通过营销策划行为，形成网络和社会热点关注话题，被称为事件营销。也有些营销行为，是在社会关注热点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌的进一步植入，并取得不错的传播成果的，这种行为称为利用网络热点进行事件营销。

由于事件营销起源的特殊性，尤其在中国特殊的网络环境下，表现出先由网民自发进行事件营销行为，后由学者进行概念总结归纳的特征，所以一般情况下，我们认为事件营销并不是一种方法概念，而是效果概念。事件营销是营销传播效果的一种体现，即某些传播内容引发一定程度的社会反响以后，形成社会性的热点关注话题，并且带来若干相关话题的衍生讨论，这种结果称为事件营销，也可以叫作病毒营销。

在事件营销当中，所选用的媒体平台可以是网络也可以是传统媒体，只不过在互联网时代，网络更容易聚焦话题。

事件营销在市场竞争环境中，通常有两种不同的起因：一种是突如其来的偶发事件，另一种则是有意为之的事件。

突如其来的偶发事件对营销的冲击是不确定的。因为事件是偶然发生的，所以在面对事件时的应对情况，更能反映出企业在瞬息万变的市场中主动调整和适应突发事件的能力。一家企业如果能够随时调整自身的经营行为，主动适应市场出现的新变化，无疑会成为市场竞争中的强者，会成为掌握市场主动权的一方。

而企业有意为之的事件，其演变的过程及最后的结果都是企业预设的，因而被认为可控。在企业营销策划中的事件营销通常专指这类由企业设定的营销活动，比如由“光棍节”而产生的网上购物的促销活动，就是由电商平台借“11·11”这个特别的数字组合演绎出来的一个民间购物狂欢活动。本来“11·11”并不具有任何实际意义，但却被营销人员和广大网友创造出一个所谓“脱光”的“光棍节”，并借此把这个日子作为疯狂购物的由头。

“11·11”由此成为目前国内网络购物的一个经典活动日期，淘宝、京东、天猫等电子商务购物网站一次又一次地续写了中国电子商务的销售业绩神话。

无论是突发事件，还是有意为之的事件，事件营销策划的关键在于能找到一个让公众接受的新闻卖点，且这个卖点能被塑造成一个新闻热点，聚焦人们的注意力。

突发事件，因其不可预知性和偶发性，打破了社会的正常生活方式，而成为人们的聚焦点。企业策划的事件营销，也因为其有意地运作而被塑造成一个大众话题，从而形成新的热点。

事件营销中的两种事件起因虽然不同，却有一个共同点，那就是事件能够成为媒体关注的中心，能够成为大众关注的焦点。

企业的促销行为要想被消费者接受，首要前提就是所制造的信息必须是消费者感兴趣的，能够引起消费者关注的。

事件营销，并非事件可以带动消费，而是随着事件的发展和传播，消费者通过对事件的关心，联想到企业的产品和服务，从而间接带动企业的市场发展。简单来说，事件营销就是通过对事件的聚焦，消费者提升了对企业的关注度，用更加通俗的语言解释，事件营销就是借势。

利用事件营销最成功的案例当属奥巴马竞选时期的一次借势。大选正处于胶着状态，此时桑迪飓风来袭，奥巴马及其团队应对的策略是第一时间放弃竞争游说和最后的辩论准备，迅速回到白宫，组织和协调救灾事宜。此时他的竞争对手却无计可施，在野党的竞选团队只好暂停竞选活动，干看着奥巴马表演。

奥巴马面对桑迪飓风来袭，凭借其对突发事件的良好处置能力，获得了关键的纽约州的支持，同时也获得了对手阵营的尊重。新泽西州的共和党州长，也因此将选票投给了自己的对手。

由此可见，如果能够把握事件的时机借势，就可能获得意想不到的效果。

事件营销的要素有3个：

（1）是否形成社会广泛关注的热点话题。

（2）是否有大量传统媒体介入，并与网络媒体形成周而复始的推波助澜。

（3）是否有大量受众主动参与、传播话题，并且在此过程中产生病毒裂变效应，出现不同衍生话题的讨论和相关表现形式。

事件营销的3个要素缺一不可，文案创作者在借助事件营销的过程中也要贴合3个要素进行设计。

在前文中提到，事件营销是效果概念而非方法概念，这是因为事件营销往往是营销策划者一个美好的梦想和愿望。

在事件营销策划之初，每一个营销人员都希望该话题能够成为大范围影响的轰动性话题，而实际上，该话题在传播过程中是否能够满足本文前面所说的事件营销的3个要素，是否能够形成事件营销的结果，却没有任何可把控性。绝大多数网络事件营销的成功都有一定偶然性，在整个互联网上起码有95%的厂商和营销策划公司的事件营销在执行过程中流产。

要进行一次成功的事件营销是很难的，因为其中的可变性太大，但并不是说绝无可能，我们可以从前人的事件营销成功经验中总结出一些可参考和学习的方法，在把握大的方向和原则的基础上，提高事件营销成功的可能性。

第一，事件营销必须在前期有策划的概念。策划的出发点和创意点要更多地从网民的角度出发。什么样的内容会受到网民的关注和喜欢？什么样的内容会受到媒体的关注和追捧？尤其是什么样的内容更容易上各大门户网站的首页推位？通过对成功的事件营销案例进行分析，得出网民的心理关注倾向应该大致分为以下两个方面（图9-1）：

图9-1　网民的心理关注倾向

1.容易自燃的关注点

（1）有趣好玩：当代年轻人上网更多的是为了放松身心，因此一些轻松娱乐的话题自然更加能够引起年轻网友的关注。如果能够让网民参与有趣的内容，会在巨大数量的网民参与互动后，形成事件营销的结果。比如“papi酱”“戏精牡丹”“日本挪威小哥”的流行，以及“直男撑伞小分队”“中年油腻你中了几条”话题的流行等，都是在轻松有趣的氛围中，让网民感同身受地乐于参与互动，最终形成网络事件营销的热潮。

（2）名人效应：八卦是人类的天性，名人效应在营销活动中更是十分见效的常见手段，社会大众名人和娱乐明星更容易被关注。

（3）社会热点：315晚会、全国人大、日本地震等本身就具有广泛社会关注度的热点问题，收到更多的目光焦点，也相应容易受到关注。

（4）道德底线：群众的情感是很容易被激发的，尤其是挑战社会大众道德底线的新闻事件或者网络热帖。比如“父为医子车站卖女”“某某猥亵事件”“男子虐杀猫咪”。这些新闻因为突破社会大众道德认知，而在新闻报道后，进一步形成持续讨论，使得群情激愤，最终成为热点事件。

（5）热点日期现象：比如情人节对“单身狗”的暴击、儿童节游乐场所爆满、春节期间春运现象、高考结束后旅游等话题，永远能够成为一段时间内的热门话题。

2.容易人为助燃的关注点

（1）审美效应：网络上诸多网红博主的走红能看出，“美”依然是互联网事件营销中的制胜法宝，无论什么事件，只要有一个靓丽养眼的主角，必定能为事件营销成功增加30%的可能性。

不过，随着社会的开放，以往的网红走红需要伴随着负面争议，而现在更强调人物个性和故事的与众不同之处。

（2）猎奇心态：只要有好奇心就有关注度。小月月、凤姐、papi酱无疑都是伴随着网民猎奇心态的争议声而走红。因为围观“人间奇葩”的必然性，所以网民会大量传播、讨论甚至恶搞主角，使得这些“网红”不红也难。

（3）炫富行为：众多网民普遍对“不明巨额财产来源的富人”具有天然的仇恨心理，所以“郭美美”“卢美美”相继被网友自发人肉搜索，形成影响巨大的热点事件。无论动机为何，都不能够否认，炫富行为本身就是一种绝佳的“吸睛”手段。

（4）网络骂战：互联网是一个开展骂战最好的平台，无论是博客、微博，还是名人对骂，普通人骂名人，都能够起到事半功倍的营销效果。

综上所述，在事件营销的前期策划中，只要牢牢把握用户心理，起码已经把握到事件营销的成功脉搏。

第二，事件营销往往成功在执行的细节把握上。素材积累、文案撰写、效果监测、快速反应是事件营销的4个必经步骤。每一个步骤都必须严格把握，缺一不可，稍不慎便难免功亏一篑。

1.素材挑选

前期的素材积累体现在图片、视频、演员挑选上面，都要有精细的功夫。图片不能用商业品牌的广告图片，否则很容易被细心的读者发现是广告。视频素材的选取同理，其创意也尽可能从网民拍客的角度出发。如果要打造人物事件营销，一定不要选择互联网上能够查到资料的模特和小明星。

在挑选素材的过程中应尽量做到自然，并且选取的风格应努力贴合目标消费群体的喜好。

2.文案撰写

文案撰写分为标题、正文和回帖3个部分。标题对内容的热度起50%的决定性作用，尽可能起网络体的标题。正文的行文要自然，从网民角度来分享故事，切记行文应自然，不要被读者看出广告的痕迹。事件行销的文案一定要有焦点，能够在结尾抛出问题，给网民参与互动回答问题的机会。回帖内容是绝大多数事件营销策划者都会疏忽的内容，殊不知，有深度和黏性的回帖讨论才是形成网络热帖和“高楼帖”的充分必要条件，因此，每一位文案创作者都不应该忽略回帖互动的重要性。

3.效果监测(www.daowen.com)

网络文案发布后，要及时保持紧密的监测。内容监测可以保证我们的文案按质按量得到发布，保证其表现形式能够吸引到网民；媒体监测可以帮我们准确判断事件营销成功的可能性，是否能够吸引媒体关注，是否能够引发网民讨论；舆情监测可以帮我们了解到网民对该事件的关注点是什么，传播话题是否按我们的预期推进，是否需要调整话题。

4.快速反应

网络是一把双刃剑，稍不小心便会割伤自己，最糟糕的事件营销不是不成功，而是对企业的形象起到负面作用。当发现舆情危机，要快速调整策略方向，避免危机产生。如果通过监测发现新的营销机会，一定要快速把握，也许这个新的营销机会才是事件营销成功的核心元素。

前文中说到，事件营销的成功有很大程度上的偶然性，几乎95%的事件营销都在执行过程中流产，目前，80%以上的事件营销都是在自发的网络热点产生以后，迅速跟进热点话题进行传播，最后形成事件营销的结果。

举一个成功网络事件营销的经典案例。2017年年初，一张以捂住半边脸的陶俑配字“你竟敢打我”的表情包风靡全国，引发各路网友的热议。于是，在短短几天之内，各大博物馆内的文物都被制作成了各种各样的表情包，更有故宫博物院、南京博物馆等官方微博发出的馆内文物制成的“官方表情包”，让网友们在捧腹大笑之余使各大博物馆成为热门景区。随后，不少年轻网友因此来博物馆观看文物，“文物表情包”这一事件无疑为博物馆的文物做了宣扬与向导。

借助网络热点打造事件营销是否百发百中？其实也并非如此。同样是在2017年，“吹头小哥”这一事件营销则成了一个业界公开的笑话。

一位网络红人“吹头小哥陈飞雄”的“意外”走红成为各大网络社交平台一段时间最热门的事件。其起因是一位女性到理发店剪头发，为她吹头发的服务生长相十分精致，这位女性把其照片发到微博上，一小时内转发量超过2万，网友纷纷评论“小哥哥太好看啦”“完全日系颜”“小哥哥开全球巡洗吧”等。

当晚，这位“吹头小哥”在此女性的帮助下开了一个名叫“我只会吹头”的微博账号，其首条微博“谢谢大家，我还不太会玩儿”转发量高达14万，粉丝数更是在一晚之内达到了40万。事后，很多网友猜测，“吹头小哥”的走红是一次事件营销行为。

不久后，八组兔区扒出这位“不太会玩儿微博”的“吹头小哥”实际上前后多次整容，并不是“不谙世事”的“纯天然”，证实了这次行为确实是一件事件营销行为，最终不欢而散。

借势是事件营销的一个最常见的操作，但公众事件的发展往往会与企业营销的目标出现差异。

突发事件因其不可预知性和破坏性，成为新闻焦点是自然而然的，但那些由企业自己策划的事件，又是如何成为大众关注的焦点，且达到较高的关注程度的？这些都将直接影响到企业事件营销目标的实现。

造势是面对突如其来的事件，将其善加利用，让形势变得更加有利于自己，形成独特优势的过程。

造势是为了吸引眼球，是形成媒体聚焦的一个必需的前提。造势是对借势操作的一种再强化，可以说，造势的过程，就是营销者因势利导的过程。

通过造势，让不可预知的事件朝自己有利的方向发展，同时，造势也可以强化事件的关注度，通过对事件的掌控，塑造良好的企业形象，从而占据消费者心智，形成有效的提醒及联想。

在由企业自己制造的事件中，造势还有一个重要目标，就是吸引消费者，提高消费者参与讨论的热度和积极性。如在网络中著名的“贾君鹏，你妈喊你回家吃饭”口号，以及今日网络中流行的“直男不擦防晒霜”话题就是典型的造势。

通过造势吸引越来越多的参与者，从而达成企业营销目标。如果企业在事件营销中没有形成热点，参与者稀少，就可能出现“只有事件，没有新闻”的情况，事件营销就可能被众多信息所湮没，不能发挥应有作用。

成功的造势，可以让平淡无奇的事件成为众人瞩目的焦点，让消费者不由自主地卷入，而正是这种自发和自觉的卷入，为事件营销的成功奠定了基础。

突发事件对市场上所有竞争者的影响都是同样的。有的企业能在第一时间做出反应，而有一些企业则对市场变化缺乏敏锐，迟迟不能做出反应，以至于错过及时调整经营方式的最佳时间，只能被对手远远地抛在身后。

汶川地震发生后，当时的红罐王老吉凉茶在第一时间宣布为灾区捐款一个亿，同时还宣布在所有的销售网点，每卖出一罐王老吉，就为灾区捐出1角钱的承诺，从而使得王老吉的市场始终与汶川灾后的救助捆绑在一起，顺势而为，大大强化了红罐王老吉的知名度，也为王老吉在市场上迅速走红提供了绝佳的机会。

而同时，其他众多的饮料品牌在这一公众事件面前的反应就完全不能与之匹敌，市场的竞争格局从此也就大大不同。

事件营销，无论是突发事件营销，还是企业主动策划的有目的的造势，当事件演变成公众事件后，企业的掌控力就会下降。而当企业不能完全掌控事件的最终走向时，就要求企业在实施事件营销策略时，必须顺势而为。只有顺势而为，才能借事件发展为企业造势，才有可能带动消费者的高度卷入，事件营销才有成功的可能。否则，就会因为企业对事件的掌控力不足，导致事件营销策略的失败。

顺势而为，需要企业对事件的发展有良好的预判能力，能够对事件的发展轨迹有一个清醒的认识，并且还要能对公众参与的情绪有基本的把握。

顺势是建立在对外界反应的准确把握上的，并不是随波逐流，更不是在失去掌控后的一种放任。简言之，顺势而为在企业营销策略中，并非一种真正的被动，而是一种尊重事物发展规律的主动适应。

提高消费者的卷入度，是保证事件营销成功的重要抓手，卷入度的提高是高度依赖于新闻事件传播的深度和广度的。

事件营销的成功，在于消费者的广泛参与，参与的热度又依赖于事件的传播力。事件的传播力，关键还在于事件对公众利益的介入程度，介入程度越高，则事件的传播力越大，相应的公众卷入度也就越高。

在传播学中，最具传播力的事件，同时必然也是公众最为关心的事件。在海量的信息中，公众只关注与自身利益相关的信息，可以说，对信息的吸收是公众有意选择的结果。公众对自身利益的关心，也使得公众充当了更为广泛的事件传播者，这也就导致越是公众关心的话题，该事件信息的传播就会越快，传播范围就会越大，公众在事件中的卷入程度就会更深。反过来，随着卷入程度的加剧，事件营销的传播力就会更大。

在现实中，事件营销可以有多种不同的表现形式，但万变不离其宗，都是通过消费者在具体事件中的卷入来吸引消费者的注意力。事件营销能够在消费者的瞩目中，巧妙地引入企业的营销元素，强化消费者对企业产品和服务的认知，同时通过消费者对自身利益的关注，提升消费者在消费过程中的满足程度。

事件营销中的借势、造势、顺势，都有一个共同目标，就是提高消费者的关注度和卷入度，让消费者变被动为主动，成为事件的参与者。

企业在进行“文案＋事件”营销时，有哪些需要注意的地方呢？在此为大家整理了几个小攻略（图9-2）。

图9-2　文案+事件营销攻略

企业要打动消费者，实现营销目标，首先要从消费者关心的事情入手，这是事件营销的重要前提。下面具体介绍事件营销运作的策略。

事件营销的文案撰写策略大致能够分为以下4种类型：借助势气、借助明星、赞助体育、借助舆论。

1.借助势气

所谓借助势气，指企业及时抓住消费者所关注的人物、新闻、事件，与产品结合在一起，从而展开一系列相关活动。

例如黄晓明和杨颖的婚礼，借着“AH”大婚，无数商业大亨都开始大做文章，一时间涌现出无数企业产品的营销号借机发表文章。

2.借助明星

前文中也提到，明星是现如今最能引起大众关注的一类人群，而且粉丝众多。若企业能借助明星的名气，大大吸引到他们的粉丝，就能为企业产品或品牌造就声势。

例如，因电视剧《古剑奇谭》而走红内地的大师兄陈伟霆，代言腾讯旗下某款手游，并且以“威廉学长”的虚拟形象入驻游戏。不少玩家为了陈伟霆而去下载手游，极大地吸引了粉丝群体，为这款游戏增长了人气。

3.赞助体育

体育行业是大众所关心的行业，且体育赛事也是很好的进行广告宣传的载体，能为企业带来很多曝光率，所以不少企业通过赞助球队、冠名赛事来推广自己的品牌。例如，足球盛事世界杯上，耐克和阿迪达斯争先恐后地赞助球队，并且不断发布文案，借此为自己宣传。

4.借助舆论

很多企业已经意识到了可利用舆论策略来达到宣传的目的，如今相应媒体上已经可以大范围、大版面地看到这类软性宣传文案了。

例如，2008年汶川地震中，一只小猪凭着顽强的生命力，虽然从150kg瘦到了50kg，但依然坚强地活了下来，被称为“猪坚强”。而后，以“猪坚强”的细胞克隆的宠物小猪便盛行了起来。