（一）交叉网络外部性

外部性是西方经济学中的经典理论，许多著名经济学家都在这一领域做了杰出的工作。马歇尔（1890）在其著名的《经济学原理》教科书中首先提到了外部经济的概念；网络外部性体现了双边市场的本质特征。皮古（1920）系统研究了经济现象中的外部性问题，提出了西方经济学中著名的“外部性理论”；科斯（1966）提出了著名的“科斯定理”，从产权的视角来解决经济现象中的外部性问题，网络外部性是外部性理论在网络产业的延伸。梅特卡夫（1973）提出了著名的“梅特卡夫定律”是对网络外部性的最直观的解读，其大意是：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。^[1]网络外部性体现了网络型产业与其他传统产业的特殊性，也是双边市场的最基本特征。卡茨和夏皮罗（1985）对网络外部性进行了深入研究并指出，网络外部性还可以细分为直接网络外部性和间接网络外部性两种类型。其中，直接网络外部性指的是使用某产品或服务的消费者从中获得的消费者剩余与同样使用该产品或服务的其他用户的数量正相关。现实生活中的通信网络和邮政网络都具有明显的直接网络外部性特征。而所谓的间接网络外部性是指具有互补特性的产品或服务在消费过程中产生的外部性效用，这种产品或服务只有结合在一起使用才能给消费者带来效用，单独使用是无效的。生活中常见的例子比如：电脑和操作系统、操作系统与应用软件、打印机和硒鼓等都是具有互补特征的产品或服务。这种产品或服务的互补现象也被称作“软件硬件范式”。双边市场中的网络外部性往往是直接网络外部性和交接网络外部性的融合，被学者定义为“交叉网络外部性”。在双边市场模式下，平台一边的用户从平台获得的效用不仅与同一边的用户数量正相关，而且还取决于平台另一边的用户数量。我们以传统零售模式中的购物中心为例，顾客到购物中心来消费的动力不仅取决于购物中心顾客的人气（同样来购物中心的消费者数量），还和购物中心提供的商品品类（入驻商家的数量与质量）正相关。所以，一个成功的购物中心前期重在招商，招揽大批优秀的商户入驻，这是为顾客提供优质服务的基础，后期再开始加大宣传，吸引广大的消费者前来购物。

交叉网络外部性体现了双边市场的本质特征，可以从以下几个方面来解读：（1）外部性，意味着平台两边的每个市场中都存在着溢出效应；（2）网络外部性，说明外部性的大小与网络规模正相关；（3）互补性，表明平台双边用户之间需求互补的特征；（4）交叉性，表明溢出效应不仅在平台同一边的市场内部用户之间产生，还会通过平台作用于另一边的用户。

（二）需求互补性(www.daowen.com)

双边市场平台两边的用户之间存在着相互依赖性与互补性。平台的价值体现在建立了双边用户之间的匹配关系，利用平台每一边的用户都能找到有相互需求的另一方，但如果平台任何一边的用户不在了，那么，另一边的用户由于找不到匹配的对象也会自动离开，平台也就失去了意义。卡约和于连（2003）把这种相互依赖的互补需求称作“鸡蛋相生”。以婚恋交友网站为例，平台扮演了红娘的角色，其价值是帮助注册的用户找到心仪的另一半，如果平台的注册用户全是男性或全是女性，那么平台两边就失去了互补性需求，即使平台匹配技术再先进也不能发挥应有的作用。因此，不同类型的用户建立在平台之上的互补性需求是双边市场区别于单边市场的重要特质。

（三）价格结构非中立性

在传统的单边市场模式下，遵循经典的价格理论，厂商的交易量和最终收益是由其销售价格和产品属性决定的，和价格结构无关，但是在双边市场中这一规律发生了变化，平台厂商的交易量因为受到交叉网络外部性的影响，会随着价格结构的变化而波动。罗切特（2004）把这种现象称为“价格结构非中性”。具体来说，就是如果给定平台每一边的价格，而平台实现的交易量只取决于价格总体水平，但是对于价格结构的变动不再敏感，那么，就可以判定这种类型的双方用户互动的市场就是单边市场；反之，如果在价格总体水平确定的情况下，比如，P＝PB＋PS（其中，P代表平台的总价格水平，PB代表平台向买方收取的费用，PS代表平台向卖方收取的费用），这时，平台实现的交易量会随着价格结构的变动或者相对价格水平的变化而波动，那么，就可以判定这种类型的双边用户互动的市场就是双边市场。电子商务平台目前一般采用单边收费的价格模式，即对入驻平台的商家收取服务费，而对接入平台的顾客只需要注册就可以，不收取任何费用。这主要是基于商家和顾客对于平台服务价格的需求弹性的差异而采取的策略，商家对于平台服务价格的需求弹性较低，对价格不敏感，而顾客对于平台服务价格的需求弹性较高，对价格变动比较敏感。因此，在保持总价格水平不变的前提下，如果降低商家的服务费用，同时向顾客收取一部分费用，会使得大量已经习惯互联网免费模式的顾客放弃平台，致使平台的顾客流失，交易量将明显下降。综合以上分析，电子商务平台符合“价格结构非中性说”的双边市场特征。