（一）电子商务产业链基本模式

从纵向关系治理的角度来看，电子商务平台不是一个孤立的产业或系统，而是一个产业带动性强、辐射面广的产业链，其本质上是协同商务。其中，电子商务平台是整个产业链的核心，也是消费者直接面对的环节。它是整个电子商务活动的领导者和协调者。负责管理入驻的商家或者从供应商处采购商品，并且要集成快递服务和网络支付服务，同消费者进行商品信息、物流信息和支付信息的沟通，直至把商品送达消费者手中。产业链中的产品供应商可以线下的零售商、批发商或制造商，他们是整个电子商务活动的起点，产品供应商的能力决定了商品的品质。物流服务提供商是电子商务活动得以实现的载体，没有顺丰、EMS、四通一达等快递厂商的参与，所有的线上商务活动都是空中楼阁。物流服务的时效性决定了整个电子商务活动完成的速度。物流服务质量是评估整个电子商务服务质量的关键环节。网络支付平台是整个交易完成的媒介，并且能对网上交易活动起到信用保证作用，比如，支付宝、财付通等第三方网络支付平台，可以暂时保管顾客的付款，并且在一定程度上缓解付款收不到货和发货后收不到货款等信用危机。综合以上分析，本书构建了电子商务产业链的基本模式，如图3.6所示：

图3.6　电子商务产业链基本模式

整个电子商务产业链由四个基本要素组成，即商流、信息流、物流和资金流。

（1）商流：商流代表商品所有权的转移。电子商务活动实质上是商品所有权从产品供应商到消费者的转移过程。因此，商流既是交易活动的起点也是交易活动的终点，贯穿整个电子商务产业链。商流是产业链中其他三流的整合。可以理解为：商流＝信息流＋资金流＋物流。

（2）信息流：信息流表示电子商务平台和消费者进行信息沟通的整个过程，包括商品信息、物流信息、支付信息等。在整个电子商务产业链中，信息流是关键。同传统零售模式相比较，电子商务优势就是降低了信息交易的成本，所有的交易环节都可以在网购平台上瞬间完成。电商掌控了信息流也就控制了整个电子商务产业链。

（3）物流：物流表示商品从商家到消费者的物理转移过程。由于技术和现实的约束，物流不可能像信息和资金流那样在网上完成，因此，物流决定了整个电子商务活动完成的时间。物流是电子商务产业链运转的瓶颈。

（4）资金流：资金流表示资金从消费者到商家的转移过程。由于网络支付平台的出现，资金流实际上变身为比特流在互联网上传输。第三方网络支付平台通过对资金流的控制可以实现对商家和消费者信用的管理。

（二）电子商务产业链纵向治理模式解析

根据前面分析的威廉姆森和格里芬等人的产业链治理理论，结合电子商务产业链基本模式，并且基于交易的复杂度、交易信息的可编码程度和供应商能力三个维度，本书认为电子商务平台和产品供应商或服务供应商之间存在四种纵向关系治理模式。分别是：科层式、关系型、模块化和领导型。

1.电子商务产业链的科层式治理（图3.7）

科层式治理，即电子商务平台和供应商之间实现了纵向一体化，产业链成员之间的协作转变为企业的内部管理与控制。当交易的产品或服务复杂度高且交易信息和过程很难被标准化，可编码程度低的时候，如果电商平台找不到合适的产品或服务供应商，就会有纵向一体化的动机。比如，中粮我买网和银泰网等电商平台，其交易的商品主要是食品、生鲜产品和时尚奢侈品，为了加强对产品质量的控制，产品供应商和电商平台都采用一体化的运营模式。淘宝电商平台为了加强网上交易的信用管理和资金管理，投资建设了支付宝平台。京东商城为了提升与控制交易过程中的物流服务质量，重点打造了自己的物流服务体系，实现了电商平台与物流服务的一体化。

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图3.7　电子商务产业链纵向关系的科层式治理

2.电子商务产业链的关系型治理（图3.8）

关系型治理是当电子商务平台和供应商实力对等的时候出现在产业链治理模式。这种模式下，电商平台对产品或服务的要求较高，并且交易过程不能被标准化，可编码程度低，电商和供应商之间靠信誉维持有长期的合作关系。高端商品的网上交易往往采用关系型治理模式。比如，以销售时尚奢侈品为主的银泰网，其物流服务完全依赖于EMS。

图3.8　电子商务产业链纵向关系的关系型治理

3.电子商务产业链的模块化治理（图3.9）

模块化治理是当前产业链研究中被众多学者推崇的一种治理模式。当供应商的能力较强，并且可以将交易过程进行标准化并编码后，这种模式下电商平台可以完成复杂的商品或服务的交易管理。模块化治理的优势体现在既可以应对复杂的交易活动，又可以将交易过程标准化复制，实现规模化经营。电子商务产业链中的网络支付服务一般是通过模块化治理的模式来完成的。电商平台和各大银行的网银平台或第三方网络支付平台合作，把资金流转化为比特流在网上传输，解决了网上交易中的远程支付问题。电子商务物流服务中也存在这种治理模式，比如，淘宝电商平台和“四通一达”等快递企业的关系。

图3.9　电子商务产业链纵向关系的模块化治理

4.电子商务产业链的领导型治理（图3.10）

领导型治理模式体现在大型垄断电商平台对众多中小规模供应商的控制与管理。当商品或服务不能在市场上自由交易，而供应商能力又较弱时，就需要垄断型电商制订相应的行业标准规制度规则，使交易流程实现标准化和可编码，众多中小供应商要接受垄断厂商的管理与指导。淘宝电商平台对众多入驻商家的管理就是典型的领导型治理模式。淘宝商家要遵守淘宝电商平台制订的运营规则，合法经营，并且要缴纳年费。

图3.10　电子商务产业链纵向关系的领导型治理