对行业市场结构的分析一般会遵从哈佛学派的SCP理论体系框架，即市场结构—市场行为—市场绩效这一范式。与其他传统产业相比，电子商务行业起步较晚，发展迅速，因此，其市场结构并不稳定，近些年一直处于动态变化中。随着近几年产业逐渐成熟，市场集中度呈现出越来越高的趋势。本书应用2013年度的数据分析电子商务行业的市场结构，可以代表该行业目前的市场特征。电子商务行业的市场机构主要通过市场集中度、产品差异和进入壁垒指标来衡量。

（一）市场集中度

市场集中度是指在特定产业市场中，买者或卖者具有的相对规模集中程度的指标，它是考察相应市场结构的关键要素。常用的衡量集中度的指标有行业集中度（CR）和赫芬达尔赫希曼指数（HHI）等。通过对相关的市场数据进行搜集整理，并进行测算，就可以得到衡量我国电子商务市场结构类型的电子商务市场集中度指标行业集中度（CR）和赫芬达尔赫希曼指数（HHI）。本书的电子商务行业数据主要来源于中国电子商务研究中心发布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》。数据来源如图3.1所示：

图3.1　我国B2C电子商务市场份额占比图

据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年中国B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式），排名第一的依旧是天猫商城，占50.1%；京东名列第二，占据22.4%；位于第三位的是苏宁易购达到4.9%；后续4—10位排名依次为：腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）

本书选取2013年各电子商务平台厂商的交易额来计算市场集中度，得到CR4＝78.6%，CR8＝81.4%。依据哈佛学派产业组织学者贝恩对市场结构的分类（如表3.1所示），由于CR4＞75%，所以，我国电子商务产业属于极高寡占Ⅰ型市场结构。

表3.1　基于CRn指数的市场结构分类^[1]

图3.2　我国C2C电子商务市场份额占比图

据中国电子商务研究中心监测数据显示，从C2C市场来看，淘宝集市地位依旧稳固，截至2013年12月，淘宝占全部的96.5%。拍拍网占3.4%，易趣网占0.1%。可以看出，C2C电子商务市场的市场集中度更高，为极高寡占型市场结构。

接下来进一步用赫芬达尔赫希曼指数（HHI）来分析我国电子商务行业的市场结构。根据对以上数据的继续分析，可以计算出我国电子商务产业的HHI指数为HHI＞3 000，所以，我国电子商务产业属于高寡占Ⅰ型市场结构。(www.daowen.com)

表3.2　基于HHI指数的市场结构分类

通过对行业集中度的分析可以看出，我国的电子商务产业属于极高的寡占市场结构，集中度很高。淘宝网、天猫商城、京东商城、苏宁易购等大型电子商务平台占据了大部分的市场份额，在市场竞争中处于寡头垄断地位。但同时我们也看到，在这个行业里的电商企业多达几百家，他们之间的竞争非常激烈，由于网络经济的特征，这些暂时的寡头电商企业也面临着巨大的压力，稍有不慎就有被竞争对手超越的风险。

（二）产品差异分析

产品差异度是指产品之间在某种程度上具有替代性或者由于消费者偏好的不同导致了同类产品之间的差异。电子商务平台竞争的差异性首先体现在主营商品品类的差别上。比如，有以经营3C电子类产品为主的网站，也有主营服装类商品的网站，还有以食品类为的网站。经营产品的侧重点不同可以使电商企业在特定领域内保持一定的竞争优势。表3.3总结了当前国内电子商务平台经营的主要商品品类和代表性网站。其经营类型涵盖了综合购物平台、服装、图书与电子产品、箱包、化妆品、日用百货和食品等。可以看到，在每个品类里面都有一些特色网站取得了一定的竞争优势。

表3.3　电子商务平台经营商品品类的差异^[2]

续　表

其次，同类电子商务平台之间竞争的差异性还体现在服务质量方面。比如京东前几年就提出“全场无假货”的口号，最大限度保证商品品质，受到很多消费者的青睐，同时还建立了自己的物流体系，从而保证了物流服务的质量。阿里巴巴为解决网购中的信用和支付问题，开发了支付宝第三方支付平台，很大程度上保护了顾客和商家的利益，使得淘宝、天猫等电商平台得以快速发展起来，并获得巨大的垄断竞争优势。

（三）进入和退出壁垒

电子商务行业的进入壁垒总体而言并不高，从表面上看，只要开发一个网站购物平台，把商品信息放在上面，再联系几家快递公司和网上支付服务商就可以运营一个电子商务平台。这也是现在以网络购物为主的电子商务网站特别多的原因，导致整个行业竞争异常激烈。但同时我们也看到，低门槛的背后实际上潜藏着很大的风险，真正能为广大用户接受的电子商务平台并不多，行业垄断程度很高。这是因为建设一个购物网站成本不高，但是，真正运营网站并取得盈利却需要后期投入大量的资本，更重要的是，要建立平台的知名度从众多的同类电商平台中脱颖而出更需要大量的宣传和推广费用。电子商务总体上来说还是一个“烧钱”的行业，很多刚进入的企业都是在“赔本赚吆喝”，因此，这个行业的淘汰率很高。已经进入这个行业并取得寡头垄断地位的电商企业大都已初步建立了自己在行业内的竞争优势，品牌知名度高，短期内其他竞争对手很难模仿或超越。比如，淘宝的支付宝平台，京东的供应链物流体系等都构成企业自身的核心竞争力。