一、交互式食品包装

随着社会的发展和人们对美好生活要求的提高，仅以色彩、图形、文字等形式呈现出来的简单包装已经不能达到吸引用户并促进消费的目的。在这样的设计背景下，交互式包装设计逐渐兴起，它集材料技术、印刷工艺、心理学、美学、行为学和信息技术于一身，遵循可用性、易用性、宜人性的设计原则，注重用户与包装交互过程中的体验，而这种交互关系能让用户倾注更多注意力在包装之上，也就达到了增强视觉吸引力的目的。

（一）交互式包装的分类与作用

交互式包装主要分为三种：一是功能包装，食品包装中常见的功能包装有抗菌保鲜包装、真空防腐包装、保温包装等；二是感觉包装，借助视觉效果，气味、纹理等让消费者对产品建立一个外部的总体感受；三是智能包装，是指人们使用新材料、新技术对食品包装的结构进行改造整合管理产品信息使其既具有包装的基本功能，又具有一些特殊性能，如可以通过pH比色显示饮品的酸碱性。

1.凸显品牌个性，提升竞争优势

交互式包装设计具有凸显品牌个性、提升产品竞争优势的作用。交互式包装更加人性化、更易于在品牌和用户之间建立沟通的桥梁，它给予用户亲切感，因而能激发消费者深入了解产品的愿望，在将产品信息清晰地传达给消费者的同时也加强了消费者对品牌的认同感和忠诚度，进而形成强大的市场竞争力。如图4-50所示的女性保健食品的包装，产品定位为关注女性健康，因而选用自然有机食材。高明度低纯度的白色、绿色、粉色与蓝色给人柔软的感觉，视觉形象色调清新，笔触柔和，凸显女性产品的审美特色。

图4-50　女性保健食品包装设计

2.提高产品附加值，实现可持续应用

图4-51　可持续包装设计

交互式包装设计可以提高产品附加值，实现包装的可持续应用。商品经济的快速发展带来包装使用量的同步增加，在城市环境污染中，包装废弃物占有较大比重，因而在包装设计之初，设计师应展开设计思维，从环境保护的角度出发，考虑产品包装基本功能外的延伸用途。如图4-51所示为两个软木块和一个压制硬纸板的外盒组成的酒瓶包装。木质包装材料往往给人一种庄重而低调的奢华感，从视觉上能展现出产品的档次性。软木作为一种天然的可持续材料，其独特的轻便、不渗透性和隔热性使其在酒类包装中应用广泛，且在使用完产品后，还可以用作笔筒、花瓶或杂物盒。

3.提高产品可信度，保护消费者权益

交互式包装加入了防伪功能，能提高产品可信度，保护消费者权益。新技术、新材料的应用使具有独特结构设计的现代食品包装成为不易被复制的破坏性包装。如图4-52所示，这款猪肉包装里添加了一张含有特殊墨水的沙漏型标签，猪肉储藏时间越久，其自身释放的氨气就越多，标签的颜色就会变得越深。标签沙漏型的设计象征着时间或食品新鲜度的流失，当猪肉已经完全不可食用时，标签颜色就会深得无法扫描条形码。这种以化学反应为基础，通过颜色变化以直观的视觉传导方式传达给消费者产品信息的包装就是交互式包装，这种包装设计在消费者和产品之间建立了正面、积极的沟通。

图4-52　带有防伪设计的肉类包装

4.满足心理需求，提升用户满意度

交互式包装设计能够满足心理需求，提升用户满意度。在满足了对产品质和量的需求之后，人对产品又产生了新的情感诉求，这种转变使包装既属于实用科学，又与美学和心理学相联系。设计师需要了解消费者的心理需求，通过富有情趣的交互式包装设计，激发消费者积极响应包装的互动体验，从而对产品作出肯定态度和购买倾向。

（二）交互式食品包装的视觉设计

感官刺激是交互式包装的重要实现方式，交互式视觉设计则以视觉感知为基础，参考产品的用途、特征，设计出能够引发消费者情感共鸣和营造独特视觉体验的产品包装。交互式食品包装的视觉设计不仅要考虑影响视觉效果的因素，包括色彩、图形、文字和编排，还要考虑消费者的行为因素、目标市场的人文因素、产品包装的结构设计以及包装的材料。设计师总是努力将能够影响消费者情感体验的因素用视觉形象表现出来，这是吸引消费者目光之后加深其购买欲望或增强消费者产品忠诚度的重要手段之一。下面以几个例子详细说明交互式视觉设计在食品包装中的具体运用。

交互式包装设计中的行为因素是指任何与该包装有关的行为，追根溯源也就是人的行为。对于食品包装而言，最主要的行为因素就是产品食用前的运输与储存，食用行为以及食用后的包装处理。而对消费者而言，食品包装中最重要的行为就是享用食品的这个过程，如果食用体验不友好会直接降低对产品的满意度和忠诚度。如图4-53所示是一款香蕉牛奶的包装。在这款设计中消费者可以像剥香蕉皮一样剥开香蕉牛奶瓶子的包装，反映出剥开香蕉的情绪和记忆，突出了香蕉牛奶的新鲜和甜美，具有一定的移情作用，进而引发产品和消费者之间的共鸣。

图4-53　融合行为因素的包装设计

每个国家、地区都有不同的风土人情，以人文内涵作为包装设计与用户沟通的契合点，并以视觉形象的表现方式展现出来，在赋予产品深层次的精神内容的同时，也能更好地打动目标消费者。如图4-54所示为一款清酒的包装，设计师的灵感来自于日本有“活宝石”之称的锦鲤，他将红色图案印在形似锦鲤的白色酒瓶上，把包装盒切割成锦鲤剪影的形状，通过内外两层包装的叠透呈现出生动的锦鲤形象。这个设计利用视觉图形及其所内含的文化内涵建立起产品和消费者之间的共鸣，让产品在销售市场中脱颖而出。

图4-54　融合人文因素的包装设计

简单的东西往往比它看起来的样子更复杂，如图4-55所示为一款“不存在”伏特加的酒瓶包装设计，这款酒瓶的包装采用了共生图形。所谓共生图形，就是指图形与图形之间能够相互生成、相互依托、相互利用，这些图形打破了常规的视觉认知方式，通过虚构与联想、变形与夸张、矛盾与运动的设计手法，设计出两个或多个图形相互依存的空间，丰富人们的视觉资源。“不存在”伏特加的设计是酒瓶的纹样图形与包装底板的纹样图形相重合并形成连贯的整体纹样，进而使人产生视错觉，误会隐藏在包装中的酒瓶并不存在，并以此达到与人沟通的目的。

在包装设计中运用视错觉共生图形的构形手法，可以表现出一些不同寻常的创意，营造“亦彼亦此”的神秘感，带给消费者视觉上的惊喜，也就达到吸引消费者注意力的包装目的。这种包装小情趣的设计，往往能给人留下深刻的视觉印象，还能在消费者心中产生“产品设计很用心但是被我识破啦”的情感体验，达到产品与消费者沟通互动的目的。

图4-55　融合视错觉的包装设计（一）

阿萨姆希望推出一款全新的奶瓶包装，产品必须具有高水平审美和客户友好度。委托方给设计师的项目要求内敛而直接，因此设计师决定采用同样的设计语言。这款奶茶包装使用了最直接的图形元素：奶牛代表“奶”，茶包代表“茶”。这两种视觉形象形成了最有效、最直白的表达方式。逼真的包装图案自然地融合奶瓶包装，仿佛真实地悬挂在瓶身上。设计师对色彩的选择也十分自然准确，原味奶茶就用牛奶柔和的白色作为瓶身主色，而椰子味的奶茶则以清新的浅绿色瓶身作为品类区别。奶瓶的整体视觉形象都是圆润柔和的，这和奶茶口感有异曲同工之妙，带给消费者一种温和、自然的情感体验，设计所自带的立体共生图形也能产生一种奇妙的视错觉效果。这款包装从视觉形象上完成了与消费者的互动与交流，这也是交互式视觉设计调动人们视觉感知的同时，也触发情感共鸣的具体表现。如图4-56所示。

图4-56　融合视错觉的包装设计（二）(www.daowen.com)

随着经济与科学技术的不断发展，人们已经迈入了体验经济时代，交互性也越来越被人们所重视。将交互性应用到食品包装的视觉设计中，让消费者在注意到产品时产生情感上的互动从而产生购买意愿，就是交互式包装设计的意义所在。

二、节约型食品包装

节约型包装设计，即在产品包装设计的过程中，产品包装的结构型态、视觉形象、材料选用，以及使用设计不仅要以资源节约为宗旨，奉行科学、节约、环保、可循环的设计理念。在社会现代化发展迅速的今天，环境恶化和资源短缺的问题已经成为制约企业发展的重要因素。因此，食品包装行业应充分认识到节约型包装设计的重要性及其发展趋势。同时，对于产品包装企业而言，在包装设计中结合节约的环保理念不仅意味着可以降低生产成本，还可以增加销售利润。由此可见，节约型包装设计理念是一种双赢的设计理念，在减少自然资源的消耗的同时，也提升自然资源的利用效率，并为企业带来更多的商业利益。

（一）节约型包装的设计原则

节约型包装需要遵循“5R1D”原则，即“减量化”（Reduce）、“再利用”（Reuse）、“可回收”（Return）、“拒绝使用无资源节约观念的产品及其包装”（Refuse）、“再循环”（Recycle）和“可降解”（Degradable）。减量化主要是指减少资源使用、环境消耗、空间占用和生产时间；再利用主要是指产品包装可具有多种用途，从而充分提升其利用率；可回收主要是指产品包装在完成其保护、承载等功用后，能够被有效地回收并进入下一次使用的制造程序；再循环主要是指产品包装在使用完毕后，因具有其他使用功能而被再次或多次地循环利用；可降解主要是指产品包装在使用、回收、循环使用之后，能够在不损害自然环境的前提下实现自我降解。

如今，包装设计越来越向交叉学科发展，设计师在设计过程中需要掌握结构学、材料学、生物科学、人体工程学等，同时要关注世界、国家、地区的自然资源现状，结合特定产品包装的消费者使用特点，最终形成环保节约的设计方案。

节约型包装设计是以资源节约为前提进行设计的，在传统意义上的普通产品包装设计也具有的承装、计量、保护、方便使用、促销等功能，在此基础上，节约型包装设计还需要对包装结构与材料、视觉形象表现形式、使用方式、回收利用等方面进行设计。

（二）节约型食品包装的视觉设计

符合产品、企业形象，符合轻量化是节约型食品包装的视觉设计原则。产品包装设计作为平面设计中的一个分支，具有极强的视觉传达功能。一个优秀的产品包装设计应使视觉表现方式与所要传达的产品理念的高度契合，它不仅要满足包装的基础功能，还应融合企业文化，符合产品形象，同时传达健康节约的消费理念。国际设计水平的不断提高，促使过去过分注重奢侈繁复的装饰理念逐渐被节约型视觉设计方式所取代，视觉元素的华丽堆叠也不再吸引消费者的眼球。

1.节约型食品包装的视觉设计元素

对于节约型食品包装的视觉设计，应将包装的颜色、图形、文字以及构图等视觉元素与节约型包装设计理念相融合。在色彩设计方面，节约型设计应尽量减少色彩的种类或完全以单色或包装材料原色进行呈现，这样能够有效地减少使用燃料造成的资源浪费以及环境污染；在文字设计方面，节约型设计应以最精练、最准确的文字传达对产品的描述，降低华丽繁复的字体设计造成的审美偏差，只留下对于产品信息以及产品宣传的必要性文字，这样能够有效地减少使用油墨，从而节约生产成本和原料资源，降低对环境的伤害；在图形设计方面，节约型设计应尽量避免使用拍摄彩印的生动形象的实物图形，而选择清晰明确、纯粹冷静的抽象图形，倡导节约的消费理念；在构图设计方面，节约型设计应选用直白又不失艺术美学的构图形式，减少冗余与无意义的视觉修饰，采用留白营造深远、简白的意境。当然，所有的视觉设计元素都应该与产品理念相融合，与目标市场的实际人文环境相适应，这样才能更好地发挥出节约型食品包装的视觉效果。

“留白”与节约型设计具有一定共通之处，“留白”即给画面空出恰当的空间使画面更灵动，给受众预留遐想的余地，与现代设计中“少即是多”的思想也相契合。图形、文字与空间是一种实与虚的对比关系，图形和文字是实，空间是虚，它们相辅相成、相互对比、相互衬托，共同营造食品包装的设计风格。据相关实验证明，当画面中有60%面积的空白时，受众的视线更加集中，阅读效果也更好。因此，包装设计时在画面中适当“留白”能够更好地突出设计理念，即使消费者在购买产品时的阅读时间都非常短暂，也要给消费者创造较为舒适宜人的阅读环境。当代社会生活的节奏很快，消费者大多已转向追求清新简约的包装设计风格，因此在设计画面中“留白”也成为时代发展和社会进步的需求。如图4-57所示为一款伏特加的节约型包装设计。

图4-57　应用留白设计的酒瓶包装

图4-58所示为海盐、香料、草药的包装，该企业旨在向消费者传达乐观健康、环保朴实的生活理念，因此设计师在包装整体设计上以精简的文字构图为主，配合极少量的图形符号进行视觉传达。在文字的大小方面本包装采用了较小的字号和无衬线的字体，这样不仅能够表现出简约现代的风格，更能减少印刷面积，进而减少油墨造成的环境污染和资源浪费。此外，文字的排版采用了左对齐的方式，当包装立起来时，文字的走势与形式感及包装整体视觉符号——“一粒种子”的抽象形态形成呼应，从而形成优美的文字韵律，消费者只需将产品包装横向观看，即可方便地阅读文字信息。不仅如此，此包装还巧妙地结合视觉图形元素，进行了半镂空设计，使消费者可以通过镂空部分了解产品的使用量，可谓是一举多得。当然，此包装是以可降解的环保纸板作为包装材料，符合节约资源、保护环境的设计理念。

图4-58　以可降解环保纸板为包装的图形设计

节约型包装的整体色彩应尽量采用单色或少色的设计，图4-59就是使用包装材料的原色作为包装的整体色彩。在包装材料颜色不足以被直接使用的情况下，可进行一定面积大小的色彩印刷以使产品包装风格与产品本身相符，但是色彩的用量必须控制在三种之内以减少油墨的使用。图4-60是鸡蛋包装的设计，这是一款极具创意和亲和力的食品包装设计。它抛弃了传统上的纸浆或容易造成环境污染的塑料，而是选择了鸡蛋诞生之时的摇篮——干草。该包装在材料的选用及设计方面与产品理念相结合，以别具一格的方式仿照鸡蛋在鸡窝中的原生状态，从视觉和触觉上带给消费者回归自然的亲和感。单色的设计，并通过简洁的视觉元素进行表现，不仅为消费者提供了清晰的视觉信息层级，还减少了印刷面积，减轻了使用油墨对环境造成的负荷。

图4-59　用包装材料原色包装的色彩设计

图4-60　极具创意的包装的色彩设计

图4-61为“季风黄金油”的包装设计，此产品主要销往海外，特别是中东地区。设计师以一个拥有明确交流符号和特殊习惯的文化环境为目标市场，因此选择了象征性设计符号来表现古老的希腊文明。此橄榄油产自古老国度的珍稀植物，保存在优雅修长的瓶子之中，设计色彩低调而简约，所配文字精致小巧，给人以优雅高贵、古拙纯粹的视觉体验。

图4-61　以象征性+符号为包装的整体视觉设计

2.节约型食品包装的视觉设计的技术路径

从节约型食品包装的工艺和生产的角度进行研究，其视觉设计应考虑以下三个方面。

首先，减少印刷面积与使用环保油墨。包装生产产业对资源消耗和环境损害较为严重，其主要原因就是印刷时油墨的使用。印刷油墨在使用的过程中会产生大量的挥发性有机化合物，对人类的健康和生态环境安全都会造成隐患。因此，设计师在进行包装的视觉形象设计时，应配合无毒、低毒的醇溶和水溶性环保油墨，尽量将印刷面积减至最小，减轻产品包对人体和自然的伤害。

其次，采用简化、环保的印后工艺。印后工艺的使用能够有效地减少油墨的使用，因此，在进行印后工艺的设计时，应尽量地进行简化处理，减少因工艺的复杂而造成加工环节中的资源浪费和更严重的污染排放。同时，印后工艺容易使原本较为容易回收的包装材料变得不易回收。因此，设计师在进行视觉形象设计时，应尽量减少使用印后工艺或使用环保的印后工艺替代。

最后，利用自媒介性质引导合理消费。设计师能够通过食品包装的视觉设计，传达出对消费者节约型消费观的引导，包括通过色彩、图形、文字、构图等自身具有表现性质的设计元素，直接或间接地引导消费者向健康的消费观念转变，从而形成良性的节约型消费体系。