淘宝网是国内电子商务平台运营的典范，也是拥有用户数量最多的电商平台。淘宝平台属于典型的第三方开放平台模式，具有鲜明的双边市场特征。淘宝平台上商家与顾客之间的互动体现了交叉网络外部性的特征，而淘宝的价格策略是对商家收费而对顾客免费的。由本书第三章的分析我们知道，淘宝电子商务平台与物流服务提供商之间是模块化治理的关系，“四通一达”等快递企业都与淘宝建立了长期的合作关系，并且随着淘宝规模的迅速扩张而受益。同时，淘宝也会和各大型快递服务商进行定期沟通会晤，共享平台运营信息并制定相应的物流规范。支付宝是淘宝自己建设的网络支付平台，支付宝的成功为淘宝电商平台聚敛了更多的人气，形成叠加的网络效应。支付宝也是典型的双边市场平台，平台两边的用户不仅包括淘宝的用户，还涵盖了经其他平台从事网上交易的用户。因此，淘宝电商平台和支付宝平台一体化的运营模式，形成多边市场的效应，实现多边市场中交叉网络外部性的叠加。淘宝电子商务平台的收入渠道主要包括：入驻商家的服务费、广告费和其他费用。淘宝电子商务平台的双边市场模型如图5.2所示：

淘宝电子商务平台双边市场模型中使用的符号说明如下：

（1）nc，ns分别为电子商务平台两侧消费者（买方）和商家（卖方）的用户数。

（2）uc，us分别代表买方和卖方的效用，即消费者和商家分别从电子商务平台获得的价值。

（3）V c，V s分别为电子商务平台给商家和消费者方带来的基础效用，即在不考虑平台另外一侧用户数多少的情况下，电商平台为用户带来的基础价值，由于淘宝是纯第三方平台，这里我们假设V c＝0，V s＝0。

（4）α，β代表电商平台一边（消费者或商家）的交叉网络外部性强弱，α·，β·代表从属平台（如支付宝网络支付平台）的交叉网络外部性强弱，其表现为平台每增加一个用户对另一边（消费者或商家）用户的效用，由于电子商务平台的多边市场特征，这里我们假设这种效用是可以叠加的，即α＋α′，β＋β′。

图5.2　淘宝电子商务平台双边市场模型

（5）Ps表示淘宝电子商务平台一次性收取的入驻商家的服务费，也称作为注册费或接入费，ρc表示消费者从电商平台购物的平均商品价格，tc表示消费者在电商平台的平均消费次数。

（6）fc，fs为电商平台每多接入一个用户（消费者或商家），需要支付的平台运营的建设成本和维护成本，由于淘宝平台对消费者的边际成本很低，这里我们假设fc＝0，fs＞0。

（7）R a代表平台获得广告收入，广告收入一般与消费者数量和商家数量相关，假设广告收益从商品交易分成获得，分成比率为ra，则其函数形式可表示为：R a＝ran ct cρc。

（8）R o代表平台运营的其他收入，就淘宝平台来说主要是支付宝平台的收益，一般与电商平台的交易额相关，设其收益率ro为其函数形式可表示为：R o＝ron ct cρc。

（9）p l表示网络购物过程中每单商品的平均物流价格，fl表示物流服务提供商每单物流服务付出的成本，由于物流费用收取存在消费者付费或商家付费两种情况，因此，物流服务提供商的收益可表示为：Rl＝δnct c×（p l-f l）＋（1-δ）ns×（p l-f l），其中，（δ＝0或1）。

根据以上符合说明与假设，我们构建淘宝电子商务平台的相关数学模型。消费者和商家接入电子商务平台并经由平台互动后得到的效用分别为：

物流服务提供商的收益：

淘宝电子商务平台的收益为：

根据上述模型，消费者和商家两边用户的效用为：

(www.daowen.com)

则相应的价格分别为：

淘宝电商平台的利润：

根据反函数原理，nc，ns可表示为u c，us的函数，即nc＝χ（uc），ns＝γ（us），且他们都是正相关函数。

代入上式中可得：

对π分别求uc，us的偏导数：

可得淘宝电商平台利润最大时的uc，us

代入可求得平台最优定价：

淘宝电商平台最大化利润：

从上述计算结果，可得到以下初步结论：

（1）定价上看，平台两边定价都可能为负值，一边的定价与自己这边的网络外部性负相关。

（2）消费者侧的定价和消费者数量正相关和商家数量负相关，并且与广告收益率和其他收益率正相关。

（3）商家侧的定价和商家数量正相关和消费者数量负相关，并且与广告收益率和其他收益率负相关。

（4）企业利润上看，企业利润与电商平台和支付宝平台的网络外部性负相关，与用户数量关系不确定。