（一）色彩的基本概述

人们观察外界的各种物体，首先引起反应的是色彩，它是人体视觉诸元素中，对视觉刺激最敏感、反应最快的视觉信息符号。对色彩的注意力占人的视觉的80%左右，对形的注意力仅占20%左右，因此色彩对包装装潢设计有着举足轻重的作用。

色彩的基本概念主要包括色彩的分类与色彩的三要素。

（1）色彩的分类：色彩分为原色、间色、复色、补色四类。

（2）色彩的三要素：三要素具体指的是色彩的色相、明度、纯度。

（二）色彩的不同属性

商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用。我们在看有色物体时，会产生不同的感情，这主要是由于人与人的年龄、职业、性别、生活阅历、生活习惯、生活环境的差异造成的。因此，精明的包装设计师利用商品色彩的温度感、色彩的重量感、色彩的软硬感、色彩的情绪以及色彩的华贵与朴素感等情感效应，针对商品自身特点，在商品包装上设计出能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费者的注意力。

色彩的不同属性主要包含四个方面。

1.色彩的温度感

不同的色彩给人带来不同的温度感（图4-17）。

图4-17　不同的色彩给人带来不同的温度感

2.色彩的重量感

不同的色调给人以不同的重量感（图4-18）。

图4-18　不同的色调给人以不同的重量感

3.色彩的距离感

冷色调与暖色调给人不同的距离感（图4-19）。

图4-19　冷色调与暖色调给人不同的距离感

4.色彩的膨胀与收缩感

不同明度的色彩产生不同的膨胀与收缩感（图4-20）。

图4-20　不同明度的色彩产生不同的膨胀与收缩感

（三）色彩有增强消费者对商品识别记忆的功能

商品包装设计中，要设计出能使消费者明显辨别出来的色彩，这样将有助于人们识别各种商品。心理学中把消费者的注意分为有意注意和无意注意两种。消费者初次接触到某一商品时，对商品包装的注意是无意注意，但当消费者再次购买这一商品时，就会对其包装色彩产生有意注意。因此，商品包装色彩应设计出自身的特色，以使消费者对此包装色彩有个较深的视觉记忆，便于消费者下次能迅速地购买到同一商品。色彩记忆度一般规律如下：(www.daowen.com)

（1）通常色彩比图形容易记忆；

（2）色彩单纯、图形简单的比色彩多样、图形复杂的容易记忆；

（3）色彩的纯度越高，越易记忆；纯色比中间色、暗色或浊色容易记忆；

（4）单色、明色比复杂色、暗色更容易受到欢迎。

（四）包装装潢色彩设计的宜人性

进行包装色彩设计还应根据消费者不同的习俗、档次需求以及年龄、性别差异强调色彩的宜人性。在西藏地区，白色象征圣洁，而在国内大部分地区白色又是葬礼上使用的颜色，使用时就应该考虑地域性；男性、老年人的产品包装，色彩应追求稳重、端庄、有品位；而女性、年轻人的产品包装，色彩上应追求浪漫、温馨和活泼；儿童产品的包装，色彩则应注重鲜艳、跳跃、活泼、明亮。蛋糕点心等食品色彩包装多用黄色，是香味的象征；茶、咖啡、威士忌、啤酒等饮料多用茶色，令人感觉浓郁；胡萝卜汁包装用橙黄色，奶粉用乳白色，牙膏皮一般用白色，化妆品中的柠檬香波包装设计成柠檬黄等。这些利用商品本身的色彩在包装用色上再现的手法，最能给人以物类同源的联想，使人在生理和心理上产生协调，随之产生购买欲望。

采取形象化的色彩使购买者产生对物品的回忆，是当前设计用色的一种重要手段。当然，也有反其道而行之的现象。像饮料中的矿泉水和纯净水在包装用色上往往是非蓝即绿，而娃哈哈纯净水就大胆地使用了红色，似乎让人在一种红彤彤的、火热的环境下，想到解渴的纯净水，收到与众不同的效果。

（五）包装装潢平面设计中色彩应用的原则

1.以少胜多

包装由于印刷制版的关系，一般使用的颜色较少。例如，胶印是用色较多的，但也只有红、黄、蓝、黑四色套印，增加其他专色也不会多于六七个颜色；至于铅印更是由于它一色一版，多用一套色就得多制一道版和多印刷一次，所以提出了“以少胜多”的要求（图4-21）。

2.要注意色调

每张印样应根据不同的题材内容，安排不同的主色调，主次要分明，要运用某种商品的特征而采用一种色为主，如果随意用色，在商品包装上不仅不能达到烘托主题、美化产品的作用，相反会杂乱无章（图4-22）。

3.防止褪色

商品陈列时，日晒风吹，有些颜色（如淡红、淡紫、玫瑰等）比较容易褪色，应尽量少用。

4.色彩要和商品的性能特点相结合

应根据不同商品的性能和特点，使用不同的色彩（图4-23）。

图4-21　简单的配色更容易提高　产品的档次

图4-22　整体色调的把握十分重要

图4-23　突出产品属性的包装　设计

5.沿袭历史求新求异

在对一些老字号品牌重新进行包装装潢设计时，我们要对原有的、具有代表性、历史符号性的元素进行适当的保留，发挥品牌装潢设计的延展性，在一定范围内进行设计；可以把现代的元素适当地融合到原有设计中，做到既能保留其原有的历史特点又能使其充满新的生机与活力。

6.色彩要考虑不同民族地区的爱好

不同国家与地区对于色彩的好恶和使用习惯是不同的，所以出口产品要特别注意这一点。世界各国由于文化传统、宗教信仰以及政治背景的不同，对色彩的爱好和使用习惯也千差万别，因此在设计色彩时要考虑不同民族地区的爱好。