标的声誉，这就避免了服装设计师的“昙花一现”。

关于服装设计师，许多专家学者已有非常独到论述。在这里只想提出几点看法：服装设计作为系统工程，其工程实践能力对设计师来讲是非常重要的课题，结构设计、工艺技术是设计师所必备的能力；成衣工业的生产组织、技术管理是设计师必要知识；市场意识、销售战略也是设计师所必备的。服装设计师的知识结构、能力结构应在五方面提出：艺术修养、设计意图的准确表现；服装人体工程学；工程实践能力，成衣生产组织与管理；敏感的市场意识与果断实施；把握知识经济时代带给服装设计的内涵。

服装设计师建立自己的艺术风格，这就如同一个产品，必须要树立自己的品牌一样重要，而服装设计师的风格凝固在服装上形成相对持久文化力量，品牌也即诞生了。一个在其作品中体现不出具有独到艺术风格的设计师，很难成为一位优秀的服装设计师。

2.服装设计师艺术风格的表达方式

服装设计师艺术风格的表达，有它特定的方式，但它和其他诸艺术，如绘画、雕塑等视觉艺术有着根本不同的表达方式，服装艺术风格的表达是精神转化为物质。服装设计师不同于其他艺术家，成为特定的一种人群。为了表达服装艺术风格和服装文化，设计师必须要求天生的穿衣感觉、天才的物质欲望，加上对色彩、形式以及裁剪和造型的理解，还有一点重中之重的就是要有天生的时代感。所谓设计师品牌，就是以某设计师为最终回归点的品牌，它的一切文化内容都来自这个设计师对服装的理解，以及艺术修养。而品牌当中的设计师，是以品牌原有文化为终结点，它的文化与艺术风格是通过品牌多年的发展沉淀下来的。所以，任何品牌都要有文化艺术基础。设计师品牌和品牌设计师却有根本的不同，设计师品牌它能在短时间内体现文化感，是因为这个设计师它不但主导了产品而且还主导了公司，所以品牌的一切表述都完美表达了设计师的修养和品位。这种修养和品位也非来自一朝一夕，与他的经历和学识密切相关。而品牌的设计师却不同，一个品牌需要众多的设计师去操作，这个品牌自身如果没有较深的文化积累，那它最终的结果就是朝三暮四。

3.设计师的品牌化展现艺术风格(www.daowen.com)

建立自己的艺术风格，使自己的艺术风格品牌化。要么是设计师服务于品牌，要么是自己创造一个品牌。从国际服装发展角度来说，设计师的品牌化应该是一种必然的趋势，也是设计师和品牌的一种成功模式，因为设计师的作品只有形成了品牌之后，才可能创造更好、更广阔的市场价值。还有一点是特色，这是一个品牌生存和发展的基础。不管是哪一类品牌，都得有自己的特色，当然这种特色是建立在作品的风格与消费者需求高度一致的基础上的，建立在设计师的个人风格与本消费层消费者的审美需求一致的基础上。如果没有这一点，你的特色再突出也没有用。

设计师的个人风格与品牌的风格是融为一体的，也就是说谁都离不开谁，两者不能分割。社会需求是多元化的，因而品牌也应该是多种层面的，满足多种多样的消费需求。从一定意义上来讲，品牌是以文化作为支撑的，不同阶层有不同的文化，它以这个阶层的文化为支撑点，来突出美的形象。以追求在更大范围内形成一定的共识，或者说是共鸣。共识，就是大家都认可，它才能扩大它的市场；更重要的是，从审美的范畴内发现它的美，以促使大家也都来买这个品牌

4.设计师的品牌化与时尚化扩展艺术风格

设计师的品牌化与时尚化：一是设计师必须为品牌服务，或者是自己创品牌，这是指出设计师的出路；另外一个方面是品牌一定要时尚化，要是落后于时代的话，那么你就没钱可赚了，品牌也发展不了，艺术风格无从谈起。

如何认识品牌、如何认识设计师、设计师如何摆正自己的位置、品牌的附加价值对于品牌的重要性等问题，是作为一个成功的品牌所必须认识的。成功的品牌它既要有内涵，也要有外延。内涵主要体现在企业的文化精神、团队精神、应变能力等方面；外延应该体现在不断创新、不断扩展上，用国际化的运作方式和眼光来看待自己的企业，不断地赢得越来越多的市场价值。从另外一个角度来讲，这与其产品的运作是一样的，即社会经济越国际化，文化产品就越应该本土化。

设计师在做服装品牌的时候，要注意这一点，因为服装本身也属于文化产品，所以在运作品牌中，要注意弘扬自己的民族文化，使其在走向国际化的同时，也使我们自己的民族文化得到弘扬和更大的发展。

5.设计师的职业化促使服饰艺术风格化、品牌化

1993——1997年是服装设计师职业探索和群体形成时期。经济的发展和产业的国际化促进了国内市场的繁荣和服装专业教育的发展，随着国际服装概念和市场经验的引入，“服装设计师”群体规模迅速扩大，初步形成了职业概念和职业表象。1998——2002年是服装设计师充实职业内涵和群体规模扩张时期。衣着消费的成衣化和时尚化促进了服装企业的品牌经营，也为服装设计师提供了广阔的产业舞台和市场空间，在“设计与产业结合”的过程中，服装设计师的基础知识、专业技能、道德规范等职业内涵得到检验和充实，服装设计师群体的职业素质迅速提高。

而当今，随着服装业的发展和时尚产业的兴起，“服装设计师”已经成为外延广泛、内涵充实的社会职业。经济发展和科技进步不断改变着人类的生产、生活方式，服装设计师的职业行为也随着时代的发展而改变。供求双方市场地位的转换，促使衣着消费和企业经营进入理性调整，竞争的加剧使得利润“缩水”，迫使企业转向“品牌经营”，服装设计开始从教学研究和舞台艺术转向产业服务。经过二十多年的建设和发展，我国社会已经从粗放经营的温饱时代走进集约经营的小康时代，并将迈向个性经营的人本时代。随着经济层次的提升和生活质量的改善，创新与时尚将成为衣着消费增长和产业发展的强大推动力，企业正在转向以“品牌”为中心的设计竞争。服装设计师将更充分发挥专业优势，服务于品牌发展，充分运用时装造型语言，弘扬时代精神、服务于社会文明。从成衣、时装设计向鞋帽、饰品、箱包皮具等时尚商品设计延伸。

（四）服装品牌文化的传播

1.品牌的传播

要使品牌发挥其巨大的功效，还有赖于品牌的传播。首先，要推出品牌的核心价值，然后通过广告、包装、公关等宣传手段将品牌信息准确地传播给公众，经过这一系列手段的重复积累提高品牌的知名度和认知度，使消费者产生品牌联想。品牌并非一种产品或一项服务，也并不仅仅是一种标志，一个市场的专用术语，它应该具有其潜在的价值。为此，商家和设计师必须了解品牌同目标群体之间的联系，为品牌寻找一个感性的（视觉或听觉）符号，塑造品牌附加价值，使消费者产生期望，获得心理满足。比如麦当劳——开心、欢乐，百事——年轻、活力，可口可乐——乐观、热情，万宝路——粗犷、征服、雄性。在一个完整的品牌创设过程中，品牌、产品和消费者必须有机地联系起来，同时，包装、广告以及其他的信息载体都必须同步地为产品和服务联系起来，促进品牌的有效传播。

在这个过程中，还要不断消除不和谐因素，加强品牌特色，让人记忆犹新，在看到品牌时能自然而然地联想到产品、企业以及与品牌所宣扬的理想、精神和有关的一系列的文化元素。

2.品牌的传播规律

传播是有规律的，所以品牌在进行媒体传播时，都要注意以下三点：第一是马太效应。我们都知道在经济学中有个马太效应，简单地说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上，在媒体传播中也有一种现象，即当某种宣传导向一旦占据主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。所以，你一定要把你要传播的内容先推广成主流地位，然后你就可以轻松轻松。第二是充电电池现象。我们知道充电电池有记忆现象，你如果第一次没有充足电，下一次就很难充足。所以你一定在第一次就把传播工作做对做足。第三是波浪原则。许多人都知道，在海里游泳时，碰到一个浪不足为惧，怕的是一浪未平又起一浪，所以，在做传播时要一浪接一浪，形成不断累计的效果。

3.影响服装品牌文化的传播因素

（1）产品。独特持久的服饰风格和过硬技术含量是服装品牌得以发扬光大的前提和基础。这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计，在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选，又包括设计师独特的设计理念和艺术风格。它首先要符合你的品牌核心标识，又能最大限度发挥品牌的不可替代性。任何忽略产品自身的各种属性，比如服装的款式、面料、色彩、精工等而进行的品牌运作，结果只有一个——失败。当然，一种新的试图从原有的“制造商既有品牌，又有制造工厂，又要管理市场销售”模式中解脱出来的模式也值得借鉴。比如欧美的一些服装品牌，其生产就独立于品牌，由品牌公司外包或OEM，并控制产品设计输入和成品质量。我国温州等地就是国外著名品牌的生产聚集区。

（2）价格。因为服装（尤其高档服装）是一种功能性需求较小的商品，其价格的振幅往往受心理感受的影响，即同样的东西，在不同的品牌和不同的环境下销售，价格可以相差很大，所以服装的价格和品牌更是紧密相连。持续降价对品牌的削弱作用，在品牌管理的过程里一定要慎用降价策略。

（3）广告。品牌运作不等于广告运作，广告仅是品牌运作中提升品牌知名度和传达品牌核心标识的重要手段之一。对于国内的许多企业而言，明知道一半以上的广告费花冤枉了，但却不知道冤枉在哪里。所以，将广告的科学性放在第一位，其次才是艺术感。所谓科学性包括创意的科学性和投放的科学性。前者要以市场调研和品牌规划为基础，后者则要避免所投媒体和时段与目标消费者关系不大，或者出现小制作大投放的现象。省一时之利却消耗较长时，容易伤害到品牌的形象。正如一种文化的形成需要较长的时间一样，在品牌的塑造上，尤其在含有文化成分的核心标识的塑造上，企业切忌急于求成，姑且做个分阶段、不断渗透的广告计划。

（4）赞助。作为一种有效的大众传播形式，合理使用赞助将会让企业事半功倍。例如可口可乐、NIKE、阿迪达斯、三星之于奥运，百事可乐、健力宝之于国内联赛都是成功的范例。运动服饰可以，正装服饰同样可以。

（5）特许经营。通过服装品牌专卖店或特许店，形成统一形象和统一的商品文化，是品牌得以有体系规范化的传播。杉杉集团过去曾“制造”了一批“百万富翁”，如今又试图通过特许的办法，再炮制出一批“千万富翁”。虽然宣传的成分较大，但另一个侧面也显示出特许经营的巨大前景。

（6）促销。有分析显示，消费者可以分成“衣着随意的工薪层”“讲究品位的白领族”“衣囊羞涩的落伍者”“价格敏感的多数派”“有所追求的年轻人”“宁缺毋滥的协调型”六种，其中不乏价格敏感者。所以，适当运用促销手段抵消这部分人的价格顾虑是必须而且有效的。

（7）与消费者的关系。服装消费很少需要售后服务，但不等于不需要服务。消费者需要的是销售过程中的服务以及售后的增值服务。因此，做强这一块，不仅可以吸引更多的忠实用户，甚至可以发展成品牌的一个不可替代性。

4.服装“秀”与服饰品牌文化的传达

服装“秀”，即：服装发布会，不同于成衣定货或服装表演，它的基础是时装设计师的设计作品。时装发布会的感染力和视觉刺激在于“新”，没有新的创意和新的作品，时装发布会无法取得令人满意的效果。服装是技术与艺术的结合，由人体“偶像”的时装模特展现服装作品。制作工艺和裁剪技术的不足将导致强烈的视觉反差，因此，卓越的制板技术和精致的制作工艺，是时装发布会的技术保障。

服装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染现场观众，而且还为品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。因此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注重摄影师、摄像师对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加工产品”创造条件。成功的营销是从文化的交流与沟通开始的，时装“秀”是营造和维系服装名牌的有效手段。服装“秀”的核心是服装设计和模特演示，服装设计师，时装模特不仅是时装“秀”的灵魂和明星，而且也是沟通服装品牌与消费者的文化使者。

服装模特是服装作品的表现者，是服装品牌的衣着“典范”。服装模特不仅要拥有良好的身高、比例和相貌等自然条件，而且还要具备较强的视、听感知力和优秀的艺术表现力。职业时装模特面对的不仅是在群众文艺活动中展现服饰文化和在“T”型台上展示设计师的成衣作品，而更具挑战性的是充当品牌形象和设计师风格的“代言人”，不仅要用灵活的身体来表现服装的“生命力”和“艺术风格”，而且还要具备个性化的面部特征和多种表现技能。

（五）品牌不是万灵药

品牌是企业的无形资产，具有潜在的长期价值，但品牌不是万能的，并不是拥有了品牌就拥有了成功。创造价值、决定胜负的不是品牌，而是公司的品牌管理策略。传统管理模式通常只是在产品资格认证上做文章，而企业不可回避的是要在战略品牌管理上下工夫。

认识品牌，对品牌了如指掌才能够全面组织和平衡品牌各个方面和关系。认识品牌不只是企业管理人员的职责，企业的员工都应当增强品牌意识，支持、培养品牌的发展，凡参加生产过程的工作人员、工厂、实验室、维修人员都有权利和义务。从生产到销售部门都对品牌各个环节起着不可忽视的重要作用。

相信品牌的未来价值，意味着坚定信念，对于高层管理人员而言，则意味着长期管理和对企业人力、财力、物力、品牌资产的不断充实。商业信誉是持续努力的结果，品牌要成功占领市场，就要为此付出代价，对品牌进行长期投资。

未来属于那些认识品牌价值，并懂得如何运用品牌的企业。

（六）结语

人们穿着服饰的状况，反映社会物质文明和精神文明发展程度。服饰可以反映出穿衣人的经济现状和生活水平，又由于服饰都不是纯粹的天然物，总要进行剪裁缝制、琢磨加工和连缀搭配，所以它又直观地反映出一定地区、一定民族乃至一定时代的工艺技术水平。人们在社会生活中都必须穿戴一定的服饰，而且通过服饰可以大略了解这个人处于一种什么样的“文化”水平之上；服饰还是一定社会内地域划分、等级区别的标志。服饰还都是工艺品、艺术品，既具有一定的独立性，又必须与具体的人体结合而充分展示其艺术性，因此，既供穿戴者欣赏，更供旁观者欣赏；同时，服饰艺术风格与日常生活的统一，而确立自己的艺术地位。服饰的质料、形制、款式、色彩无不体现出穿着者本人和周围人们的审美情趣、审美习惯、审美追求和审美理想，体现出一定程度的社会文化心理结构，甚至体现出一定的社会制度。

风格成就品牌，品牌展现风格。服装文化首先是一种现象、直观的物质文化，但在这一形象、直观的物质文化物中，服装艺术风格又包含着极其广阔、深刻的精神文化和制度文化的内容，因而具有无比丰富的社会内涵。在服装设计师艺术风格、社会文化氛围共同作用下形成的服装品牌文化，已经成为服装企业实现现代化、国际化、人文化的法宝。