“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家的宣传口号。宜家的产品始终和提高人们的生活质量联系在一起，以为尽可能多的顾客提供他们能够负担的、设计精良、功能齐全、价格低廉的家居用品为宗旨。这些从宜家的产品文案便可以看出来。

首先，我们来看下面两组花瓶和落地灯的广告文案：

第一组

“生活的美，体现在最常见的器具器皿上。”

“多功能一体灯、字母落地灯、看书阅读床头必备落地灯。”

第二组

“北极的上空偶尔会有炫目的绿光，像一片绸布在空中飘扬。有人说绿光出现的时候，能听见天空传来踏雪的声音，仿佛灵魂在世界的另一端踩着雪地漫步而行，那是神话般的美丽。如果说收集绿光，就会出现奇迹，那么将一个绿瓶子摆在家里，至少可以滋养喜悦之心。”

“太阳早已落下，却不愿意将阅读停下，也不愿开大灯，通明的灯火会扰乱我的阅读。只好提来落地灯，以它专注的光亮，带我继续回到书中。很快地，忘却了适才的焦躁，忘却了周边的漆黑一片，只知道阅读的心，逐渐明亮通透。”

第一组是随手从淘宝截取的文案，第二组是宜家的产品文案。如果把这两组文案放在一起，大多数人应该会选择宜家这组产品文案吧。同样都是产品文案，为什么宜家的会给人不一样的感受？

这是因为宜家的产品文案抓住了两个要素，即产品的卖点和用户的需求，同时从更深层次的意义上掌握了用户的利益点、情感和需求。

宜家的产品文案一方面传递了产品的卖点，唤起了消费者的需求，另一方面，也在产品文案的字里行间渗透着宜家对于生活、对于人生的思考。换言之，宜家的产品文案注重传递品牌文化。(www.daowen.com)

接下来就是问题的关键了，为什么宜家的文案做得这么出色呢（图12-3）？

图12-3　宜家宣传文案的两大特点

（1）表达技巧的运用，尤其是比喻、拟人、比拟、排比等。

比喻：是用本质不同而又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格。

拟人：是把事物人格化，将本来不具备人的动作和感情的事物变成和人一样具有动作和感情的样子，宜家这组产品的文案，皆运用了拟人的修辞手法。

比拟：是根据本体事物和拟作事物之间的可拟性，借助联想和想象而形成的辞格，因此联想是通向比拟的桥梁，想象是比拟的翅膀。

排比：是把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法，能增强文案的表达效果和气势。

（2）传递价值观。如何通过产品来传递价值观，我们在之前的文章中也简单介绍过。

将产品特点、功能延伸到价值观上，当作产品文案的切入点，可以立刻让广告文案显得“高大上”。同时，它也可以用于品牌文案的写作。