2013年10月底，属于广告界的盛大节日中国艾菲奖（EFFIE AWARDS，大中华区）颁奖，全场大奖被案例《可口可乐昵称瓶》收入囊中。很多人认为这是社会化营销的经典案例，是基于社会化媒体的力量完成了销售量提升的奇迹。

在讨论可口可乐昵称瓶如何获得成功之前，我们来回顾一下整个营销运作。

首先，这个案例成功的关键在于，可口可乐根据用户特征改善了原有包装，使它更贴近用户的喜好。从这一点来说，社会化媒体确实发挥了巨大的作用。因为如果没有社会化媒体的存在，单靠传统媒体无法收集到如此全面大量的昵称。

其次，从营销节奏来看，可口可乐首先针对意见领袖进行产品投放，符合传统广告的特点。然后结合明星效应，利用明星、社会名人在社会化网络上的活跃度，制造信息高点。通过分布式的信息投放，引起公众兴趣。

最后，可口可乐将更换了全新包装的昵称瓶大量投放市场。在大量的产品投放过程中，使用了定制的形式制造稀缺信息，引发公众对于产品的渴望，并引发二次讨论，最终促进了整个产品的销量。

这其中，有两个决定性因素使昵称瓶获得大奖。如果单看这些，社会化营销似乎对于整个营销活动的影响是巨大且立竿见影的。但是实际上，隐藏在这华丽的营销案例背后的还有两个关键因素（图12-2）。

图12-2　昵称瓶获得大奖的关键因素

1.产品即媒体

在整个营销过程中，信息的投放是最关键的因素。而在可口可乐昵称瓶案例中，尽管在开始的信息投放中使用了针对公众人物的方式进行预热，但是真正引发消费者购买行为的，却是产品本身的销售渠道。换句话说，针对KOL的信息投放只是起到了知会消费者的作用，消费者在得到这些信息之后，对产品产生了兴趣。但是如果没有整体产品的变化，消费者只会把这件事当作一次普通的营销，而不会因为某明星收到了“大咖”的可乐而真的去购买一瓶没有变化的可乐。

真正促进了营销的媒体则是可口可乐遍布全国的强大销售网络。正是这些携带了创意本身的产品销售点，完成了对整个创意信息的分布式传播覆盖。这种传播覆盖打破了社会化营销的局限，以用户地理分布为基础，通过传统广告的形式完成了整个信息的传达。(www.daowen.com)

设想一下，如果不存在社会化媒体，可口可乐的昵称瓶策略会不会成功呢？答案当然是肯定的，而且，其效果并不会比拥有了社会化媒体更低。

2.对手反应慢

信息是否能产生对于受众的影响取决于三个方面的因素：信息量、信息压力和媒体。

可口可乐昵称瓶营销之所以会在社会化媒体上产生轰动效应，并非因为其信息量有多大，而是由于受众在互联网上数次接收到了来自可口可乐的相关信息，以及在线下实际购买过程中得到的产品本身的信息而产生了较高的信息压力。

利用人性中喜好炫耀的弱点，可口可乐通过成本优势使消费者获得了炫耀资本，并自发地为其信息增加流量，可以说是非常取巧的做法。

但是利用人性弱点这件事，是一把锋利的双刃剑。在社会化媒体上，受众的信息处理能力是参差不齐的，一部分人会为获得某些信息而炫耀，同样也会有一部分人因为收到某些信息而产生情绪反弹。

当某种信息属于稀缺信息时，媒体所起到的传播作用是巨大的。尤其是利用分布式的信息投放，使一系列信息高点同时释放特定信息，此时的信息压力是最强大的，传播效果也是最好的。

但是当信息的传播并没有转化成销量时，如果对手公司能够尽快做出反应，可口可乐公司可能将会无法获得如此大的收益。