2016 年4月21日下午，被很多舆论称为“2016年第一网红”Papi酱的广告招标会召开，最终2号竞拍者丽人丽妆公司以2200万元的“天价”成为了本次拍卖会的赢家。

虽然此前网络上曾诞生过“暴走大事件”和“万万没想到”等知名网红IP，但都没有获得如此高的资本关注度，尽管Papi酱团队的规模还远不能与前两者相提并论。投资人的推动以及Papi酱这个标杆，最终的拍卖价格是单次广告贴片2200万元，这是营销和资本的力量。一方面增强了群众做网红的信心，另一方面也提高了资本市场和媒体舆论对网红IP的关注。

虽然Papi酱个体很难复制，但未来可能会出现很多网红聚集平台，网罗被Papi酱等大V鼓舞的自媒体们，伴随而生的可能还有网红经纪公司。

所以，网红的崛起是件好事。它的前提是新媒体和社交平台的发展让去中心化成为可能，网红式营销成了一种经济形态。粉丝不再依靠传统的平台，在社交媒体上取得一个账号，将时髦的想法和有趣的创意发布出去，就可能将ID打造成一个大写的IP。但前提是以下三点：能否生产更多的内容，能否形成一个更加长久的具有个人IP特质的品牌，网红提供的增值服务能否使内容具有延伸影响。

Papi酱广告竞标的成功被视作网红界的标杆事件。这一事件的价值远大于广告价值，一个好的事件营销比洗脑式的硬广更容易让人接受。所谓网红经济，更多只是赚流量卖商品，没有跳出传统的销售范畴，很少有人能够做到产品化。即便是Papi酱，未来能否通过持续的内容输出和专业化的产品包装，形成独立的品牌IP，现在也难预料。

如果算上最早的投资人红杉资本，同道大叔应该是和罗辑思维一起拿到风投资金的网红之一。

大叔2014年起家于微博，2015年切入微信公众号运营，两个平台的累计粉丝数量达1500万人，稳定在自媒体大号的第一阵营。因为恰好卡位在星座文化这个大的亚文化IP里，内容又以动漫为主要形式，所以在2015年获得投资后，大叔就开始了IP化尝试，衍生方向包括文化出版、动漫形象IP、星座影视、星座衍生品、线下体验馆、网络游戏和电商平台等，初步构建了一个星座IP的矩阵。

应该说除了第一批获得资本青睐的噱头，同道大叔更是第一批搞清大号的商业逻辑、主动走向IP化运营的大号。无论最终IP化能否成功，它的商业认知和主动拓展能力远比获得高市场估值更有意义。

大号ID的IP化、网红的明星化：大号是自媒体知名ID的简称，网红则是自媒体知名的人物ID，两者的关键词是大和红，都是表达粉丝的数量众多。应该说大号包括网红，网红是大号的一个类别。

无论是广告还是电商，大号作为自媒体的商业空间都是有上限的。不过互联网是会给流量汇集点提供无限的商业可能，大号们在不断尝试向媒体外的领域衍生，目前我们可以清楚地看到有两大衍生趋势：

大号ID的IP化和网红的明星化。这两个方向都是大号从媒体行业向泛娱乐行业的衍生突破。一方面衍生成功后，大号的变现路径不再局限于广告和电商，泛娱乐IP和明星的商业空间更具想象力，泛娱乐行业的市场容量也远大于媒体行业；另一方面，脱离了自媒体属性后，大号不再单纯依靠社交平台生存，不再受到社交平台变化的影响，存活寿命会更长。

不过，这个突破并不是每个大号都能做到的，能够IP化的ID需要具备非常明显的IP潜质，出生草根的大号在这方面普遍都比较欠缺，其实具备这个潜力的大号也不多。

Papi酱和罗振宇的合作催热了大号的投资，不少人问该如何分析大号的商业价值和给大号估值。ID的IP化和网红的明星化，是大号向泛娱乐行业寻求突破的主要方向。一如早期的网络文学和地方卫视的选秀节目，我们坚信，大号和网红未来一定是新的IP和明星的主要诞生地。但是也要清楚地认识到，不是每个大号都能转变为IP，不是每个网红都能成为明星，这背后的衍生逻辑和必备能力需要投资人把握。(www.daowen.com)

刚刚结束放映的《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》《小时代4》的票房遥遥领先，稳居排行榜前四位。四部影片的导演皆不是蜚声国际的大导演，但是票房却大获成功。在以知识产权为核心的IP互联网时代，一部为观众所喜闻乐见的电影往往比表达导演个人喜好的电影更有市场冲击力。是否拥有既有敏锐鉴赏力又有卓越策划及市场运作能力的制片人，成为一个电影项目是否能成功的关键！

从导演中心制到制片人中心制：在中国电影市场发展初期，导演如果具备影像叙事的能力及题材选择上的独特视角，基本上就能从市场获得收益。那时候电影的运作更倾向于是从导演个人喜好的角度进行“电影创作”的艺术行为，即导演中心制。

2008 年之后，观众的观影口味开始趋向多样化，很多观众的观影目的不再是为了看一部“某个导演的好电影”，而是“自己需要的那一类电影”，电影从“产品时代”迈入了“营销时代”。

这一点在2013年的中国电影市场体现的尤为明显，比如徐峥、赵薇这样的新人导演。他们都是具备了市场思维和项目管理能力的制片人，对观众有着更为理性的认知，也更熟悉当代年轻人的消费心态。电影创作的出发点也已经从个人喜好开始向市场需要的角度转变。

2015 年，《捉妖记》《煎饼侠》等电影项目的运作，已经鲜有大导演的身影，制片人是整个项目的权力中心，成了项目的推动者。他们在电影的制作过程中全面贯穿营销策略和团队协作原则，通过严谨的调研、科学的制片流程，最大化的实现影片的商业价值。这也预示着制片人中心制被时代推上中国电影的舞台。

在以知识产权和内容为王道的IP互联网时代，市场是导向，影视作品的艺术品质是商业电影成功的基础，而市场和观众才是电影赖于发展的养料，我们需要在艺术创作与商业价值之间找到平衡。因此，培养一批具有优秀电影鉴赏能力、卓越项目策划能力、精准市场判断能力与营销宣发能力的制片人是时代的呼唤！

《芈月传》是由互联网视频网站乐视网自制的大剧。这部长达81集的电视剧由花儿影视出品，在播出两周后，乐视全平台累计播放量就已飙升至27亿次，北京卫视、东方卫视因为这部剧长期占据同时段收视榜单前两位，《芈月传》成为当之无愧的“十年剧王”，被很多人视为中国互联网视频行业自制大剧的最成功案例。

《芈月传》带来的IP商业转化才刚刚开始。虽然它是乐视网的自制剧，但在播出方面，乐视并未选择视频独播，而是将版权分享给了腾讯视频。之所以如此，原因无他，IP打造早已摆脱抢“独播”和“首播”的初级阶段，更多需要进行生态化布局，以此来提供相互的助力。

一方面，《芈月传》的强IP效应给乐视提供了足够多的素材，手机、电视等载体都可以顺利借到这股IP热潮的东风。同时，其在虚拟物品的创造上，像是同名游戏、手机主题等，都可以进行巨大的商业转化。《芈月传》的IP效应给乐视旗下的其他产品链也带来了不小的增益。此后定制版电视销量破10万台、定制版手机预售破20万部；《芈月传》版生态产品（含定制版电视、手机及衍生品）总销售额为5.1亿元，占据乐视整体双12销量的1/3。

另一方面，乐视提倡的“生态化”体系，让“平台＋内容＋终端＋应用”产生协同效应，推高《芈月传》及乐视相关产品（乐视视频、乐视超级手机、乐视超级电视、乐视会员、乐视商城等）的热度。一个好的IP跟整个生态产品之间的互补就是如此。

获取强势IP，需要初期的内容、粉丝沉淀；再者是持续的精力和资源投入。做IP依旧是一个涉及到是否具有相关基因的东西。也正因为此，尽管IP一再被证明拥有成功的商业潜力，其套路也逐渐明晰，但这并不意味着做IP的门槛很低。