一、包装释义

宽泛地讲，为了让人们更多、更好地知晓、接受、购买商品，而围绕商品信息传达和形象塑造进行的推广策划、设计与发布活动，都可以被看作对商品的“包装”。例如，对商品形态的设计，对品牌形象的设计与推广，对商品促销活动的设计与推广等。

一般情况下，人们所说的包装，特指有形商品的外包装物。包装，不妨简单将其理解为“包”与“装”。包，可以理解为包起来、包裹起来；装，可以理解为装扮、美化。前者重在技术、物质层面，强调包装的功能性；后者重在艺术、文化层面，强调包装的情感性。

从包装的狭义概念来看，包装主要涵盖了两个方面的内容：一是包装物与被包装物的关系；二是包装物为被包装物提供的功能。然而，在实际的应用中可以发现，在狭义概念的基础上，从更广阔的角度理解，包装还有更为宏观的意义和指涉，即从广义概念来看，包装是一门涵盖了材料、器形、印刷、视觉传达设计等多种元素，立体与多元化的，多学科融会贯通的一门综合学科。

随着时代的进步与变化，无论是包装的狭义概念还是广义概念都是一种传统包装概念的表达，与当下丰富多彩的包装实务比起来还稍逊一筹，在今天大生产与大市场的背景下，现代包装的概念与内涵和过去相比有了极大的变化。

（一）产品包装

产品，是指能够提供给人们使用并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。产品包装，是指在产品的生产、贮运、使用过程中，为了保护、便利、识别以及美化的目的，而对产品进行的“包裹”与“装饰”。

（二）商品包装

商品的概念可分解为三个层次（图1-1）：商品实质层、商品实体层和商品延伸层。[1]商品包装，是对商品的“包”与“装”。其主要目的，是在生产、贮运、销售和使用过程中，对商品进行有效保护、便利使用以及促进销售。

图1-1　商品概念的三个层次

二、包装的类型与特点

（一）按流通中的作用分类

按商品流通中各环节所起的主作用，包装可以分为：贮运包装、销售包装。

1.贮运包装

贮运包装，主要是在工业生产、仓库贮存和物流运输过程中为商品提供保护、识别、计量的包装。比如，常见的瓦楞纸箱、运输木箱等。

2.销售包装

销售包装，主要为了在销售终端进行商品展示，以获得消费者认同，在消费环节对商品提供保护并方便消费者使用。比如，常见的酒瓶、烟盒、休闲食品袋、水果罐头等。

（二）按消费行为特性分类

消费者购买行为的特性，大致分为两类：一类是理性消费行为，指消费者主要依据理性比较、分析、判断而采取的消费行为。另一类是感性消费行为，指消费者主要由感性因素而导致的消费行为。

据此，消费者通常会对其进行理性的调查、分析与权衡后，才会实施购买行为的商品，被称为理性消费品，如房产、车辆、药品等。而那些主要依赖情绪感染力影响消费者购买行为的商品，则被称为感性消费品，如休闲食品、小电子厂品、CD等。

理性消费商品的包装设计，除了恰当的风格设计外，应该更重视清晰准确的信息传达（图1-2）。而感性消费品的包装设计，通常需要富有新意且情绪感染力强的设计风格，以达成良好的情绪促销效果（图1-3）。

图1-3　感性消费商品

图1-2　理性消费商品

（三）按消费周期的长短

按消费周期的长短，可以分为耐用品包装与快消品包装。

耐用品是指使用寿命较长（一般达1年以上），价格较高，并可多次使用的消费品。例如，电动剃须刀、台灯、耳机等。

快消品是指使用寿命较短，消费速度、频率较快的消费品。例如，牙膏、饮料（图1-4）等。

图1-4　快消品

通常人们对耐用品的选择在产品质量、服务和价格方面，相对快消品会更为理性。而对快消品，在经过几次尝试性购买和使用后，通常会形成相对稳定的长期购买习惯。

所以，进行包装设计时，快消品往往会更重视视觉识别，而耐用品通常更着力于信息的有效传达。

（四）按产品类型分类

人们习惯会按不同品类名称来区别商品，并以此来进行包装分类。如酒包装、五金包装、茶叶包装、日用品包装等。

人们对于那些成熟品类的商品形象通常具有某些共性预期，同时又对其中某款具体的商品有着某些独特的价值期待。商品包装设计需要在这共性预期和独特价值期待之间，找好平衡。

商品品类具有不同的层级和角色划分（图1-5）。

品类通常可划分为大类、中类、小类、细类等层级。比如，食品饮料（大类）、休闲食品（中类）、巧克力（小类）、黑巧克力（细类）。

图1-5　品类/品牌/品种/品项层级示意图

品类在市场活动中，因为消费需求、商品属性等的不同，而扮演不同的“品类角色”。主要包括以下五类。

1.普遍性品类

消费者在日常生活中或因习惯使然会经常购买的商品，如香烟、矿泉水等。通常这类产品每家商店都有贩卖，其形象与包装通常注重与同类商品形成差异化设计，以在激烈的竞争中获得消费者的高效识别。近年来，此类商品中的大部分，也通过电子商务平台进行零售。

2.特殊性品类

某类商品具有某种吸引消费者的特性，而且该品类是其销售商店与众不同的卖点，消费者会为了购买这类商品而专程前来。如KFC、HAAGEN-DAZS冰激凌等。

3.偶发性品类

偶发性品类商品主要是满足消费者在偶发状况下所引发的需求。如礼盒包装的巧克力等。偶发性品类商品的包装设计，会更多地强调其对某种偶发性需求的满足。

4.季节性品类

季节性品类商品是指为应对特定节日或活动所销售的商品。如月饼、圣诞树等。其包装形象设计往往需要充分体现节日氛围以调动消费者的节日情绪。

5.便利性品类

便利性品类商品是指为消费者进行某项活动时提供便利的商品。如压缩饼干等。

（五）按外观形态分类

简要罗列常见包装形态如下：

（1）箱，指用木板、胶合板、纸板、金属及塑料制成的有一定刚性的包装容器，一般为长方体或方体。尺寸比盒大，一般用作商品的运输包装容器。

（2）盒，容量较小，由底、盖相合而成的具有一定刚性的包装容器。形状和材料多样，便于销售、携带和启用，一般用作商品的销售包装容器。(www.daowen.com)

（3）桶，通常指容积较大、浓度较深的容器。形状、材料多样。

（4）坛，一种口小肚大的包装容器。通常使用陶土、瓷土、玻璃或塑料制成。具有良好的密封性，防潮性和抗腐蚀性。

（5）罐，通常为圆柱形或其他规则形状的小容量密封包装容器。一般由罐身、罐底和罐顶组成。罐类包装密封性好，可保护内容商品持久不坏，方便储存和运输。

（6）瓶，一般指有颈的包装容器，顶部开口，可用盖子或瓶塞封闭。瓶类容器密封性较好，对内容物的保护性较强，利于装饰，便于携带。但空瓶储存、运输占地较大，费用较高。

（7）软管，用软性材料制成的圆柱形包装容器。一端折合压封或焊封，另一端为管嘴或管肩，挤压管壁时，内容物由管嘴挤出。软管包装重量轻、密封性好、使用方便。

（8）袋，一端开口的可折叠的包装容器，开口端通常在填充内容物后封口。空袋体积小，重量轻，装填、开启、堆码方便，广泛用于多种商品包装。

（六）按材质特点分类

现代包装容器材料多样，常见的主要类型可大致分为：纸张、塑料、玻璃、陶瓷、金属、木料、纤维材料、皮革、合成材料和天然材料等。

其中，纸张、塑料、玻璃、金属等是现代包装容器最常用的材料。而每一大类材料中，又衍生发展出若干特性的品种，而且还在不断的创新之中。

在进行包装设计时，需要合理考虑具体材质的成型、印刷特性。有经验的设计师，常会将包装材质及加工、印制工艺，作为重要的创意支点和表现语言，运用于设计中。

三、包装的价值

包装的价值，站在不同人的角度可能有着不同的关切重点：在商人眼中，包装的价值在于好不好销售及成本是否够低；在顾客的眼中，包装的价值在于好不好看与好不好用；在设计师的眼中，包装的价值在于市场反响及业界评价；在学者的眼中，包装的价值或许在于其社会影响或哲学价值。然而包装的价值，最重要的应该还是在于其现实的应用价值。作为有社会责任感的设计师应该明白，包装的现实应用价值，必须借助现实的市场需求才能得以实现。而市场需求是综合性的并且是随着时代的变化而变化的。在商品经济高度繁荣和信息传播技术空前发达的当今，包装设计常常需要在重视市场价值、审美价值的同时，也在相当程度上对其社会价值给予关照。

好的包装设计，不只好看、好卖、低成本，还要具有良好的社会价值。例如，经典的可口可乐曲线瓶，100余年来，其独特造型已经在世界范围内深入人心。可口可乐公司历史上曾多次对瓶型进行创新设计，但几乎每次都以回归经典曲线瓶告终，因为世界范围内的消费者都已经认同这款具有100多年高龄的曲线瓶（图1-6）。

图1-6　可口可乐经典瓶身设计

近年来，可口可乐利用移动互联网为传播平台，用数码技术创新设计、印刷的百万支不同瓶贴的可乐瓶，以及针对第三世界民工以“集可乐盖打长途电话”的公益活动，在强化大家心目中“曲线瓶”形象的同时，还成功强化了可口可乐创新、时尚、公益的品牌形象。2014年11月，可口可乐以色列分公司推出一系列宣扬顾客个性的“保持卓越”活动，为200余万瓶可乐设计了独一无二的包装。包装图案设计由计算机程序完成，采用可变数字技术进行印刷（图1-7）。

四、包装设计与品牌塑造

（一）包装设计与品牌内涵

图1-7　可变印刷的可乐瓶

如果包装设计运用得巧妙，各种千变万化的形态、丰富的画面、醒目的色彩等多种元素的结合能够使包装设计有效地引起消费者的注意。

品牌内涵多是以品牌为主进行的包装设计，这样的包装手法能够更好地突出品牌形象以及它所承载的内涵品质，也可以在消费者内心留下深刻的印象。它的特点如下：具有统一的形式美感；具有较强的吸引力，能够促进商品销售；具备良好的独特性和识别性（图1-8）。

图1-8　德芙巧克力包装

（二）自主品牌与自由品牌

1.自主品牌

图1-9　Look what we found！的产品包装

自主品牌是与市场上其他品牌展开竞争的独立品牌。比如，Persil、Pepsi与Heinz等品牌的生产商，能够制造与其他品牌直接竞争的产品。例如，Heinz的茄汁煸豆（Heinz Baked Beans）便与其他品牌生产商和超级市场自有品牌生产的同类产品一起，摆在货架上进行销售。图1-9所示是生产现成汤料的自主品牌Look what we found！的产品包装。与Tesco品牌的汤罐头相比，这些产品的包装侧重宣传当地生产商（包装上介绍的农民）所提供的优质原料，试图在消费者心目中建立起安全卫生、诚实可信的形象。这个自主品牌的汤料将会与其他独立品牌，以及零售商自有品牌的产品在市场中展开竞争。

2.自有品牌

自有品牌是指超级市场与其他零售商所开发的品牌。特别是在食品与家用产品领域，自有品牌往往会提供各种与商店品牌本身联系更为紧密的产品，来吸引更多的消费者。零售商在开发自主品牌与自有品牌时，面临着现实的利益冲突，因为作为市场领袖的知名品牌也在商店中销售，他们无法避免与其的竞争。知名品牌通过营销活动与易识别的包装，对消费者有强烈的吸引力；而自有品牌的产品则一直在努力侵占知名产品的市场。图1-10所示为英国零售商品牌Tesco自有汤罐头品牌的包装，由R设计机构设计。该包装简单地展示了一匙各种口味的浓汤，汤匙则让人联想到那碗即将被喝掉的汤。Tesco品牌的名称不在标签的视觉中心，这种低调的处理方式在主流品牌中极为少见。

图1-10　Tesco自有汤罐头品牌

在竞争最为激烈的细分市场中，零售商与其他生产商制造了与知名品牌具有相似特征的“模仿”或“山寨”品牌，这些品牌凭借与知名品牌相似或接近，期望获得消费者同样的青睐。自主品牌与自有品牌也使细分市场中的购买人数有所增加。

（三）品牌重新定位

品牌重新定位的目的是使产品在市场上更具竞争力。公司一般会对既有的产品包装设计重新进行评估，然后拟定其包装与营销策略，确定其竞争优势。

以下是品牌重新定位过程中企业要首先解决的问题：

（1）目前既有的产品包装有哪些优势与不足？

（2）既有的产品包装设计有没有对消费者产生影响？

（3）产品包装设计是不是有市场优势？

（4）产品包装设计的个别区别性是不是有效？与市场上的相似产品相比是不是有区别？

如果前面三个问题的答案都是肯定的，那么，说明既有的包装是具有品牌识别的视觉优势的，因此重新设计时要小心规划，不可一味地求新。

五、包装设计的趋势思考

（一）包装需求量增长

据中国行业研究网报道，史密瑟斯·皮拉（Smithers Pira）市场研究所日前调查显示，全球包装的销售额由2010年开始每年增长6700亿美元，当时预计在2016年年增长到8200亿美元。作为增长的驱动力，一方面是发展中国家和新兴工业国家基于富裕和人口的增加，对包装的需求量也随之增长。另一方面，西方工业国家的包装部门从品种多样化和销售点增多的竞争中获利。根据史密瑟斯·皮拉市场研究所2010年提供的数据来看，美国以1370亿美元的销售额成为全球最大的包装市场。中国以800亿美元紧跟其后。据该研究所当时预测，到2017年，中国可能接替美国居于首位。

因此，从宏观上看，商品包装没有因为电子商务而衰减，而是在继续保持旺盛的需求与发展，但也呈现出一些明显的新趋势。

（二）形象凸显差异化

进入21世纪，世界以超出人们预想的速度进入了信息时代，人们对商品需求的特点，也经历了从“缺”到“有”到“优”再到今天的“特”的时代。

计算机技术在信息传播、设计、生产、贮运、销售等领域的全面运用，让这个世界变得更小、更平、更快，让消费者对“特”的需求获得了现实条件的支持。

消费需求呈现出多元化、小众化、重视消费使用体验、绿色环保的趋势。包装设计亦然。形象老旧个性平庸但品质良好的商品，难以在信息时代的市场上有效发声。而具有明显差异化的商品包装，常常是抓住人们注意力的关键因素之一。这就越来越要求包装采用新的创意设计，以便使商品在销售终端通过包装突显差异化。

个性化的、具有良好体验，并与社会长远价值观相和谐的包装设计，已经不只是一种外在形式呈现，而是与品牌个性、商品特性、目标人群的品位关系紧密，并成为商品与品牌进行市场开拓的重要环节。

（三）电商平台强势增长

在当今绿色环保理念普及的同时，B2C、O2O等新兴的电商模式正在改变着零售业格局，导致商品包装功能的重心发生明显偏移，主要是回归到保护功能和内涵体验上来。这给了包装的绿色设计和内涵式设计新的契机。

绿色环保和电子商务，将形成未来商品包装业存在的主背景。在此背景下，包装设计如何将“保护商品、绿色环保、消费者体验和成本效率”有机整合，是包装业界及设计教育界亟待系统思考和解决的问题。