电子商务环境下消费者行为的研究一直是电子商务领域研究的热点。国外一些学者在这方面取得了丰硕的成果。罗格（1995）的创新扩散理论揭示了个性差异对消费者行为的影响规律，该理论认为，首先，消费者自身的创新性和消费者对新技术的兴趣之间表现出正相关的关系；其次，高创新性消费者对采纳新技术应用于自身日常生活的意愿更高。因此，熟悉新兴信息技术的用户是目前从事网络购物的主体，他们愿意体验这种新技术给生活带来的便利。梁等（1998）从交易成本的视角研究了消费者在电子商务购物过程中的产品选择偏好性，论文选取了鲜花、皮鞋、图书、牙膏和微波炉等产品作为测试对象，研究发现消费者在电子商务环境下对不同产品的接受度存在差异。沃德（2001）对比研究了网络购物、目录购物和传统零售三种销售模式下的消费者替代行为，构建了消费者的交易成本模型，并通过分析消费者在三种销售渠道下的投入产出比来得出其最优决策，研究发现消费者在网络购物渠道和目录购物渠道之间产生替代行为的概率较高。Sopraman等（2007）对消费者的网络购物行为做了相应的实证研究，选择社会人口变量、信仰和态度作为自变量，而对网络购物的接受行为和使用行为分别作为因变量，进行了回归分析。研究发现，消费者受以上因变量因素的影响，在网络购物、网络信息搜索和传统购物三种模式的行为决策中表现出在明显的差异。

国内很多学者也做了很多电子商务消费者行为方面的研究。黎志成和刘枚莲（2002）对比研究了电子商务模式和传统模式下的消费者行为，总结了电子商务消费者行为的消费市场的细分化、服务需求的主流化、选择范围的扩大化和购买行为的理性化、生产和流通循环的直接化等特点，同时，还应用计划行动理论构建了基于电子商务模式的消费者行为模型。陈林芬和王重鸣（2005）研究了电子商务模式中非价格因素对消费者行为的影响，论文首先构建了影响电子商务消费者行为的服务质量模型，然后在服务质量模型的基础上进行了实证研究，研究结果发现顾客对网络购物的服务质量感知会直接影响到其实际消费行为，并且顾客原来的网络购物经历会影响其未来的消费倾向。于慧（2008）在其硕士论文里研究了影响电子商务消费者行为的关键因素，并把顾客个体特征、电子商务厂商特征和产品分类三个要素纳入经典的技术接受模型，对原有模型进行了改进，通过实证分析的方法研究发现，电子商务厂商特征对消费者行为有显著影响，同时产品特征对于顾客的购买意向也有显著影响。马丽（2009）应用问卷调查的方式实证研究了电子商务消费者行为和网络购物服务质量之间关系，并构建了电子商务服务质量的评价指标体系。研究结果表明，系统可靠性、响应性和补偿性对电子商务服务质量有显著影响。(www.daowen.com)