由于营销理念、营销实践和执行力等方面的欠缺，不少国内企业在参与大事件营销中仍有较多失败的案例。世界奥运营销大师麦克尔·佩恩针对北京奥运会中国赞助商的表现评价道：“中国赞助商中，那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

经过调查和研究发现，国内不少企业在大事件营销过程中存在着五大误区，影响了大事件营销的效果。

很多企业在策划事件营销活动时，会有以下几种想法：如果事件影响的不是企业的目标客户群，企业就不应该赞助；如果事件与企业品牌形象不吻合，企业就不应该赞助；如果企业品牌形象比赞助事件更强，企业就不应该赞助。但实际上，赞助大事件一定会为企业带来利益这一点本身就是事件营销当中最大的误区。

大事件营销具有较广的影响面，需要企业动用特殊的营销资源。长久以来，不少国际大品牌，如可口可乐、资生堂、阿迪达斯等都采用这种营销手段，而它们的成功案例也表明借助大事件营销可以为企业带来独特的价值。

企业赞助某大事件和利用营销工具进行权衡时，可以从4个方面进行考虑。

首先，要评估赞助对目标客户群的影响程度。更重要的是，赞助事件是否能够有独特的机会影响消费者，而且要保证所赞助的事件是一般媒体提供不了的。

2005年，丰田集团赞助爱知世博会，通过在丰田企业馆内的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留，成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。

其次，要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度如何，品牌信息如何通过双方的联系有效地传达出去。每一个大事件都有其品牌特性，当一个大事件的品牌特性与企业要树立的品牌形象一致时，企业才可以借东风。

例如，世博会的品牌特性是“创新”，因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象，那么世博会就是一个绝佳的舞台。

再次，要评估赞助事件品牌形象的影响力，将企业品牌和事件品牌联系在一起是否可以创造“溢出”效益。

最后，要从定量的角度评估赞助大事件的投资回报。由于大事件赞助往往需要巨额赞助费，再加上后续的市场营销投入，因此企业必须系统性地评估回报，包括品牌提升、总销量的增长、新产品销量的增长等。

有些企业认为，大事件营销是孤立的营销行为，与企业的阶段性业务目标和营销策略没联系。在大事件营销上，企业应该认识到大事件营销是企业整体营销的组成部分，与其他营销活动相比没有什么不同，都应该为实现企业的整体业务目标服务，应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。

在此，以三星集团的营销模式为例。三星在20世纪90年代的主要目标是让三星品牌在全球范围变得家喻户晓，成为世界顶级品牌。三星把事件营销作为营销的一种重要手段，赞助了1998年冬奥会，并推出了一系列宣传活动，强化其全球品牌形象。自2000年以来，三星的目标是加快实现业务本地化，加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标，三星赞助了2008年北京奥运会，其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。

由于大事件能带来多重商业机会，可以通过大事件营销实现多个子目标，包括增强企业的影响力，提升品牌形象，促进产品销售，增进与相关利益方的关系，以及增强企业内部的凝聚力。三星通过赞助奥运会树立了全球品牌形象，让不少知名企业认识到了大事件营销的独特价值，但也由此造成了某种误解，认为大事件营销的主要目的就是帮助企业提高知名度。

但事实上，企业借助大事件进行营销的原因很简单，因为大事件往往能带来多重商业机会。同时，企业赞助大事件往往需要较大的投入，只有实现多重目标才能获得满意的回报。大事件营销除了为企业提高知名度，更加重要的是促进产品的销量。

以可口可乐的大事件营销为例。可口可乐在奥运会期间，围绕奥运所传导的体育精神，设定了4个营销子目标：(www.daowen.com)

（1）奥运期间实现销量增长。

（2）重点针对青少年群体，提升品牌在青少年消费者中的认知度。

（3）扩大可口可乐在全球的影响力，同时向消费者传递充满活力、向上的品牌形象。

（4）建立“地地道道本土品牌”的企业形象。

由此可见，可口可乐并不追逐知名度，从其第一个子目标就能够看出其终极目标是促进销售量。同时，可口可乐的营销理念中更加专注于站在消费者的角度进行思考，树立了积极向上的品牌形象，让消费者记住了这个品牌的精神。

不少企业认为，想借助大事件的热度，一定要在大事件开始后才能够实施事件营销计划。但实际上，当事件发生时再做计划为时已晚，因此，各大企业应当结合事件的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施大事件营销，并且为大事件的发生做好随时应对的积极准备。

在大事件正式发生之前或之后，通常有较长的时间供赞助企业开展营销活动。由于目标受众在不同的时间段对大事件有不同的认识和期待，赞助企业应结合事件本身的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施。

同样以2008年可口可乐集团赞助北京奥运会为例，可口可乐通过三个阶段演绎其整体目标，基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标，可口可乐将奥运营销分为三个阶段：“自豪、祝福”“关注、参与”和“庆祝”。

在“自豪、祝福”阶段，公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中，可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩”纪念罐，将品牌与奥运紧密结合，提升品牌的影响力；在“关注、参与”阶段，公众随着奥运会临近，渴望参与奥运，针对此，可口可乐设计了“爽起来”营销主题，通过奥运明星营造热烈气氛；在“庆祝”阶段，公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩，可口可乐为此推出了以“欢庆”为主题的营销活动，比如邀请奥运冠军举办畅爽地带金牌典礼。

这样的营销方式从奥运会开始前就已经预热，其理念与营销活动贯穿整个北京奥运会，成为一段时间之内消费者讨论的重点。

很多企业错误地认为大事件营销需要有独特的营销渠道资源，如VIP门票、使用事件会场的权利、与其他赞助商的合作关系等，但实际上，这样做只会使更多的消费者被拒之门外。

如果企业能够将常规营销渠道（广告、促销）与大事件特有营销渠道充分结合，就能够达到事半功倍的效果（图9-3）。

图9-3　常规渠道与大事件特有营销渠道相结合

这也就意味着企业应当充分利用大事件特有的营销渠道资源，制定独特的营销方案。例如，利用赞助所获得的权利开展营销活动，向重要客户赠送门票；或者与其他赞助商结成伙伴关系，共同销售产品、服务。其中最为经典的营销案例为：2002年的盐湖城冬奥会上，VISA利用自己获得的赛事门票权益，向其客户推出了冬奥会赛事抽奖活动，只要是VISA卡的注册用户，刷信用卡就可以参加冬奥会赛事门票抽奖活动。VISA将企业自身权益和促销活动巧妙结合，促使消费者多刷信用卡进行消费。