京东商城是大家所熟知的B2B2C模式的电子商务平台。国内和京东同样模式的电商平台还有很多，比如，苏宁易购、亚马逊和当当网等都是以自营为主的半开放平台运营模式。京东原来以自营3C电子类产品为主，后来向综合性网络购物平台发展，目前经营品类涵盖了电子产品、服装、家居、食品、化妆品等。并且目前还在逐渐开放平台，在坚持自营商品的基础上允许众多其他商家入驻，这使得京东电商平台由原来封闭模式转向了开放的双边市场运营模式。凭借京东多年在网购消费者中积攒的口碑，其平台开发战略吸引力大批商家的入驻，目前，其用户规模已成为国内仅次于天猫商城的第二大B2B2C平台。除了电商平台以外，物流体系是京东着力打造的竞争优势。京东的物流服务完全自营，较好地控制了服务质量，并且能实现货到付款，以快速、及时而被广大消费者所认可。京东物流不仅支撑了京东电商平台的物流服务，还对其他电商平台开放，可以面向整个国内网络购物市场。京东的“电子商务平台＋物流平台”模式也具有多边市场的效应，形成了两个双边市场交叉网络外部性的叠加。京东商城的收入渠道主要包括自营商品收入、入驻商家服务费、广告费和物流收益等。京东电子商务平台的双边市场模型如图5.3所示：

图5.3　京东电子商务平台双边市场模型

京东电子商务平台双边市场模型中使用的符号说明如下：

（1）nc，ns分别为电子商务平台两侧消费者（买方）和商家（卖方）的用户数。

（2）uc，us分别代表买方和卖方的效用，即消费者和商家分别从电子商务平台获得的价值。

（3）V c，V s分别为电子商务平台给商家和消费者方带来的基础效用，即在不考虑平台另外一侧用户数多少的情况下，电商平台为用户带来的基础价值，鉴于京东的半自营平台模式，这里，我们假设V c＞0，V s＝0。

（4）α，β代表电商平台一边（消费者或商家）的交叉网络外部性强弱，α·，β·代表从属平台（如京东物流平台）的交叉网络外部性强弱，其表现为平台每增加一个用户对另一边（消费者或商家）用户的效用，由于电子商务平台的多边市场特征，这里，我们假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′。

（5）ps表示京东电子商务平台一次性收取的入驻商家的服务费，也称作为注册费或接入费，ρc表示消费者从电商平台购物的平均商品价格，tc表示消费者在电商平台的平均消费次数，由于京东的自营与其他商家共存模式，我们假设ψ∈（0，1）表示购买京东自营商品的用户比例。

（6）fc，fs为电商平台每多接入一个用户（消费者或商家），需要支付的平台运营的建设成本和维护成本，由于京东有自营商品销售，这里我们假设fc＞0，fs＞0。

（7）R a代表平台获得广告收入，广告收入一般与消费者数量和商家数量相关，假设广告收益从商品交易分成获得，分成比率为ra，则其函数形式可表示为：R a＝ran ctcρc。

（8）pl表示网络购物过程中每单商品的平均物流价格，fl表示物流服务提供商每单物流服务付出的成本，由于物流费用收取存在消费者付费或商家付费两种情况，因此，物流服务提供商的收益可表示为：R l＝δn ctc×（p l-fl）＋（1-δ）ns×（p l-fl），其中，（δ＝0或1）。

根据以上符合说明与假设，我们构建京东电子商务平台的相关数学模型。消费者和商家接入电子商务平台并经由平台互动后得到的效用分别为：

京东电子商务平台的收益为：

则其价格分别为：

(www.daowen.com)

代入平台收益公式：

可得：

根据反函数原理，nc，ns可表示为u c，us的函数，即nc＝χ（uc），ns＝γ（us），且他们都是正相关函数。对π分别求uc，us的偏导数：

可得京东电商平台利润最大时的uc，us：

于是，得到平台最优定价为：

京东电商平台最大化利润为：

从上述计算结果，可得到以下初步结论：

（1）定价上看，平台两边定价都可能为负值，一边的定价与自己这边的网络外部性负相关。

（2）消费者侧的定价和消费者数量正相关和商家数量负相关，与物流的价格负相关，并且与广告收益率的关系不确定。

（3）商家侧的定价和商家数量正相关和消费者数量负相关，与广告收益率和商家购物比率负相关，并且与物流价格正相关。

（4）企业利润上看，企业利润与电商平台和物流平台的网络外部性负相关，与物流价格正相关，与用户数量关系不确定。