顺丰速运是国内民营快递企业的领导者，其电子商务物流服务主要面向中高端网购产品。为了在电子商务市场赢得竞争优势，顺丰实施了后向一体化战略，建设了基于自身物流体系的电子商务平台——顺丰优选。顺丰优选以经营食品和生鲜类商品为主，充分利用自身的物流优势，可以实现快速、及时的商品送达服务。顺丰优选是完全开放的平台运营模式，大量入驻的商家为消费者提供了各式各样的美食和生鲜产品，依托顺丰的快递优势和冷链物流，以及严格的质量控制体系，消费者可以放心购买。顺丰的“物流体系＋电商平台”运营模式和京东商城的运营模式相似，都属于具有叠加交叉网络外部性特征的多边市场，但是，他们之间的差异也很明显，京东商城是先电商后物流，借助其电商平台的优势进入物流行业，电商平台的效应要大于物流平台的效应；而顺丰是先物流后电商，凭借其物流领域的竞争优势逆势进军电子商务领域，目前来看，其物流平台的效应要大于电商平台的效应。顺丰优选电商平台的收入渠道主要包括物流收益、入驻商家服务费和广告费等。顺丰电商平台的双边市场模型如图5.4所示：

顺丰电子商务平台双边市场模型中使用的符号说明如下：

（1）nc，ns分别为电子商务平台两侧消费者（买方）和商家（卖方）的用户数。

图5.4　顺丰电子商务平台双边市场模型

（2）uc，us分别代表买方和卖方的效用，即消费者和商家分别从电子商务平台获得的价值。

（3）V c，V s分别为电子商务平台给商家和消费者方带来的基础效用，即在不考虑平台另外一侧用户数多少的情况下，电商平台为用户带来的基础价值，考虑顺丰的物流优势，这里我们假设V c＞0，V s＞0。

（4）α，β代表电商平台一边（消费者或商家）的交叉网络外部性强弱，α·，β·代表从属平台（如顺丰物流平台）的交叉网络外部性强弱，其表现为平台每增加一个用户对另一边（消费者或商家）用户的效用，由于电子商务平台的多边市场特征，这里，我们假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′。

（5）ps表示顺丰电子商务平台一次性收取的入驻商家的服务费，也称作为注册费或接入费，ρc表示消费者从电商平台购物的平均商品价格，tc表示消费者在电商平台的平均消费次数。

（6）fc，fs为电商平台每多接入一个用户（消费者或商家），需要支付的平台运营的建设成本和维护成本，考虑顺丰的物流成本，这里我们假设fc＞0，fs＞0。

（7）R a代表平台获得广告收入，广告收入一般与消费者数量和商家数量相关，假设广告收益从商品交易分成获得，分成比率为ra，则其函数形式可表示为：R a＝ran ct cρc。

（8）p l表示网络购物过程中每单商品的平均物流价格，f l表示物流服务提供商每单物流服务付出的成本，由于物流费用收取存在消费者付费或商家付费两种情况，因此，物流服务提供商的收益可表示为：R l＝δnct c×（pl-fl）＋（1-δ）ns×（pl-fl），其中，（δ＝0或1）。

根据以上符合说明与假设，我们构建顺丰电子商务平台的相关数学模型。消费者和商家接入电子商务平台并经由平台互动后得到的效用分别为：

顺丰电子商务平台的收益为：

则其价格分别为：

代入平台收益公式：

根据反函数原理，nc，ns可表示为u c，us的函数，即nc＝χ（uc），ns＝γ（us），且他们都是正相关函数。对π分别求u c，us的偏导数：

可得平台利润最大时的uc，us

代入可求得，平台最优定价：

顺丰电子商务平台最大化利润：

（1）定价上看，平台两边定价都可能为负值，一边的定价与自己这边的网络外部性负相关。

（2）消费者侧的定价和消费者数量正相关和商家数量负相关，与物流的价格负相关，并且与广告收益率正相关。

（3）商家侧的定价和商家数量正相关和消费者数量负相关，与广告收益率和负相关，并且与物流价格负相关，与平台商家的边际成本正相关。

（4）企业利润上看，企业利润与物流平台和电商平台网络外部性负相关，与用户数量关系不确定，与物流价格无关。四、工行电子商务平台的双边市场分析

工商银行是国内有影响力的金融巨头，其运营规模居四大国有银行之首。凭借线下金融领域的垄断优势，工商银行的网上银行平台为众多电商企业提供网络支付服务。工商银行在金融领域拥有庞大的用户群体，使用工行银行卡支付终端的商家遍布全球，工行的银行卡业务具有明显的双边市场特征。凭借自身在进入领域的巨大优势，工商银行也在2014年初推出了自己的电子商务平台——融易购网上商城。该平台也是完全开放的第三方平台，同时融合了工行的金融优势，比如，顾客可以在上面以分期付款的方式购买商品，而且商城还包含了工行的理财产品，可以使用户购物理财两不误。工商银行的“网银平台＋电商平台”运营模式和淘宝平台有相似的地方，都属于具有叠加交叉网络外部性特征的多边市场，但他们的发展轨迹却截然不同。淘宝在电商平台取得巨大优势的基础上建设了网络支付平台，并成功进军网络金融领域，余额宝给传统银行业带来巨大的危机，其电商平台的效应和网络金融的效应相辅相成，相差不大；相反，工商银行是先金融后电商，目前仍然是凭借金融领域固有的优势去和其他电商平台竞争，其网络金融平台的效应要远大于电商平台的效应。工行电商平台的收益渠道主要包括：网上银行的金融收益、入驻商家的服务费和广告费等。工商银行电子商务平台的双边市场模型如图5.5所示：

图5.5　工行电子商务平台双边市场模型

工行电子商务平台双边市场模型中使用的符号说明如下：

（1）nc，ns分别为电子商务平台两侧消费者（买方）和商家（卖方）的用户数。(www.daowen.com)

（2）uc，us分别代表买方和卖方的效用，即消费者和商家分别从电子商务平台获得的价值。

（3）V c，V s分别为电子商务平台给商家和消费者方带来的基础效用，即在不考虑平台另外一侧用户数多少的情况下，电商平台为用户带来的基础价值，考虑工商银行金融领域的传统优势，我们假设V c＞0，V s＞0。

（4）α，β代表电商平台一边（消费者或商家）的交叉网络外部性强弱，α·，β·代表从属平台（如工行网上银行平台）的交叉网络外部性强弱，其表现为平台每增加一个用户对另一边（消费者或商家）用户的效用，由于电子商务平台的多边市场特征，我们假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′。

（5）Ps表示工行电子商务平台一次性收取的入驻商家的服务费，也称作为注册费或接入费，ρc表示消费者从电商平台购物的平均商品价格，tc表示消费者在电商平台的平均消费次数。

（6）fc，fs为电商平台每多接入一个用户（消费者或商家），需要支付的平台运营的建设成本和维护成本，由于工行电商平台对消费者的边际成本很低，我们假设fc＝0，fs＞0。

（7）R a代表平台获得广告收入，广告收入一般与消费者数量和商家数量相关，假设广告收益从商品交易分成获得，分成比率为ra，则其函数形式可表示为：R a＝ran ct cρc。

（8）其中R o代表平台运营的其他收入，就工行电商平台来说主要是网银支付带来的收益，一般与电商平台的交易额相关，假设其收益率ro为其函数形式可表示为：R o＝ron ct cρc。

（9）p l表示网络购物过程中每单商品的平均物流价格，fl表示物流服务提供商每单物流服务付出的成本，由于物流费用收取存在消费者付费或商家付费两种情况，因此，物流服务提供商的收益可表示为：Rl＝δnct c×（pl-fl）＋（1-δ）ns×（pl-fl），其中，（δ＝0或1）。

根据以上符合说明与假设，我们构建工商银行电子商务平台的相关数学模型。消费者和商家接入电子商务平台并经由平台互动后得到的效用分别为：

物流服务提供商的收益：

工行电商平台的收益为：

则其价格分别为：

工行电商平台的利润：

根据反函数原理，nc，ns可表示为u c，us的函数，即nc＝χ（uc），ns＝γ（us），且他们都是正相关函数。代入上式中可得：

对π分别求uc，us的偏导数：

可得工行电商平台利润最大时的uc，us：

代入可求得，最优定价：

工行电子商务平台最大化利润：

从上述计算结果，可得到以下初步结论：

（1）定价上看，平台两边定价都可能为负值，一边的定价与自己这边的网络外部性负相关。

（2）消费者侧的定价和消费者数量正相关和商家数量负相关，并且与广告收益率和其他收益率正相关。

（3）商家侧的定价和商家数量正相关和消费者数量负相关，并且与广告收益率和金融收益率负相关，与平台对商家的边际成本正相关。

（4）企业利润上看，企业利润与网银平台和电商平台的网络外部性负相关，与用户数量关系不确定。五、比较分析

表5.2　电子商务平台运营模式比较分析

续　表