（一）符合双边市场特征的平台类型

考察现有文献对平台型企业双边市场特征的分析与界定，我们可以发现，大多数学者都是在埃文思（2003）提出的三大双边市场类型基础上，对所研究领域进行细化和分类，然后在判定某些产业是否具有双边市场属性。平台类型的分类详见表5.1。归结起来，目前符合双边市场属性的市场类型主要包括以下三种：

（1）市场创造型。这种类型的双边市场主要是作为一种平台，为双边或多边用户的交易提供方便。平台为双边或多边用户提供一系列的信息服务，来提高双边或多边用户搜索交易对象的效率和交易双方配对成功的可能性。婚姻中介、房产中介、大型购物中心和电子商务平台等都属于这种类型的双边市场。

（2）受众创造型。这种类型的双边市场需要尽可能提高平台的吸引力，以使更多的受众（读者、观众、网民等）加入平台，进而能增加产品制造商和广告商加入平台的效用，使他们有兴趣到平台上发布产品信息和广告。报纸、期刊、广播电视和门户网站等媒体都属于这种类型的双边市场。

（3）需求协调型。这种类型的双边市场作为一种载体，可以用来平衡与协调双边用户的需求，使他们相互的需要得到满足。电信增值业务平台、各类银行卡组织、游戏机平台和计算机操作系统等都属于这种类型的双边市场。

表5.1　平台类型

（二）电子商务平台双边市场判定的必要条件与充分条件分析

对于双边市场这一产业组织理论研究的新领域，目前还缺乏一个公认的权威的严格定义对其进行判定。大多数学者通过定性分析的方法来刻画双边市场的特征。综合已有国内外文献对于双边市场的界定，被大多数学者接受并公认的权威性观点概括起来有两类：一类是罗切特（2004）和泰罗尔（2006）为代表的“价格结构非中性说”；另一类是阿姆斯特朗（2006）为代表的“交叉网络外部性说”。(www.daowen.com)

1.罗切特（2004）和泰罗尔（2006）为代表的“价格结构非中性说”

这种观点认为，如果给定平台每一边的价格，而平台实现的交易量只取决于价格总体水平，但是对于价格结构的变动不再敏感，那么就可以判定这种类型的双方用户互动的市场就是单边市场；反之，如果在价格总体水平确定的情况下，比如，P＝PB＋PS（其中，P代表平台的总价格水平，PB代表平台向买方收取的费用，PS代表平台向卖方收取的费用），这时，平台实现的交易量会随着价格结构的变动或者相对价格水平的变化而波动，那么就可以判定这种类型的双边用户互动的市场就是双边市场。

2.阿姆斯特朗（2006）为代表的“交叉网络外部性说”

在阿姆斯特朗看来，如果存在两组需要通过平台进行互动的用户，而其中平台一边的用户加入平台的效用取决于加入该平台的另一边用户的数量，那么就可以判断这种类型的平台属于双边市场。

接下来，我们将结合以上两种学说和电子商务运营模式来分析电子商务平台的双边市场属性。

首先，从“价格结构非中性说”的角度来看，电子商务平台的目前一般采用单边收费的价格模式，即对入驻平台的商家收取服务费，而对接入平台的顾客只需要注册就可以，不收取任何费用。这主要是基于商家和顾客对于平台服务价格的需求弹性的差异而采取的策略，商家对于平台服务价格的需求弹性较低，对价格不敏感，而顾客对于平台服务价格的需求弹性较高，对价格变动比较敏感。因此，在保持总价格水平不变的前提下，如果降低商家的服务费用，同时向顾客收取一部分费用，会使得大量已经习惯互联网免费模式的顾客放弃平台，致使平台的顾客流失，交易量将明显下降。综合以上分析，电子商务平台符合“价格结构非中性说”认定的双边市场类型。

其次，基于“交叉网络外部性说”来看，电子商务平台也具有明显的交叉网络外部性特征。本书第三章曾提到电子商务产业具有网络外部性与正反馈的网络经济特征，当接入平台的顾客群体比较大的时候，平台厂商可以降低边际成本，从而给出更低的商品价格，提供更优质的服务，这样就可以吸引更多的新顾客加入，形成良性循环。另一方面，对于平台另一边的商家来说，顾客数量的增加意味着商品销售出去的机会增加，他们可以获得更大的商机，从而自身的效用也得到了提升，因此，也会有更多的商家进驻平台。相反，如果入驻平台的商家数量庞大，可以提供各种满足顾客需要的商品，同时他们之间的竞争也会使得价格更优惠，这样也会吸引更多的顾客接入平台，形成庞大的顾客群体。淘宝平台就是最好的例证。

其实，如果我们对“价格结构非中性说”和“交叉网络外部性说”作更深入的思考，就可以发现两者之间存在必然的联系。价格结构非中性这一现象形成的原因就是交叉网络外部性，正是由于平台两边用户对平台网络外部性的差异，才使得平台厂商协同平衡相对价格的理论基础，进而会影响到平台的交易量。比如，电子商务平台对入驻的商家收取服务费，而对顾客注册免费。其实质就是通过免费策略吸引更多的顾客接入平台，由于交叉网络外部性的作用，顾客数量增加会使得平台另一边的商家的效用增加，从而商家的数量也会增加，最终形成正反馈的运营模式。本书认为，无论是“价格结构非中性说”还是“交叉网络外部性说”，都给我们提供了很好的分析平台厂商双边市场属性的视角，从这两个学说的观点来看，电子商务平台都具有典型的双边市场特征。