我们经常说，写文章时要有一个好的开头，这样才能有让人继续看下去的欲望。其实，对于广告文案而言，道理是一样的。文案开篇的写作具有多样性，它可以是比较严肃和正规的新闻稿类型的风格，也可以是比较文艺的风格，或者是搞笑的风格，像段子和帖子。

所以，广告文案开篇的类型有很多种（图7-1），文案创作者可以选择多种形式来撰写文案开篇。

图7-1　广告文案开篇的几种类型

想让读者在第一时间了解文案讲的是什么，自己能得到什么样的知识，就要在开篇提出问题，让阅读文案的人带着这个问题去看这篇文案，从文案中找到答案，这样就能帮助我们筛选出一部分目标消费者。

提问型的开篇分为两种，一种是先描述事情整体的发展再展开提问，另一种则是先提出问题然后叙述事件。

不管运用的是哪种方法，都要文案创作者把事情叙述清楚，把问题讲明白。如果不能清晰地表达，那么读者会认为撰写文案的人员思路不清晰，对之后产品的推广也有一定的影响。

用在开篇直接提问式的方法撰写的文案有很多。比如有一篇名为《你真的会保养吗？——饮食均衡的五大误区》的文案，这样的标题能让读者思考自己是否像文案标题说的一样，进而对文案的内容产生兴趣，最后阅读全文，并且对照文案内容看看自己是不是也“中招”了，是否像文案当中说的一样犯了错误。文案中如果写了如何正确保养，读者就会对照自己的做法，按照正确的做法去做，达到那样的标准。此时，在文案中插入想推广的产品，就会有读者想去尝试这类健康食品，自然而然也起到了刺激消费的作用。

如果在开篇只把话说一半，留下的一半需要读者在看过文案后才能找到答案，这样的开篇首先就具备了一定的吸引力。如果再加上文案创作者描述的事情很有特点，那么读者自然会把整篇文案看完。这就是半遮半掩式的开篇法。

例如某美白功效的化妆品的文案：“大家都知道，想要拥有白皙的皮肤，首先防晒要做好”。但白皙的皮肤不可能仅仅靠防晒就能做到，为了我们的肌肤白皙水润，我们还要注意以下几点。

看到这样的开篇，读者就会想知道接下来需要做些什么才能够拥有白皙的皮肤。因为在文案的开篇并没有说出读者要做的事，只说了要做到下面这几点，也就是告诉读者“你只有看完才能知道要做些什么”。

所以在撰写文案开篇时，在开门见山的同时也要给读者留下一定的想象空间，让读者带着疑问阅读下面的内容。如果一口气把文案要撰写的所有内容都告诉了读者，那么读者自然就失去了继续读下去的兴趣了。

当然，我们也要给读者一个思考你提出来的问题的理由，才能让读者想找到文案开头所提问题的答案，这需要文案创作者对于自己所写的东西能完全掌握，并且能够在文案开篇就将这种紧迫感施加给读者。

因此，如果想在文案的开头就吸引读者的注意力，就要学会制造适当的悬念。悬念是可以直接提出问题的，也可以只说出一半，但我们必须要在文案开篇就给读者一种神秘感，让他们心存疑惑，主动阅读后面的内容，并且在阅读的过程中找到问题的答案。

夸张型的文案开篇能瞬间抓住读者的注意力，像标题一样吸引读者。虽然我们不得不承认，这样的开篇内容大多含有过分夸大的成分，但夸张型的开篇的确能立刻刺激读者阅读下去的欲望，让读者想要一探究竟。

商品的人气、销量和价格等因素中，销量是商品受欢迎最有说服力的因素。因为人气也许只能带来关注度，但是销量是实实在在的数字，它不仅代表了商品的人气，还能以此映射出付费购买商品的人的数量。于是很多文案创作者在撰写文案时都会选择用夸张的销量来吸引读者，让更多的读者购买这个产品。

平铺直叙型的文案开篇，其最大的优点在于快速帮助文案创作者找到同好。只要读者同意该文案开篇所提出的观点，那么他们就会马上阅读下去，而且感到非常爽快；不同意文案观点的读者，就会立刻放弃阅读这篇文案。

虽然平铺直叙型开篇看似会损失部分读者，但实际上这反而能帮助我们快速筛查读者意向，同时也避免了浪费读者的阅读时间，因此，这一类别的文案更适合做推广。

在撰写平铺直叙型的文案开篇时，文案创作者首先要明确自己的观点。确定好自己的观点后，举例来证明这些观点，为这个观点的阐述找到证据。一般来说，每一个观点应提供3个及以上的证据来证明其正确性。(www.daowen.com)

比如，某篇公众号文案的开篇是这样的：“吃巧克力会让人长胖？我认为并不是的。我们吃的巧克力是由可可、糖、牛奶组成，而可可本身的热量不高。事实上，让你我长胖的终究还是糖。”

通过这样的实例，我们可以看出该文案从一开始就表明了其观点：吃巧克力不会让人发胖。紧接着就阐述了自己的观点，并且结合相关知识进行进一步的论证，呈现给读者一个明确的解答。这样，读者不仅会从态度上和作者保持一致，也会从心理上对文案整体的看法表示认可。

平铺直叙型的文案也并不只有这一种，只要在开篇表明自己的立场和态度的文案，都属于这一类。

所以，想撰写好的文案的方法就是多看书、多阅读和多思考，记住案例，分门别类对它们进行归纳，当打算动手写一篇文案时，便能够轻易地将这些内容拿来使用，而不至于陷入一个“想陈述观点但却没有证据能证明我的观点”的处境。

用平铺直叙这种形式来撰写文案开篇，观点一定要吸引人，并且要让读者感兴趣，思考它为什么会是这样的，这需要我们在平时多阅读、多观察和多留意。也正因为这样的原因，平铺直叙型的文案开篇一般具有科普性和一定的难度系数，对不是非常了解这个行业的文案创作者不建议使用这样的方法。

很多时候，由于文案创作者所撰写的文案面向的读者是不了解这一行业或者产品的人，甚至文案创作者本身也不是相关的专家和研究人员，因此，写出来的文案自然很难让人相信，这时候就可以把名家名言直接拿过来用。这样不仅在无形之中展示了文案创作者的知识储备，而且又在无形之中让读者产生“名人都这么说了，那么这个观点就是正确的”的想法。在这种引用名言的环境中，读者不知不觉便对正文的内容产生了一种信任。

经常借鉴名人名言，无论文案是谁撰写的，都很容易被读者接受，因为权威是已经被市场验证过、行业检验过的，具有很强的影响力。如果我们借用名人名言，在无形之间就会帮助读者筛选出一个正确的答案，他们只要跟着我们说的去做就好了。

正因为引用名人名言有这样的权威性，所以，当我们采用借用他人之口撰写开篇的方法时，一定要保证所选择的这个“他人之口”是被大众所熟悉的，被大家认识而且信任的，切记不要选择一个谁也没听说过的人并引用他的言论，这样即使借用了也不具备任何意义。

另外，值得注意的是，在文案当中千万不要过于频繁地引用这些名人名言，用一次恰到好处，剩下的内容只要用我们自己的话语来阐述观点就好了。如果频繁地使用他人的言论，反倒给人一种文案创作者并没有自己观点的错觉，一个没有思想没有主见的创作者就更加无法说服读者购买产品了。

运用引用名人名言的形式来撰写开篇的文案，文案创作者在撰写时要注意其中两点：

（1）引用的名言必须能够证明文案内容中的观点。

（2）引用名人名言时，最好把说这句话的名人的名字写出来，因为只有让读者知道权威的名字，才能够明确发言的对象，才能够对文章产生信任。

另外，名人名言只是我们借以帮助文案证明观点的一个道具，不要让名人名言成为开篇的全部内容，一定要在引用之余表达自己的观点，体现文案思想，突出文案内容的独创性。

很多品牌商在做活动后，撰写文案时都会运用直接描写的手法来告诉读者活动现场有多么火爆。比如红极一时的“喜茶”入驻北京首家分店时，某文案中就写到“不少年轻人一大早就前来排队等待开业”。这样的描写能够让读者产生一种画面感，读者想象当时的场景，就会产生“这么多人都去喝，那我也要尝尝”的想法。

“喜茶”的例子给我们解释了很多文案创作者都在苦恼的“为什么我的文案没人看，不能让读者有一种共鸣感”这个问题。在撰写文案时，给读者一个场景让他去想象，让他能够身临其境，这才是最有效的推广方法。

我们在撰写文案时，可以运用对话、情景再现等方式来让读者产生画面感，并且让读者和我们达成共识。同时，一定要把情景描写得细致、全面一些，因为只有在文案开篇将画面构建得细致入微，才能够使读者想象出来的画面更加清晰，所以他想购买商品的欲望就会越强，那么这篇文案的开篇目的也就达到了。