杜蕾斯如果说是段子手界的老二，估计没人敢自称第一。杜蕾斯一直是营销界的王者，不管是在传统互联网领域，还是在各大社交平台，杜蕾斯的营销方式常常能引领一股潮流，在移动端的营销，杜蕾斯也表现得相当抢眼。

杜蕾斯这个品牌诞生于1929年的英国，每年生产约10亿只安全套，约占全球总量的1/4。目前，它在世界上150多个国家和地区均有销售，在40多个国家中占据领导地位，并占据了全世界40亿只安全套市场份额的26%。

青岛伦敦杜蕾斯有限公司成立于1998年，是中国首家生产安全套的合资公司，专供中国市场。现如今，杜蕾斯是中国安全套市场上的领导品牌，占据30%~40%的份额。除杜蕾斯的品质口碑以外，杜蕾斯在微博文案方面的表现更成为人们讨论的热门话题。

2011年的一次“雨夜传奇”，让杜蕾斯这个品牌彻底在网络上“火”了起来。2011年6月23日，北京城连续暴雨，“来北京，带你去看海”成了那天的流行语。傍晚下班时间，雨越下越大，很多人无奈回不了家，就站在地铁站里面刷微博。于是，运营团队负责内容编辑的工作人员试图切入这一热点，发布了“北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯”这样一条微博，并附上把安全套套在鞋子上的图片，把杜蕾斯品牌植入到里面去。

因为用这样的概念做广告必定会影响杜蕾斯的品牌形象，于是官方运营团队在最终执行时选择了一个小号“地空捣蛋”来发布图片。发布两分钟后，帖子已经被一些大号主动转发，并迅速扩散。5分钟之后，杜蕾斯官方微博发表评论“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来！有杜蕾斯回家不湿鞋！”并转发。

20分钟后，杜蕾斯已经成为新浪微博一小时热门榜上的第一名，把此前的“积水潭”和“地铁站”等词条甩在身后，并在当日24时前转发近6000条，成为6月23日全站转发第一名。

根据传播链条的统计，杜蕾斯此次微博传播覆盖了至少5000万新浪用户，同时在腾讯微博、搜狐微博的发布，影响人群也在千万级别。

据AC尼尔森统计，杜蕾斯2011年的销售额增长超过50%，比如在武汉销量首次超过杰士邦，可见微博对其销量的增长贡献不可小觑。《中国日报》英文版也将此案例评为2011年最有代表性的社交网络营销案例之一。

相比传统媒体传播而言，这次没花费一分钱预算的事件传播可以与CCTV黄金时间段的3次30秒广告的效果相媲美，并且在社交网络里转发的人大部分是对杜蕾斯品牌有认知的消费者。

此外，这次营销宣传，图片中套上安全套的鞋子是凡客诚品出品的，于是，在2012年七夕，杜蕾斯和凡客合作推出39元大礼包在凡客官网开卖，用户反应良好。

此后，在同年伦敦奥运会上，杜蕾斯虽然没有斥资成为官方赞助商，但据日本媒体报道，伦敦奥运会刚刚开始第五天，奥运村曝出15万只免费发放的避孕套已经用光，现在正处于“供货紧张”的状态。这是因为在奥运广告牌上，杜蕾斯用5只不同颜色的安全套组成奥运五环，并打上“不是每个男人都希望自己是世界上‘最快的’”作为广告词，创意十足的文案直接引爆了销售。

作为一个国际品牌，杜蕾斯没有像别的品牌一样走常规的传统路线，其别具一格、带有几分小清新又不失亲切的形象塑造，使杜蕾斯在众多企业微博中脱颖而出。

所有这些，离不开杜蕾斯官方微博文案设计者的不懈努力。

1.语态诙谐幽默

杜蕾斯官方微博语言诙谐幽默，让粉丝意识到，杜蕾斯不只是一个品牌，更是一个活生生、有个性的“人”，跟杜蕾斯交流是一件很开心的事情，杜蕾斯逐渐就在粉丝心中树立起了品牌形象。

2.与粉丝进行互动

杜蕾斯官方微博是所有官方微博中最喜欢和粉丝交流沟通的，与粉丝建立了长期的互动机制，杜蕾斯约每半小时进行一次关键词的搜索，能够及时发现粉丝对杜蕾斯的评论，不错过任何一个与粉丝交流的机会。(www.daowen.com)

3.与其他品牌跨界合作

在内容方面，如果你只知道杜蕾斯在微博上“羞羞的”文案，而不知道喜马拉雅的杜杜频道、美拍上杜蕾斯和微信小号杜小爱，那就错过太多精彩的内容了。

2014年杜蕾斯在喜马拉雅听书上开通了杜杜频道，节目内容主打情感故事和两性知识，热门节目《段子来了》“羞羞版”，点击量超过了百万。除了《段子来了》，该频道还有《杜杜教你来撩妹》等节目。

2015年7月，杜蕾斯创建了微信小号杜小爱，以女性私密朋友的特点存在着，添加号码关注后，可以收到“死鬼，你怎么才来！”的幽默打招呼，可以与后台互动，聊聊羞于开口的话题，敏感地抓住了女性市场对于“性”这个“爱你在心口难开”的心理特点。

其公众号中每篇文章的内容叙述均采用诙谐幽默的语气，并配有表情包和打趣图，把一段段“羞羞”话题描述得十分坦诚而且接地气。同时，“杜小爱”还会在每篇文章的最后设置今日互动环节，鼓励大家分享自己的故事、评论和看法。

将不少人认为难以启齿的“性”这个话题，以一种自由和颇为开放的姿态在社交网络里进行讨论，让不少消费者开始“正视”这一话题。杜蕾斯还将广泛的内容营销缩小范围，更有针对性地细分受众群体和内容，以获得更高质量的用户互动，加强与消费者之间的联系和情感。

在2017年感恩节当晚，杜蕾斯发布了多条广告文案，联合13家品牌商，其中有绿箭、德芙、士力架、Jeep汽车、李维斯、美的、宜家家居、山西老醋、老板电器、飞亚达、HBO、百威、NASA航天航空总局等，并对其表示感谢，与他们互动。

4.应景

针对即时的事件迅速反应，杜蕾斯巧妙地将品牌诉求点与名人话题结合，如上文中提到的“套鞋事件”。

又比如，iPhone5发布时，杜蕾斯也及时发布了微博：据说iPhone5的设计师是杜蕾斯的资深用户，并把杜蕾斯和iPhone5的图片发在一起做了对比，得到3454人的转发。

其文案中就将两者的薄、持久等功能进行对比总结，可以说是追随新闻热点的优秀文案。

另外，杜蕾斯的微博运营团队每天都在对数据进行分析，以及早10时到晚10时的持续更新，其微博图片均为原创，视频充满创意。

杜蕾斯微博营销给了很多企业一些启示（图12-1）：

图12-1　杜蕾斯微博营销的启示

杜蕾斯之所以成功地塑造了官方微博的形象，在一条条140字的微博背后，实际上存在着许多其他品牌可以借鉴学习的东西。例如，社交媒体重视的是关系，传播只是对用户关系的一种利用，企业入驻社会化媒体，应该清楚关系的意义，以诚恳和热情的态度与粉丝建立关系。

如果说像自然人一样与用户沟通交流是初级阶段，那么中级阶段就是做一个有个性的“人”了。以企业独特的“人格魅力”来保持粉丝对企业品牌持久的关注，如果同时还会发现机会，懂得借势、借热点事件扩大自己的营销，那么就是终极阶段了。