杜邦定律（美国杜邦化学公司提出）认为，63%的消费者都是以商品的包装和外观设计为依据进行购买决策的，这就很明确地告诉产品制造商，应该在商品的外观包装上下功夫，如何让消费者面对琳琅满目的货架时为你的商品驻足，这是包装设计师应该思考的首要问题。想要设计出让消费者眼前一亮并为之产生购买欲望的产品外包装，就必须对商品定位有一个准确的认识，通过市场调研和理性推敲，了解市场需求特点并制作行之有效的设计方案。

一、包装设计的程序

一个完整的包装设计程序应该包括市场调研、设计定位、设计提案和包装制作等操作流程。

（一）市场调研

开展市场调研活动是设计程序的第一步，也是最为基础的一步，市场调研的结果会直接影响后续设计方案的决策。市场调研所反映的信息既能帮助设计师了解市场环境，包括消费者的需求变化和竞争者的生产变化，也能让设计师多角度地认识所负责产品的真实信息和公司状况，有利于设计活动在正确的信息环境下顺利开展。设计师应该明确的市场调研内容包括以下几个方面。

1.企业情况

对企业的历史发展和文化理念有一个较为清晰的认识是对设计师的基本要求，企业现阶段的发展目标、生产情况和经营策略也是设计师必须掌握的背景知识。

2.消费者需求

对消费者的调研主要包括统计学意义上的性别年龄、职业收入，以及目标市场区域的消费者的生活方式、购买习惯、对此类产品的评价要求，并据此分析品牌效应下消费者的购买心理。

3.产品信息

设计师应该了解所负责包装设计的产品的基本特征，包括体积质量、外形用途等，以及产品的生产技术要求，生命周期，成本、价格和利润，往期销售统计，目标市场等一系列相关信息。

4.竞争者信息

知己知彼，才能百战不殆。掌握同类产品的销售信息，分析其优势与劣势，有针对性地进行方案设计，能够加大竞争砝码，收获更高销售利润并增强竞争影响力。

5.调研方式

市场调研的方式很多，一般分为以下四种：①观察法，由调研人员深入市场，根据调研对象的具体情况，运用感知器官以直接的观察方式对其进行考察并搜集整理资料，分析所获信息。②实验法，以控制变量的方式研究实验对象在特定市场环境下的销售情况，揭示在产品构成因素与市场规律之间的作用关系。③访问法，又细分为结构式访问、非结构式访问和集体访问。结构式访问是调研人员以相同的访问方式用相同的访问问卷对访问对象进行提问和记录，而非结构式访问属于自由访问，没有具体问卷。集体访问分为专家访问和消费者访问，是以座谈的形式收集被访问者的想法的调研方式。④问卷法，市场部门让调研对象按真实想法填写好设计合理的问卷，再将调研结果以报告的形式呈现出来，递交给设计和决策人员。问卷法是市场调研中最常用的方法。

（二）设计定位

设计定位的准确与否将是影响包装设计成败的关键，这是一项具有针对性的工作，目的是从市场调研结果中找到设计依据，作出合理判断。概括来说，设计定位首先应考虑5W：设计什么样东西（What），为谁设计（Who），为何设计（Why），什么时间（When），什么地点（Where）。然后，细化定位涉及的内容，通过理性分析，作出最后决策。

1.品牌定位

产品品牌定位是指在包装表面比较显著的位置上，突出地表现商标或品名，以此树立产品的品牌和产品生产企业在消费者心中的信誉感，产生一种以品牌为中心的效应。“名牌”产品包装设计突出企业文化而非产品信息，而普通产品与之相反，有一个明确的品牌定位能够提升企业形象，增强市场竞争。

2.产品定位

产品定位是一个综合性定位，包括产品的原料定位、功能特征定位、成本定位以及产品的纪念性定位。首先，产品的原料定位是指在包装设计中突出强调原料绿色天然的优质品质，暗示产品质量的安全可靠。其次，产品的功能特征定位是指通过在包装画面中展示产品的使用环境、范围、效果及与产品相关的事物图形，传达出与产品使用功能相关联的主题。再次，产品的成本定位是指在根据不同消费人群和适应不同品质产品，运用不同的包装设计以期达到利益的最大化。最后，产品的纪念性定位是区别于一般产品而言的，指在特定的市场环境下，如节日、社会重大活动、周年庆、景区等特别制作的产品包装。

3.消费者定位

消费者是市场的主体，产品包装设计的改进与创新无不是为了更好地满足消费者的需求。针对消费者定位应该考虑的问题包括以下几个方面：①年龄、性别，设计师应根据目标消费者设计符合购买期望的产品包装，如在包装风格上，女性应偏温暖柔和，男性应偏清冷简洁，儿童则应该色彩夺目。②地域、民族，产品包装应该将南方和北方、城市和农村、国内和国外、民族和种族的消费者购买习惯的差异纳入设计的考虑范围。③层次、理念，消费者的受教育情况和收入情况会影响消费者的消费理念，也就形成了不同的消费层次，包装设计应针对目标消费层次的消费者设计出符合其消费理念的外观包装。

（三）设计提案

产品包装设计的创意提案融合了设计艺术和现实价值，一件好的产品设计提案能够通过视觉效应获得受众喜爱并产生购买行为。设计提案包括创意构思、方案表现、方案修改和确定三个环节。

1.创意构思

创意构思的方向可以采取直接推销式和间接情感诉求式。直接推销式是将产品形象和产品信息直接展现在包装上，间接情感诉求式是以企业形象为象征元素，以消费者的情感、心理因素为设计的出发点，将产品物质信息之外的社会属性和文化含义，以及消费者在使用商品时所产生的心理和精神上的满足等各种因素，用恰当的视觉符号或造型营造出具有视觉感染力的画面来实现宣传商品的方法。

在进行设计构思时应该注意视觉传达的使命是表现商品的属性，因此一定要主题突出，将商品形象或品牌形象尽可能地强调出来。形式是服务于内容的，在追求设计创新的同时要考虑是否符合商品主体，并将经济因素和环保因素也纳入构思的考虑范围。

2.方案表现

设计方案是思维的具现形式，通过设计方案将概念性的创意进行记录、修改和完善，其主要包括三个步骤。

创意草图是设计流程的必经形式，设计师要善于及时捕捉转瞬即逝的思维火花，不断尝试和积累，选择最优的创意点子。手绘的草图因其便捷性和个性化而具有美学和原创性意义，它是思维方式和创意轨迹的流露，也是对产品的认知、体验和思考的表现。

应用计算机技术制作平面或立体设计图是当今包装设计的重要一环。Photoshop、Coredraw和Illustrator等设计软件可以将创意方案的展开效果图准确、形象地表现出来。设计师应将立体的包装盒展开，并将包装的图案、文字设计安排在合适的展开位置上，每个面的尺寸都要计算精确，并留出模切、出血的尺寸，还要标记清楚切线和压线，便于生产后的折合成型。

设计小样能够更为直观地看到包装的最后效果。小样将所运用的包装材料、造型、图案等因素结合在了一起，基本就是产品最后在市场上所展现的样子。在这一环节，如果包装效果不佳，决策者可以及时提出修改意见。

3.方案修改和确定

设计师可以提交给决策方多个设计方案和包装小样，经过双方的讨论商榷，达成设计理念和表现形式的共识，最终确定设计方案并委托厂商生产制造。在讨论过程中，企业决策方对包装设计方案不满意和有多个设计公司在竞争项目的情况是很常见的，设计师可以针对提出的要求和建议对设计方案进行局部修改，虽有返工但结果还是成功的。设计师如果坚持原方案不予修改，很可能就会失去此项包装设计的委任项目。商业设计不是感性的行为，也不是艺术创作，现代包装设计更讲究的是理性和规范。

（四）包装制作

设计方案经过多次修改与企业意见达成一致后便进入包装设计的制作流程，其主要包括打样、印刷制作和成品检验。(www.daowen.com)

1.打样

包装设计作品生产出来的实物，需要设计师把彩色图片经过分色过网或电子分色后打出样稿，用来校对颜色和设计细节。设计师应把握产品包装生产商的生产技术和生产流程，以防偏离设计方案的表达形象。打样是包装设计必不可少的环节，也是印刷前的必要程序。

2.印刷制作

印刷制作是包装设计的实现环节。不同材质的包装材料的印刷效果不同，设计稿经过打样纠错之后就可以投入印刷制作，设计师在此过程中也要做好监督指导。

3.成品检验

包装设计的成功与否是需要时间检验的。企业一般会试投一部分产品以观察市场反馈，如果销售情况良好且消费者调研结果基本满意就可以开始大量生产使用此种包装设计，否则便要在对设计进行修改和完善后，再进行大批量生产应用。

二、包装设计的原则

对产品进行包装的初始目的是保护产品，减少产品在运输和搬运过程中的损坏和污染。而如今的包装设计不仅要满足上述条件，还要求外形美观、结构合理、使用方便、安全环保。对于食品包装而言，其设计应遵循以下几个原则并避免一些设计禁忌。

（一）视觉吸引原则

包装设计应起到一定的促销作用，因此产品包装应对目标消费者有强大吸引力。视觉吸引原则要求凸显设计特点，具有一定艺术性，从包装形状、材质、色彩、图案、文字都要尽可能做到令人耳目一新。其中，色彩因其最容易被感知识别而在包装设计中起着先声夺人的作用，色彩的和谐搭配能够产生强烈的视觉冲击力，直接刺激消费者的购买欲望。一般而言，纯度高的色彩更有利于促销，因而在设计师中间受到广泛应用。

（二）经济适用原则

企业都希望以最少的人力、物力、财力和时间来获得最大的利润，因此经济适用原则在产品包装设计中常被作为主要原则，尤其是一些小型企业。经济适用原则要求设计方案有利于工业自动化生产和管理，降低原料成本和能耗，且方便运输储存。包装设计涉及国家工业经济和个人利益，过度包装只会造成不必要的资源浪费，因此包装设计的经济适用原则应该受到高度重视。

（三）科学合理原则

科学合理的商品包装应该符合人体工程学，除了结构牢固，还应使用方便。选择合理的包装材料和结构设计，甚至进行一些特殊处理，都是为了商品的安全，使之便于运输和区分。

（四）包装设计的禁忌

不同国家和地区有不同的文化背景、宗教信仰、风俗习惯、生活方式和道德观念，所以包装设计避免当地消费者禁忌的外观和理念。

1.文字

国情差异会产生设计中的文字禁忌。比如，加拿大的进口商品必须有英、法两种文字；销往香港的食品标签必须用中文，且食品名称和成分同时要用英文注明；日本忌讳4和9这两个数字，美国忌讳13等。

2.图案

产品包装的图案包括图形和物象，不同图案对于不同国家具有不同的意义。比如，英法皆视孔雀为恶鸟，印度以其为淫荡象征，而中国却将之视为现实中的凤凰；伊斯兰国家禁用猪和类似猪的图案；瑞士人忌讳猫头鹰；国际通用三角形为警告标志；阿拉伯国家禁止进口商品使用六角星图案。

3.色彩

色彩是包装设计的重要组成因素，针对不同消费群体应该选择符合各自喜好的颜色。比如，日本忌绿喜红，伊斯兰教徒则厌黄喜绿；巴西人认为绛紫色寓意悲伤，暗茶色为不祥之兆；荷兰人将橙色和蓝色视为代表国家的色彩；埃及人以蓝色为恶魔，喜欢绿色。

4.材料

内容与形式应该相得益彰，选择合理的包装材料是包装设计的关键性一环。世界上大多国家都有明确规定，禁止使用干草、灰土、麻袋或纸屑等作为食品的包装材料。此类材料易滋生害虫和细菌，海关一旦发现便会禁止进口。

三、包装设计的策略

产品包装的设计策略具有前瞻性、目的性和功利性的特点，在市场竞争越发激烈的今天，包装设计的策略越发受到企业的重视。

（一）差异性设计策略

想要在同类产品中脱颖而出，就要在包装上把产品的特色元素展现出来。利用适配的包装材料，找出同类产品所不具有的独特性作为设计亮点，并将之融入产品包装，如强调自然有机一般使用环保材料或草木色材料，强调绿色洁净一般使用玻璃材料，而强调文化传承则一般选用有时间暗示和中国风的图案或材料。

（二）等级、系列设计策略

包装是产品的第一张名片，高档名牌产品一般会使用高档材质的包装，而普通产品则会选择物美价廉的包装，这样便会在同一品牌的不同层次产品或同类产品不同品牌间显示出等级差别。此外，企业常常会将相关联的产品用类似的包装展示出售，或将不同规格的同种产品用同一包装成套出售，这种系列设计策略不仅可以方便消费者购买，增加产品销售量，还便于产品的储存管理。

（三）可持续性设计策略

绿色包装和可循环利用包装符合可持续发展战略，而可持续性设计策略也是包装设计的必然趋势。绿色包装通常采用天然材料，暗示产品的生态有机。可循环利用包装材料常用玻璃、陶瓷，以显示产品不受包装材料影响，保证安全卫生。此外，可循环利用包装材料上的商标或图案logo通常是抹除不掉的，因而在循环使用过程中能加强消费者对品牌的记忆。

（四）便携性设计策略

便携性设计策略强调便于消费者购买携带，既能即时打开使用，又能长时携带不受损。便于携带的包装形式主要包括提袋式、背包式、皮箱式，便于使用的包装形式主要包括拉环式、按钮式、卷开式、手撕式等。便携性是以人为中心的设计理念，现代包装设计应做到简洁便利，烦琐奢侈的包装是不符合现代化可持续发展理念的，因此包装设计也要符合时代发展要求，不能只图美观而忘记包装最初的设计缘由。

现代包装设计不仅要满足容纳、保护、促销及成本合理化的需求，还要往简约、绿色、人性化、生态和动态的包装方向发展。并且，设计师应在包装设计时就要考虑到包装废弃物的良性循环，以减少对环境的污染。既节约天然资源又不破坏环境，这样的生态意识将成为现代包装设计发展的一种新导向。