与其他领域的双边市场平台相比，电子商务平台有其自身的特点。如本书第三章的电子商务产业链模型所示，电子商务交易过程中涉及众多参与者和多个平台之间的纵向协同。电子商务平台一端连着大量入驻平台的商家，为他们提供网上零售的基础服务；另一端连着广大的消费者，为他们提供商品展示的窗口，和商品与商家搜索的接口。消费者愿意到电商平台购物，是既看重平台本身的服务质量，同时也看重平台商家的质量和商品是数量。比如，阿里巴巴公司旗下的淘宝网和天猫商城电子商务平台，招揽了几十万户的商家入驻，消费者可以在上面买到各种各样的所需的商品，有人这样形容说：“淘宝上的商品只有你想不到的，没有你买不到的”，其商品种类之丰富吸引着全国的网民前来购物，每年“双十一”的促销更是突破了数百亿的日销售纪录。淘宝电子商务平台的成功就是双边市场效应的充分体现。

除了电子商务平台的双边市场效应之外，在电子商务支撑服务环节，比如，网上支付平台，也是典型的双边市场平台。国内外一些学者曾经对支付平台的双边市场效应进行过研究。与电子商务平台相似，支付平台一边连着商家，一边连着消费者，其双边效应也非常明显。正是基于这一点，从加强网络效应和产业链控制的角度出发，阿里巴巴公司开发了支付宝网络支付平台，与原来的电子商务平台相辅相成。如今，支付宝已成为消费者网上支付的首选，并且基于支付宝的成功，阿里巴巴公司开始进军网络金融领域。近年来推出的余额宝取得了巨大的成功和轰动效应。电子商务平台的双边市场结构不是简单的双边结构，电商平台与支撑服务平台的产业特征，使得电子商务平台的双边市场具有叠加效应，形成了叠加的交叉网络外部性。电子商务平台的双边市场结构如图5.1所示：(www.daowen.com)

图5.1　电子商务双边市场结构