一、食品包装设计的风格

所谓风格，就是艺术创作中表现出来的一种带有综合性的总体特点。食品包装设计的风格就是在食品包装设计中表现出来的稳定的、综合的特点。食品包装设计按照不同风格可以有不同的分类，我们按风格大致把食品包装分为传统包装、高档包装、情调包装、精简包装、怀旧包装和卡通包装六大类。

（一）传统包装

传统包装以民族性的装饰图案进行包装的表现，具有独特的民族风格和审美意识。如图4-1所示，采用传统装饰花纹作为酒包装的图案，具有一定的民族气息，传递出富贵与吉祥的视觉含义，这种民族性正是传统包装的文化源泉。

图4-1　凤凰奇境酒包装

传统包装并不是一成不变的，随着时代的发展和社会的进步，传统包装被注入了新的活力。如图4-2所示为台湾开门茶堂的包装设计，包装采用中国水墨画元素，富有民族文化气息。如图4-3所示为西班牙葡萄酒的包装设计，把中国国画的图案印在白色的瓶面上，强烈的艺术感染力使我们不得不承认，越是传统的就越是现代的、越是民族的就越是世界的。

图4-2　台湾开门茶堂的礼盒包装设计

图4-3　来自西班牙的中国风葡萄酒瓶设计

（二）高档包装

高档包装大多针对昂贵的商品，通常情况下，高档包装为了突出自己的与众不同，在包装材料中常选用贵重的材质，如高档玻璃、金属和特殊材质等，在视觉表现上突出其华丽、尊贵的外表。如图4-4所示，采用金色作为其包装的主色，透出一种华贵之气，具有强烈的象征感，它融合酒的香醇和金的奢华，风姿绰约、倾国倾城。如图4-5所示，该包装采用陶瓷材质，造型圆润、秀而不媚，给人温文尔雅、明艳动人之感。

图4-4　采用金色作为酒类包装

图4-5　采用陶瓷材质作为酒类包装

随着人们欣赏水平的提高，高档包装的色彩从传统的黄色系列向紫、蓝等色系不断转变。如图4-6所示，采用中黄外褐的色彩系列，使黄色显得光彩夺目。如图4-7所示的红色葡萄酒采用透明的玻璃材质，经过光的折射，显得魁力十足。

高档食品包装的包装模式和一般食品包装有所不同，高档食品包装不像一般的食品包装讲究精简而实用，高档食品包装是把包装和产品紧密结合，成为一个有机的整体，两者相互衬托、相得益彰。高档包装具有一定的工艺含量，还有一些具有收藏价值。高档包装的发展应该与商品的属性一致，价格昂贵的商品适合采用高档包装，价廉的商品就不适用高档包装。另外，高档包装的包装费用不应超过商品本身的费用，不然，只会给人华而不实之感。

图4-6　采用黄外褐作为酒类包装

图4-7　采用透明的玻璃材质作为酒类包装

（三）情调包装

情调包装重视情感的表达及感情的渲染，以生活情景及生活细节为情景进行包装设计表现，很具趣味感及情调感。如图4-8所示，包装图案是男女约会场景：男女相视而坐饮用着咖啡，画面中的女子性感时尚、俏丽多姿，黑色衣着的男子则具有绅士风范；背景以蓝绿为主，具有典型的印象派油画风格，这样的约会场面显得格外温馨，此图把咖啡与约会场景进行融合，强调了咖啡对约会所起的特殊效果，具有很好的情景宣传作用。如图4-9所示，采用不同的人物形象作为包装图案，不同的色调、不同的人物造型搭配不同风味的巧克力，使包装与商品的风味、商品的目标受众紧密地结合在一起。

图4-8　采用男女约会场景作为酒类包装

图4-9　采用不同的人物形象作为酒类包装

（四）精简包装

所谓精简包装，就是以精巧、简练为目标进行的包装设计。包装的结构简单、形式简练，最大限度地突出了包装的实用功能。如图4-10所示为食品的包装，绿色的包装盒轻巧而简练，富有新意。如图4-11所示的包装结构简洁，包装本身也没有过多的修饰，只是实用字体进行商品信息的说明，整个包装具有清晰明了、简洁实用的效果。

图4-10　采用绿色包装盒作为食品包装

图4-11　精简包装

（五）怀旧包装

怀旧包装是一种以怀旧主题进行的包装设计，它在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激，激发消费者的怀旧情怀，勾起他们记忆深处的共同记忆符号，以此来引发购买倾向。如图4-12所示，用报纸式的排版进行包装，试图引起消费者的共同回忆，不管这种回忆是有意识的还是无意识的，但只要能产生共鸣就代表这种包装是成功的。如图4-13所示为玉米的包装设计，外包装为一个简易的小木盒，内装布袋为辛勤的农民形象，这种包装蕴含着浓厚的田园情怀，引人深思；玉米在这种包装的映衬下显得珍贵、天然。

图4-12　采用报纸式的排版作为红酒包装

图4-13　玉米包装

怀旧包装大多采用天然材料，装潢简朴，具有历史气息：色彩以无彩色的黑、白、灰，以及暗色调的黄褐色为主要色调，因为这些是我们记忆中的色彩。如图4-14所示，采用黄褐色的木盒作为饼干礼品盒，风格和谐统一，引起我们对过去的怀念，而其中的礼品也被我们赋予了一定的主观情感。

图4-14　采用黄褐色的木盒作为饼干礼品盒包装(www.daowen.com)

（六）卡通包装

卡通包装是采用夸张、变形、幽默的人物或动物图案进行包装。卡通包装运用比喻、象征、暗示、映射的方法，构成幽默、诙谐的视觉效果。如图4-15所示为食品的包装，包装图案人物为漫画形式，人物面部已经夸张变形，给人幽默风趣、滑稽可笑之感，带着这种感觉去品味食品，别有一番滋味。如图4-16所示为动物图案的卡通包装，设计新颖，很有童趣，深受儿童喜爱。

图4-15　采用漫画形式作为食品卡通包装

图4-16　采用动物图案作为食品包装

卡通包装以其独特的表现风格越来越被公众所认可。如图4-17所示为人物漫画包装系列，有弗洛伊德的素描风格和毕加索的抽象风格。如图4-18所示的包装系列是具有装饰感的卡通包装，采用黑白构成，疏密有致，具有强烈的装饰美感。

图4-17　采用人物漫画作为食品包装

图4-18　具有装饰感的红酒包装

二、食品包装设计的特征

食品包装设计作为一种文化形态，能够表现特有的民族文化和艺术特质。民族性、现代性、功能性和生态性成为当今食品包装设计的美学特征。

（一）民族性特征

世界上每个民族都有各自不同的民族文化观念和意识，民族文化受当地地域条件和社会条件影响而形成独特的语言、价值观和审美观，直接或间接地反映在各自的设计活动中。例如，日本的包装充满历史传承、人文关怀和自然美惑；法国的包装体现了法国人的优雅与浪漫；德国的包装具有严谨、理性的科学态度；美国的包装则带有自由奔放的现代都市气息，这些都反映着他们受各自的民族文化观念的影响。而我们中国包装设计中饱满对称的造型，自然内敛的气质，单纯醒目的色彩，圆满吉祥的寓意，无不折射出中华民族内向含蓄的性格特征和天人合一、崇尚自然的思想。

“越是民族的，越是世界的”，没有民族精神和各民族风格的设计很难在国际市场上受到更多的关注。经过一段时期对国外文化的盲目跟随，我们需要回归传统，追忆民族文化，强化民族意识，提高产品包装的民族性。尤其是在当前经济全球一体化的大趋势下，包装设计所面临的消费者也将是全球性的，现代意识的包装设计应结合本民族传统文化，把民族文化的精髓吸收到包装设计中去。

传统纹样、文字、造型和色彩等是民族风格包装的重要设计素材，对于传统的美学元素，在运用时我们不能照抄照搬，实行“拿来主义”，也不是简单的变形和组合。民族风格只是一种设计手段，而不是设计目的，它是一种精神上的体现，是中国几千年文化沉淀的一种表现，是自然而然的反映，而不是表象的文章。深刻地理解传统文化和传统思想观念，感受传统文化的氛围，结合当代的文化特征和设计理念，在遵循形式美规律的前提下，依据包装设计的目的和销售策略展开，自然就会在设计中体现出强烈的民族文化特征，并符合现代包装设计的要求（图4-19）。

图4-19　中国传统民族风格的菜籽油包装

（二）艺术性特征

随着生活水平的提高，人们对产品的包装由物质消费转向了精神消费，希望能在所购买产品的包装形象上得到一种情感需求的满足。因此，当今包装形象的艺术性成为其突出特征。就产品本身而言，包装后的价格是包装前价格的几倍到几十倍不等，由此可见，商品包装在销售过程中起到的决定性作用。

特别是20世纪70年代后，人们越来越注重包装的视觉形象，随着超级市场的出现，几乎所有的商品都在自身的外衣上面贴上了“时尚”的标签，在充分体现产品包装的时尚元素的同时，也起到了“无声推销员”的作用。

“一方面，时尚消费既使消费者获得一种归属于某个群体的成员感，赋予时尚消费者一种特殊的内心优越感，以为时尚消费就等于把握住了进入社会高级圈层的门票，另一方面，也在外在符号上摆脱了对过时、落伍、不合拍、乡气十足等的恐怖。”按照余虹对时尚消费行为的诠释，时尚消费、社会地位和身份荣誉三者是有内在联系的。天性与能力都不够独立的消费者希望通过时尚消费使自己变得与众不同，因而必然要求商品包装的设计理念能够与时俱进，以满足自己对时尚潮流的追求（图4-20）。

图4-20　以版画工艺联结茶籽与艺术的台湾“茶籽堂”包装

（三）功能性特征

从形式与内容相统一的角度去解读包装设计，可以更加深入地理解包装设计的功能性特征。包装的形式主要通过形式美的法则体现其美学元素，并借由形式载体准确表达出产品的具体信息，达到形式与内容和谐统一的理想包装效果。

企业在考虑经营效益的时候，往往会为了获取更大的经济利益而提高对包装审美的要求，过度强调包装的视觉效果而忽视了包装的基本功能。因此，各企业应认清并树立规范的市场形象，使产品包装的审美形象与实用功能达到协调统一（图4-21）。

图4-21　便携的纸盒水果包装

（四）生态性特征

人与自然是相互依存的，人类肆意地掠夺自然资源，破坏自然环境，其造成的严重后果最终会反作用于人类自身。因此，人类在发展的过程中，不能因为主观意愿而只强调满足个人生理、生活和社会的需要，片面地追求经济效益而忽视环境因素。当代设计师应将保护自然、与自然和谐共存作为包装设计的指导思想，并将“生态美学”纳入食品包装的重要研究课题。

作为实践美学组成部分的食品包装设计，“生态美学”的提出，对其产生了很大的影响，并已经开始由实践美学转移到以实践为基础的存在论美学。

如图4-22所示是一组意大利面食的包装，该包装干净、清新，采用可循环再利用的纸包装，将“生态美学”很好地体现出来。

图4-22　De Cecco意大利面食装设计

其实，“生态美学”并非新生事物，中国古代“天人合一”的美学思想即是主张人与万物和谐共生，它完美地融合了美学与人本哲学，是道德理性与自然理性的高度一致。在“天人合一”的观念影响下，中国古代文化形成了独具民族特色的美学情趣，其造型审美趣味是美与善的和谐统一，多表现为对质朴、自然和平实的追求。因此，“天人合一”的美学思想与“绿色包装”的设计理念是一致的，在设计过程中做到“天人合一”，能够在物质层面和精神层面促进人与自然的和谐相处。