关键意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）是营销学上的概念，通常被定义为：拥有更多、更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响的人。在信息不断发展的今天，KOL也能够代表在其领域有号召力、影响力和相当公信力的账号，这一类账号可以是真实的三次元名人，也可以是二次元形象，甚至可以是一种兴趣爱好。

现在，有许多企业选择用KOL营销模式来为自己的产品做推广，这样的营销模式有利有弊。

关键意见领袖具有连接大众传播与人际传播的功能，更能构建维护社群，具有权威性。

为了让产品更好地贩售和销出，时下企业十分流行运用KOL营销方式进行产品推广。这种营销方式受到用户的普遍喜爱，同时，在这种营销手段之下，用户对商家的产品会得到更深入的了解。因此，不管是对商家还是用户来说，KOL营销都是一种很好的推广方法。

在进行营销时，需要塑造的不仅仅是关于产品品质的内容，而且需要树立自己值得信赖的形象。那么，KOL营销需要如何建立有效的策略呢？

1.做好目标群体定位

KOL营销要想获得成功，首先需要知道品牌的受众究竟是谁。对目标群体的定位越准确，就越容易找到相关的KOL。定位目标群体是运作KOL营销的第一步，有了精准的目标群体的定位，我们才能制订下一步的营销策略。

例如，日常用品的广告主，比如卫生纸、洗衣液类的产品，逐渐开始根据不同的目标群体区分他们的产品市场。这就是为什么很多商家会创建受众范围，专注于不同的细分领域。

在KOL营销中，商家应当明确自己面对的是什么样的群体，例如，产品面对的是偏好质量的群体或者是追求高端的群体。

2.筛选最合适的KOL

企业进行KOL营销的主要目的是为了扩大与产品或服务相关的内容的覆盖面，简单来说，就是扩大受众群体，挖掘潜在的受众群体。

消费者非常信任KOL，也会接受他们提供的建议，因为KOL是在某个话题或领域中最有影响力的思想领袖。因此，如果我们想进行一场成功的KOL营销活动，就需要找到能够使目标受众信服、喜爱的关键意见领袖。

在选择KOL时，我们需要考虑以下几点：

（1）圈子：谁是同类型品牌的产品圈子里口碑较好的KOL？谁经常创作与该产品类型相关的内容？

（2）流量：这个KOL有多少浏览阅读量，点赞率、互动率如何？

（3）更新内容及频率：这个KOL最近发布了什么内容？多久发布一次内容？

（4）内容：KOL内容的质量怎么样？可以用来做二次宣传吗？

（5）平台：我们应该在什么平台进行产品推广？微博、微信公众号，还是爱奇艺、优酷等视频网站？

在营销过程中，产品定位和目标受众越精确，就越容易找到最合适的KOL。那么如何找到KOL呢？一般情况下，可以通过以下三种方式寻找合适的KOL（图10-4）：

图10-4　寻找合适的KOL

（1）手动进行KOL筛选。首先，通过百度等搜索平台进行搜索，或者直接到微博、微信公众号上打标签，筛选出来一些合适的企业、产品及定位的KOL；其次，逐个点进主页看他们的流量数据；最后，选择最合适的KOL，并给他们发邮件、发私信，邀请他们进行合作。

手动进行KOL筛选的方法，优点是节省成本；缺点是费时、费力，收到的回复率低。

（2）直接与中介公司合作。当前市面上衍生出各种接洽KOL代言的中介公司，并且会帮助企业、品牌做好全程策划。与中介公司合作，优点是省时，缺点是成本高、费钱。

（3）寻找自助投放平台。因为KOL营销越来越常见，也有一些平台会提供自助投放功能，在平台下单后会有KOL自动接单。自助投放的方法，优点是省时省力，缺点是不能确定接单的KOL是谁。

3.听取KOL的意见和建议

KOL可以帮助我们制订营销计划，告诉我们什么样的内容最能吸引粉丝的目光，最容易让他的粉丝转化为我们的受众。当然，通过让KOL分享我们的内容，我们也可以了解我们的目标受众想要什么。

我们应该积极地向KOL取经，了解我们的目标受众正在关注的话题。也请记住，KOL远比我们更了解这些人，他们了解什么样的内容才能吸引我们的受众，也了解我们的受众丝毫不关心的内容。他们甚至还可以告诉我们市场中的“无人区”在哪里，希望我们能和他们一起开拓这片荒芜之地。KOL知道我们的用户会担心什么，也知道我们的用户经常问的问题类型，这些都可以给我们提供极大的帮助。

4.制订计划表

进行KOL营销首先需要制订详细的计划表，例如什么日期应该完成什么样的内容。给KOL制订一个最后期限，让他们自己将计划内容安排好。在这一环节中，营销人员应该确保至少在提前一个月的时候就开始制订详细的计划。

虽然在通常情况下，企业或者营销人员需要提前设计推广文案中需要涵盖的产品特征，或者是推广主题，但是在营销过程当中，仍然需要告诉KOL推广内容应该出现哪些关键性的内容，并与KOL共同商议主题，制定核心内容，让KOL可以在营销的某些环节中发挥原创性，使营销的内容更加让人信服。

5.制作高质量的内容

要想让KOL营销成功，我们需要让KOL分享高质量的内容，当然，高质量的内容也有利于二次推广。

KOL与粉丝交流的内容往往与他们的专业领域相关。因此，要想KOL营销发挥作用，KOL分享的关于我们产品的内容最好是与他们的领域相关的，如果太偏离，粉丝则根本不会买账。

如果KOL在寻找灵感创作新的内容，我们也可以为其提供所需资源，例如免费的产品、专业的指导等。而且，我们可以与KOL协商，共同创建新的内容。

6.确定推广的形式

如果是手动接洽的KOL代言人，则需要跟KOL确定产品的推广形式，例如是只需要在视频里提到产品就好，还是需要对产品进行详细的测评；是把产品链接放在简介里，还是给KOL专属打折等。

如果是在已注册平台或代理商那里找到KOL，我们完全可以自己定好推广类型，不需要与KOL进行讨论。例如，安排他们在设定的日期发布某些主题的文章或者视频等。

如果想要KOL进行免费推广，则可以尝试免费赠送产品给KOL，向他们发出邀约，鼓励KOL进行分享。比如“我有一款新出的包包，觉得很适合你，想免费赠送给你，只需将实物图发布到社交平台即可”等方式吸引KOL进行推广。

如果能够与KOL建立长期友好的合作关系，则可以让他们参与一些品牌的线下活动，比如线下开业活动、新产品上市活动等。

7.总结分析营销结果(www.daowen.com)

根据之前制定的目标，我们可以开始做总结了。

当我们的活动结束时，我们应该将我们的投资回报率与我们的目标进行比较。如果我们达到了目标，那么下一次我们的目标就可以更高一点儿；如果我们没有达到目标，仔细想想，是哪一个环节出了问题，及时改变我们的营销方案，看看下一次能不能进行升级优化。

1.诊断KOL

微博是较为开放的平台，营销号参差不齐，我们可以通过以下几点来诊断是否为最优KOL：微博KOL的粉丝属性与产品属性大体相符；粉丝群体水军较少；发布广告不频繁；会给粉丝送福利，能与粉丝形成良好的互动。

微信则是比较封闭的网络平台，用户数达9亿，不能通过直接观察到转发量来预计用户数，可以通过以下四点诊断是否为最优微信KOL：粉丝属性与产品属性大体相符；阅读量稳定且高；至少保证每日一篇原创图文；点赞、留言数量多，且会做微信活动，与粉丝保持良好互动。

2.投放方式解析

微博与微信渠道的各自投放方式有以下几种：

（1）微博平台或微信公众号上投放文字+图或文字+短视频。这种投放形式要注意以下几点：用户思维，强代入感，虚化广告成分；贴近大众，不要自组词汇；有槽点，能转发，实现用户自身价值。

这种投放方式的优点是品牌露出明显，缺点是广告成分过重，转发无力。

（2）微博平台网络直播+活动福利。现在全民直播火热，各种明星、网红直播都会吸引眼球，KOL通过直播达到展示产品或者直接售卖产品的目的。这里，我们强调的是换位思考，如果我们是网红的粉丝，最想看到的是哪一面，是我们需要思考的。

图10-5　投放KOL的诀窍

我们不能为了直播而直播，而应该找准直播主题。如果单纯为了售卖产品，可以直接用淘宝直播，转化率更高；如果想达到更高的曝光率与转化率，微博的“一直播”更加贴近网红的生活直播，关注度也极高。

直播完成后，可以设置赠送企业产品的形式，企业官微与KOL一同转发，进行二次传播。这种网络直播+活动福利的推广方式，优点是产品直接与用户面对面，缺点是直播费用高。

（3）关注微信公众号接收活动福利。许多微信公众号都有“关注微信公众号，×××为你送上专属祝福”的福利活动，微信公众号事先将KOL的语音祝福录制完成，促进粉丝关注微信公众号，KOL通过这种活动带动粉丝关注公众号，从而达到推广产品或品牌的目的。

（4）微博、微信平台上植入段子。段子手是我们常见的，一个火热的段子往往可以上好几天热搜，被无数人分享转发。只不过，段子植入对于品牌来说，有好也有坏。关键在于在何种事件、选择哪位KOL进行段子植入。

如果是针对良好的事件，且能够创作一个正面的段子，则可以利用多个KOL进行转发、推广。在微博、微信平台植入段子，其优点是转发性强，传播广，缺点是会弱化品牌概念植入。

不同的KOL所带来的营销效果会有天壤之别：找对了，有些KOL可以在短时间内带来指数级的病毒式传播效果和不错的带货能力；找错了，可能是数额不菲的花费，换来的仅仅是寥寥无几的流量，更不用提什么营销价值了。

那么，KOL营销到底有哪些难点呢？

1.KOL数量爆发时该如何选择

传统时代的KOL环境相对单纯，主要指的就是明星进行中心化的传播。数字时代，一切都变得碎片化，超级影响力的KOL已经不复存在，KOL的数量爆炸，层级也变得丰富多样，除了明星和名人，还有达人、网红、品牌核心用户、狂热粉丝等。

目前，KOL体量已非常庞大，以双微平台为例：据企鹅智酷发布的《微信影响力报告》显示，微信公众平台上的公众号数量大约已有2000万个；微博方面，已拥有百万名人和公众人物，头部自媒体是一种媒体术语，即<head>元素所包含的所有头部标签，高达34万。由此可见，在KOL的汪洋大海中找到真正合适的KOL着实不易。

2.KOL营销成本过高

微播易在2017年发布了《社媒营销白皮书》，其中通过对2016年微博、微信的KOL价格趋势的走向分析发现，KOL均价呈现快速增长的趋势。2016年第四季度，微博KOL账号的平均报价要比第一季度上涨182%，微信KOL账号平均报价要比第一季度上涨110%。

这样的上涨会让许多商家在KOL营销的成本上花费更多，为企业品牌与产品做推广时带来更多问题。甚至有些小商家因为请不起KOL，产品销量过低，最后不得不面临关门的结局。

3.KOL如何平衡规模化和定制化

大部分品牌并没有系统性地规划其KOL组合营销策略，仅仅采用纯粹的媒介采买的管理方式，定量管理KOL的媒介价值，而粗暴地放弃了在与KOL的合作中挖掘他们作为“一个人”的价值。

与传统的媒介购买相比，与KOL的合作在合作手法以及模式上会复杂和丰富很多，毕竟每一个KOL都是个性化的，并且有着独特的内容风格和粉丝受众。

在与品牌的合作上，有的KOL只是信息传播渠道，有的KOL适合提升品牌调性，有的KOL适合直接带货。目的不同，设定的营销方式也需要定制化处理，这对商家的管理能力是非常大的考验。

4.KOL如何实现科学化的动态管理

KOL市场的变革非常迅速，可能在很短的时间内就会面临重新洗牌和优胜劣汰。例如某品牌刚评估完成一个KOL，市场行情就变化了，于是产品的浪潮也随之漂走，选出的KOL不再符合新的市场。

缺乏一套科学有效的评估方案，仍是整个KOL营销过程中的核心痛点和难点。如何在海量KOL中寻找到与自己最匹配的KOL，怎样才能保证投放质量，如何对投放进行优化等问题，这些都与KOL科学评估体系密切相关。

这就需要品牌建立起一套能够实时监测效果、快速决策的管理平台和流程。

误区一：没有KOL人脉就无法进行KOL营销

KOL不一定是明星，在各个领域内的专家都能称得上是KOL，比如活跃的微信群主、QQ群主、企业家、自媒体发行人、行业达人、企业家、自媒体发行人、记者等。

误区二：找大牌明星宣传才最有效果

有的公司，投资几千万找明星做代言，播出之后，反响平平，远远没有达到预期的效果。

其实，我们能想到请明星来做代言，其他企业一样能想到。产品能否带来足够好的营销效果，除了锁定明星，还需要有更好的方案。明星资源也需要选好时机和产品结合点，充分加以利用，才不会浪费成本。

图10-6　KOL营销的两大误区