对于营销人来说，文案是必备的基础能力之一。提到文案，很多人脑海中第一时间想到的是各种堆砌在一起创意十足、散文诗一般的排比句，“高大上”的门槛让很多想从事营销工作的人望而却步，觉得文案工作只能远观，不可亵玩。其实任何事物都是有规律的。想要入门的文案新手，在学习了文案这一系列干货后也能熟练地掌握撰写文案的规律，轻而易举地脱掉文案神秘的外衣，写出漂亮的文案。

创作文案的主要目的在于通过文案从情感和心理上打动消费者，让消费者为企业带来真实的订单，赢得利润。可能这么说也有人会跳出来反对，表示我们是为了增加品牌曝光率，但从大市场营销的角度上来说，做品牌的终结点还是在于让消费者买单。

文案营销不是新鲜事物，在互联网尚未普及前，已经被广泛应用于各类报刊、电台、电视台等。只是电脑和移动互联网的广泛应用，其优势才被更深度地发掘出来。我们随时随地阅读的文章，也许就是一篇质量绝佳的文案。文案无处不在，是营销的一部分，更是网络营销的重要组成部分。文案重要，但是我们须知，文案绝非小广告，润物细无声才能见真章。

很多公司的营销推广人员虽然在做文案营销，但是其传播及转化的质量并不高。除去文案本身的撰写质量外，更重要的文案内容游离于行业，没有锁定行业及阅读对象，从而导致营销转化率不高。

“文案的本质就是广告”，这样的结论在很多的文案书籍中被反复提及，因为文案与广告有一个共同点——推广销售。可是，单凭这一共同点，就可以将二者等同吗？

任何广告，都带有强烈的说服性，这是其不可避免的固有属性。而文案不同，它并不以说服用户为目的，而是以建立与用户之间的认同感和信赖感为最终目的，也就是说在“推广销售”之外，文案还有另外的点，即“品牌塑造”。这也就是文案与广告不同的根本区别。

因此，在“文案的本质就是广告”这样错误观念的引导下，为了说服用户，文案的写作就容易带有压迫性，也很容易走向自说自话、王婆卖瓜的局面，文案营销难以取得效果就再正常不过了（图11-2）。

图11-2　文案写作的错误观念

重文案而轻营销，这是几乎所有的“营销干货”都会犯的错误。这就体现为，所有的篇幅都用来详细说明文案的写作套路，比如标题应该怎么写、结构可用的套路有哪些等，但对于文案营销的另一个方面“营销”，却鲜少涉及。

先有文案再有营销，两者是一个不可分割的整体，没有营销，文案写得再好也是徒劳无功的。那么营销要怎么做才好？最为基础的一步，就是要确定好发布渠道和发布的媒体数量，“将文案广泛覆盖互联网”，这才是文案营销的核心内容。这可以从通过选择好的合作文案发布平台入手。(www.daowen.com)

99%的文案和运营者，都在追求“10万+”的阅读量，这相当于一个门槛，确实十分重要。然而，并不像部分干货里说的那样，做文案营销就得依靠“10万+”的阅读量。

事实上，营销的效果能否发挥，最终的目的能否实现，与“10万+”的阅读量并没有太大的关系。因为一篇“10万+”的阅读量的文案并不能吃遍天下，所以在文案营销当中还要依靠完整的文案策划。

尽管有“10万+”的阅读量是一件好事，但效果的发挥和目的的实现，依靠的是系统性地发布文案。这也是为什么需要确定好发布渠道和发布媒体数量的原因之一。

有人说“广告，也是生活的一部分”，事实上确实如此。如果说传统广告就是路边的广告牌的话，那么软文营销就如同电视植入广告一样。

我们现在看到的影视作品中，多半都有软性广告植入，但这并没让人感觉多么突兀讨厌。可是视频播放前，哪怕只有十几秒的广告，也总是让人感到难以接受。这也就意味着在撰写文案时，文案创作者一定要充分考虑到读者的感受，做到让读者能够接受这篇文案的存在，并且有继续看下去的动力。

虽然如今的读者都很精明，能够很快地分辨出一篇文章是不是文案，但是优秀的文案依然能够让读者产生强烈的消费心理，达到宣传品牌、提高产品销量的目的。相反，如果文案的广告动机过于明显，措辞太过夸张、文字华而不实，读者便会产生抵触情绪，不但会拒绝阅读，甚至会对品牌和产品产生反感。

不少自媒体，文后评论成百上千，回复却寥寥可数。文案营销绝对不是文案发完就结束了，对于文案后面的留言、评论等，后期的跟进尤为重要。看完文案，然后再进行评论的读者，多半是对文案很感兴趣，或者被文案“洗脑”的人，面对这样一些精准人群，在沟通讨论的过程中，完全可以适当对其进行二次营销。即使只是出于礼貌性的回复，也能赢得很多读者的认可，为后期继续做文案营销做好铺垫。

作为营销的一个品类，文案营销的重要性不言而喻，其虽然有别于新闻营销，被很多公司忽视，但在辅助营销转化的过程中却非常关键。传播力广泛的优质文案，首先一定是内容有足够价值，然后才是巧妙地植入营销推广信息，切不可本末倒置。

文案营销效果的显现，也不仅局限于文案编写本身，其牵扯到选题、撰写、发稿、传播、互动等每一个环节。通过文案内容吸引用户，最终形成可观的营销转化，正是文案营销的魅力所在。