除了统一的观点、有效的素材和合理的内容框架之外，写好一篇文案很重要的一点，就是“避免犯错”。以下总结了文案写作的误区，各位文案创作者提高警惕，可有效预防在文案写作中踩雷。

很多文案创作者在创作文案时没有制定出一个明确的主题，导致读者不知道文案的意义是什么，对文案的印象很难变得深刻，这样一来便大大地削减了文案的营销效果。

一篇好的文案在实际推广过程中，应该有能让读者在看到标题的一瞬间就明白文案主旨的功效，如果文案创作者写出的文案不能达到这样的标准，那么这篇文案写了也没有意义。

俗话说“见人说人话，见鬼说鬼话”，其实这也总结了人际交往中有效沟通的真谛，这句话同样适用于文案写作中。文案也是一种沟通，是一种文字形式的沟通，其目的和人与人之间的谈话沟通是一样的。

自我意识是人类的一种天性，在人际交往中，大部分人都会不自觉地陷入“自我”的状态，只顾说自己想说的话，并没有留意或分析对方想听什么。许多无效的沟通就是这样产生的。文案写作也一样，文案创作者在写作的过程中往往容易忽略目标受众的行业背景、阅读爱好、阅历层次、素养追求等，从而导致写出来的文案“不走心”。

因此我们需要在写作之前，对目标受众进行细致的界定与划分，有针对性地去写文案内容。这样做才能有的放矢，使得文案的营销推广效果更加明显。

不同的品牌，即使商业目的一样，目标受众也不都一样，文案的风格与写作套路也会有区别。在企业文案写作中，有着同样商业目的的事情，往往会针对不同领域的细分受众，写出几套针对性的文案。

通过对目标受众进行定位与细分，写有针对性的宣传文案，是避免无效传播的方法之一。

在文案策划理论中，有一种观点认为：好标题的重要性，占文案写作的70%~90%。于是我们的眼球每天被各种带有夸张色彩的标题所占据，让人忍不住打开链接，比如“品牌促销，1元起售，拿走不谢”“价值百万的销售秘籍”等。

毋庸置疑，标题诱人、引导打开是成功的第一步。然而这也仅仅是文案成功的一小步，距离文案真正发挥效用还有很长一段路。如果标题过于夸张，甚至与内容不相符，那一定会让读者大跌眼镜，之后再看到类似的标题就不会打开文案阅读了。

这种现象尤其在企业外包推广中更加严重，外包商为了提高点击率，不惜采取夸大其词、吸引眼球的手法，传播率与点击率虽然获得了提升，却伤害了读者的感情，失去了读者的信任，完全是得不偿失的做法。

其实，在阅读文案内容时，读者往往只会简单地浏览文案的标题和文案的第一段，并不会仔细地将通篇内容全部读下来，尤其是一些篇幅较短的文案，文案的标题占了整篇文案70%的比重，由此可见是非常重要的。

然而，不少文案创作者在创作文案时往往忽视了标题和首段的重要性，将重点放在文案的中间段落，于是导致了标题和开头不够吸引人，得不到读者的关注。所谓的吸引人，往往指的是能够引起读者好奇心的标题和短小精干的首段，而不是内容越多越好、文案越长越好。

有时候会有这样一种情况，当读者读到一篇文案时，单纯读某一个小段会觉得写得不错，措辞造句很有吸引力，功力不浅。但读完几段后，突然感觉好累好难受，这往往是因为文案的前后内容跨越性太大，逻辑思维连贯性不强导致的。如果文案的思路混乱，读者自然不明白作者真正想表达什么观点。这种问题在长文案中经常出现，其中对于策划方案类的文案而言更明显。

为何会出现这种情况？原因往往都是因为文案创作人员的逻辑思维缺乏训练，在搭建文案框架的时候，思考不够缜密。因此，为了防止文案创作者在写作过程中陷入逻辑混乱的误区，最好的办法就是套用逻辑清晰的文案框架套路，依着套路往下写。

除了文案整体思路混乱，文案正文内容空洞也是文案创作中的一大雷区。虽然文案是广告其中的一个分支，但它的目的是在无形中将所推广的信息传达给目标客户，如果文案正文当中出现太多说空话、绕圈子的问题，会让读者厌烦。

一些文案创作者在撰写文案时就很喜欢绕圈子，用一句话可以表达清楚的意思偏偏要反复强调，这是非常不可取的。这样的文案内容不但会降低文案的阅读量，还可能让读者反感。

好的文案应该用数据和事实说话，这样的文案不仅能通过事实性和专业性吸引读者关注，还能保证文案推广得到实质性的成效。其实，不少文案创作者在撰写文案时通篇讲故事，没有罗列令人信服的数据，让文案看上去不够专业，缺少说服力，客户在消费时就会对产品表示质疑（图11-1）。

图11-1　文案专业程度低

所以，最好的方式就是用准确的数据体现文案的专业性。以小米手机的文案为例，比如某广告推荐小米手机的文案为“小米手机，129g，5.15英寸(1)大屏幕，手感轻得不真实，3D纤细侧腰，曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻，仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”这篇文案将产品卖点以专业数据直接点明，并且用生动的措辞表现出来，因此在读者的脑海中，小米手机的优势清晰可见，自然而然产生了购买的欲望。(www.daowen.com)

好的创意能吸引眼球，好的视觉冲击能够吸引注意力。追求创意是每一个文案创作者孜孜不倦的向往，有多少文案创作者都梦想着某一天自己的创意能一举成名。每一个企业都希望自己的团队创造力更强，能够设计出传播效果更好的品牌文案。然而，创意需要建立在最初的商业目的之上，不能为了创意而创意，忘掉了初衷。

文案的最根本目的在于传递有效价值信息。什么是有效价值信息？在商业文案里，能够体现产品用途的信息就是有效价值信息；在非商业文案中，能够娱乐读者或者为读者带来收益的信息就是有效价值信息。如果文中没有能够提供有效价值信息，而是为了创意而创意，显然是一种舍本逐末的做法，这样做，即使文辞再华丽，内容再吸引眼球，也是一篇不及格的文案。

为了创意而创意，是很多初级文案，尤其是创意类文案、设计类文案师容易犯的错误。对于刚刚进入营销大门或读过几本营销书籍的职场新手来说，凡事都想搞个大创意，创作的文案往往十分华丽，实际上却没有起到有效的推广作用。

大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中表示：“一个不能促销的广告，就谈不上有创意的广告。”他认为：“我怀疑100个广告里都难找出一个大创意。”纵观奥格威一生漫长的文案生涯，大的创意也不过20个，但是每一个都效果惊人。

所以，对于“小白”来说，千万不要站在艺术、设计、文字修饰的审美角度上，去搞什么创意膜拜。有时候，简单粗暴地直击要害，可能更会让用户觉得我们干货十足，虽然质硬难嚼，但品之有味。

不少文案创作者能够提供很炫目的创意作品，当被问及创作思路与企业所需推广的品牌有何关联的时候，会得到类似“我是创意设计师，我只负责创意”的回答。其实，这也是文案创作者对于自身工作认知的误区。

实际上，忘了商业目的的初衷，为了创意而创意，是文案写作中最严重也是最容易陷入的误区之一。在写文案的过程中，文案创作者一定要牢牢记住文案要实现的商业目的，带着目的去写，而不要写着写着就写偏了。

还有一种很常见的文案写作误区，就是总想着说服别人。带着这种负担去写文案，往往会把一个简单的观点弄得很复杂，会从多种角度翻来覆去地论证某个观点或某件事。

这类文案会让人读起来非常累，并且由于角度太多，没有办法将每个角度都深入透彻地分析，反而导致漏洞更多。这样很难在读者心中留下深刻的印象，反而更加偏离了“说服”的目的。

写文案之前，文案创作者往往都会对某一件产品或话题进行适当的了解，但对于读者而言，每看一篇文案都是新鲜的。因此，文案创作者仅仅自己了解文案的内容以及思想，只在文中加入理论，却没有加入具体的可视化应用场景，往往会导致无法将所要推广的产品信息或者文案思想有效地传递给读者，使读者“看不懂”。

要解决这种情况，一方面，文案创作者要尝试把自己置于“小白”用户的角度去思考问题，或者找许多第一次接触这类产品的朋友来做调查研究；另一方面，在写文案的过程中，也要尽量模拟实实在在的生活应用场景，加入具体的可视化应用案例，让读者读起来有身临其境的感觉。

在商业应用中，我们会接触到形式各异的商业文案。不同文案，自会带有不同的常识或体系要求。比如，提交给政府部门的汇报文件，往往有固定的模板，公文规范要求较高；对于互联网产品宣传，口语化、简单直接的语言更受欢迎；而对于商业合作类策划方案，则对双方合作的契合度、价值增强与互补性、执行可行性、收益预期与风险等的评估更加看重，因此平和、严谨、充分的论述更加有效。

然而，有许多文案创作者，由于缺乏对各种不同文案类型的系统性知识和基本常识的了解，常常陷入写作误区。比如在商业合作类方案中，用过多的网络化口语化言辞；在总结性报告文案中堆砌太多花里胡哨的辞藻等。

文案写作中，作者或多或少都会带有个人情绪、心境和语言习惯在里面。有时候，文案写作会无意识地带入一些侮辱性、攻击性的词汇，很多时候作者也许并未在意，也不觉得有什么问题，然而，往往后果会很严重，轻则让读者反感拉黑，重则甚至引发社会矛盾等。

以加多宝“多谢行动”为例。加多宝公司在一次名为“多谢行动”的营销中表示：“若作业本开烧烤店就送10万罐凉茶。”而此前，“作业本”在微博中将重庆铜梁籍烈士邱少云比作未烤熟的“烧烤”。这一事件引发了各地网友的强烈不满和反感，加多宝这一次营销也并没有获得消费者的认可。

由此可见，在文案当中应当尽量避免使用带有攻击性、侮辱性、负面情绪的词汇、描述或营销手段，因为社会需要正能量，文案也需要健康的内容。

因此，文案创作者要在平时的日常生活中，注意养成个人文明用语的习惯，以避免在写文案中不经意地使用一些不雅词，为自己引来一些抨击。

(1) 1英寸=0.025千米。