很多人不禁要问：“到底怎样的标题才算得上是好标题呢？”其实，无论发布在什么样的载体上，只要是被阅读者认可、能够被大家看得懂并且产生共鸣的标题就是好标题。不过，好标题也是有迹可循的。

文案的最终目的是形成购买，甚至成为流行文案。因此在撰写文案标题时，一定要让阅读者一眼就看得懂。这需要文案创作者拥有“用精练的语言概括文案主旨”的能力，并且能够做到让大家从标题就能够清晰地了解正文想要表达的内容。

这一点上，新闻标题和文案标题有着许多相似之处。随便打开一个网站的首页都不难发现，几乎所有新闻标题都能让用户清晰地了解文章的整体内容。

可以说，标题之于文案就如脸面之于人。

举一个简单的例子，两人初次见面相亲，谁也不希望对面坐着一个外表邋遢的人，无论他/她有多高的社会名望和地位，如果外表邋遢，那么第一印象就会大打折扣。所以人们在出门前总要把自己收拾得非常体面。同理，为什么不花多点儿时间，给文案也穿上精美靓丽的外衣呢？

在移动互联网时代，我们每天都要接触大量的信息。微信、微博和各大门户网站就已经让我们应接不暇了，各种各样的文案也充斥着屏幕，我们在指尖滑动的间隙就要决定是否要读这篇文章。所以，无论文章观点多么独特，思想多么深刻，如果没有好的标题来吸引我们，这篇文章很可能就会石沉大海。

大卫·奥格威告诉我们：阅读标题的人数是阅读正文人数的5倍。这个数字在当代很有可能翻1倍，甚至是2倍、3倍……

很多人会有这样的疑惑：为什么我的文章内容明明不比其他文章差，文笔甚至还更加优美，其他文章的阅读量就是10多万，而我的文章阅读量就只有区区几百呢？这很可能就是因为标题的差异。

我们可以把文章看作产品，标题就是产品的广告。如果我们想要这个广告取得成功，首先需要明确自己的产品优势，还需要去研究读者群体的特点，研究他们的心理，了解一些吸引读者的技巧。那么，标题有什么作用呢（图5-1）？

图5-1　标题的作用

1.吸引读者

毫无疑问，读者对一篇文章的标题有没有兴趣决定了他是否会阅读这篇文章，这也是文章标题最基本的作用。一般来说，能够有效吸引读者的标题无外乎三大类：与自己有关，对自己有利，大众都在关心。

为了能够吸引读者，最简单的写作方法是，当标题写好后让自己站在读者的角度去思考：如果我看到这篇文章会不会有点击阅读的欲望。如果当局者迷，可以发给周边的朋友，让他们读一下，听听他们的意见。

2.快速定位

解决了文案标题吸引力的问题后，接下来就要对读者的群体进行定位。就像对产品的消费群体定位一样，无论多么优秀的产品都不一定能适合所有的消费者使用，同样，文章再好也不一定适合所有的读者群体阅读。

对于文案阅读群体的定位应当越细越好，这样才能更好地了解他们的阅读习惯，并且掌握对读者更具吸引力的信息。比如《餐后做这5件事，可以让你多活10年》这样的标题显然对中年女性读者有很强的吸引力；对于“90后”，一般在标题里加一些诸如“萌”“蓝瘦香菇”这类的网络用语会更对他们的胃口。另外还有职业或者行业的定位，如《HR必知的21个网站》《吉他自学只需这7步》，这些标题都在标题里明确了目标读者的范围。

3.引导阅读

约瑟夫·休格曼在《文案训练手册》中说：“一个广告的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话。”

如果一则标题没有成功地引导读者去阅读文案中的第一句话，那就是一个失败的标题。广告是为了让受众了解你的产品，而标题就是为了让读者阅读你的文案。将最吸引人的部分放在标题里，像一只不安分的猫一样去挠读者的心，引发他们的好奇心。

一个文案标题要想起到推广产品的作用，应做到了解读者的心理。通过对市面上流行的热门文案进行分析，基本可以总结出好的标题都洞察了读者的四大心理特点：

1.抓住读者的利己心理

德鲁·埃里克·惠特曼在《吸金广告》中说：“文案应当把产品最大的好处放在标题里，因为每一个读者都有利己心理。”

读者无论在了解一个产品时，还是在阅读一篇文章时，都会下意识地思考：“这对我有什么帮助？”如果扫了一眼标题，就感觉文章内容和自己没什么关系，读者就会继续去浏览其他的文章。所以，文案创作者首先应该用标题告诉读者：读了这篇文章以后他们能得到什么样的好处。

如《月薪3000与月薪30000有什么区别》，读者在阅读文案标题的时候一定会想，到底月薪30000元是如何做到的，我该向他学习什么？又如《如何避免在建造房屋时犯下的错误》，读者在阅读标题的时候一定在想究竟有哪些错误需要自己去注意，否则就会遭受损失。

2.把握读者的从众心理

回想一下，当你第一次听到某个网络新名词时，是不是会第一时间去百度查询其含义？在这个信息爆炸的时代，我们总是担心自己跟不上时代的节奏，所以会追求大众热门的话题，这其实就是一种从众心理。人人都害怕自己被时代抛弃，害怕当大家都在谈论某件事时自己会因为不知道这件事而显得尴尬，因此，网上经常会出现诸如“再不学×××，你就out啦！”的标题，而且它们总是可以吸引读者。

追求新闻和热点事件同样是从众心理的表现，如果不了解事件发生的背景，很多时候我们都会觉得云里雾里，不知道大家在说什么。很多人跟踪热点的理由很简单：因为周围的人都在追。所以不难看出，从众心理是追热点的文章阅读量大的关键原因。

3.指明成功的捷径

我们每个人都想少走弯路，多走一些捷径，总是希望可以借助别人的成功经验也让自己走向成功，虽然大部分人都不能成功，但并不妨碍这类文章受欢迎。

当我们面对诸如《我是如何通过这种方法赚到100万的》《成功没必要走那么多弯路》等文章时，总是没有免疫力。

因此，在写文案标题的时候也可以巧妙利用读者的这种追求成功捷径的心理。但应注意不要成为“标题党”，而要充实文章的内容。

4.抓住读者的好奇心理

人人都有好奇心，用新颖的标题抓住读者的好奇心理是让读者点开文章的不二法门。很多新闻和揭秘类的栏目利用的都是人们的好奇心。除了在标题中带有“真相”“揭秘”“背后”等词语时，我们还可以利用这两种方法来激发读者的好奇心。

（1）揭秘那些原本被大众所熟知的人物和事件背后的秘密。例如某金融财经公众号发布一篇文章，名为《揭秘华尔街的潜规则》。

（2）标题内容与普通认知不符。例如某互联网平台发布文章《杭州偶遇王思聪在开公交车》，这显然与大众对于王思聪的认知是不符的，这时候读者的好奇心就被勾起来了，自然愿意打开文章一探究竟。

文案的标题既然能够起到吸引读者点击、阅读的作用，那么写标题又需要经过哪些基本步骤呢？

1.框架结构，关键词总结

标题是全文中心思想的总体概括。通常，在构思一篇文章的时候，我们要先想好文章的骨架，然后把关键词罗列出来。

但是在文案标题的创作过程中，切忌出现题目过大、文章内容衬不起标题的情况。比如某篇公众号文章名为《如何赚够人生的第一个1000万》，标题看似十分吸引人，但仔细读文章后却发现，完全没有写出可以实现这一标题目标的具体做法，这就是大家经常说的“标题党”。

同样，一些文章内容虽然很有深度，但是标题却不起眼，读者完全不会点击阅读，这也是非常可惜的。

因此，在拟定文案标题时，首先要把文案的关键词和要表达的意思罗列出来，接着按照下面的步骤进行优化。

2.确定受众

无论广告文案还是文章，都必须考虑受众阅读时的习惯、感受和心理等因素，站在受众的角度去考虑问题。

不仅对于受众的定位越具体越好，而且要设身处地进入受众的角色当中，考虑他们在意什么、希望得到什么，并且找准用怎样的语气和他们说话最容易拉近距离、最容易赢得他们的信任等。

比如某一篇文章的受众主要是中年人，那么可以用家庭、亲子方面的话题轻松吸引他们的目光；如果文章的受众主要是老年人，则要用如何让自己身体健康、无病无灾的话题吸引其注意力；如果文章面向的多是“90后”少女，那么文艺口吻就更对其胃口；如果文章的受众是叛逆青年，那么需要用个性化的语言模仿其口吻。

当然，面对各个行业不同专业的人，也需要按照对方的习惯和语言来沟通。比如面对程序员和律师，那么在标题里应使用逻辑更完善的语言；如果面对设计师，可能就需要使用一些专业术语或者表达更加细腻的语言。

3.类型组合更有威力

确定了文案的关键词和受众之后，就需要选择一些上文提到过的标题类型来吸引受众。大多数吸引力强的标题并不只属于一类，而是多种类型合成的结果。

例如《如何穿才能显胸大大大大大大？》这个标题，其中既包含了疑问，又能够体现对受众的有力性，同时也是符合青年人个性的新颖表达方式。这样的文章标题显然就更有吸引力。

又如“鲜为人知的交易秘密武器，让您获利5倍以上”这个标题，首先，标题中的“5倍”让“获利”更加具体，“鲜为人知”一词充分调动了读者的好奇心，同时也让读者感受到文章与切身利益相关联，试想，谁会拒绝让自己获利这样的事呢？

4.最后的修改

任何好的标题都是经过仔细考量、反复修改的。完成了前面3个步骤之后，就需要对文案的标题进行修改，推敲用词是否恰当，是否有多余的字需要删减。

比如“我喜欢买房认真的人”这一标题，从逻辑上看没有任何问题，毕竟买房是大事，认真一点是理所应当的。但如果将标题改成“我喜欢买房挑剔的人”效果就好多了，将“认真”改为“挑剔”，就会让读者觉得这与正常认知是有冲突的，虽然内容表现的同样是认真的意思，但修改之后的标题会有更大的吸引力。

在拟定文案标题之前，首先需要总结3个问题：受众是谁、商品的重要特色是什么、为什么客户要买这件商品。把这3个元素写在纸上，然后结合该产品过往的广告，分析它们有哪些销售卖点，并且选择其中一两个最为重要的，用这些卖点写出最能突出这项信息的标题，并且结合以下标题的类型进行构思。

文案标题写作包含4种基本类型（图5-2）。

图5-2　文案标题写作的基本类型

1.吸引注意型(www.daowen.com)

吸引注意型的标题通常包括以下4种模式。

（1）给读者好处。例如牙膏广告，可写为“帮助孩子击败蛀牙”，从标题中体现牙膏的益处。

（2）为读者提供新信息。标题出现的字眼可有“发现”“引进”“宣布”“问世”“最新推出”等。例如某狗粮广告“来来牌狗粮全新四种美味选择，瞩目登场！”利用了“全新”“登场”等词语，为读者带来了新信息，促进了读者阅读。

（3）将“免费”放进标题。例如某小说的广告标题为“免费爱情”，意为：购买这系列书籍，即可免费享受梦想中的爱情。

（4）提供有用的信息。标题中出现“如何”“为什么”“快速”“简单”“划算”“最后机会”“保证”“快速省钱”等字眼，能够让读者快速了解自己能从文章中获得什么。

2.筛选观众型

筛选观众型标题会将文章的目标受众直接体现出来。例如某电力公司广告，广告文案为“你的电费太高了吗”，就是直接面对用电的消费者说的。

3.传达完整信息型

这类型的标题需要包括品牌名和该产品最大的卖点。例如高露洁牙膏的广告：“早期发现，高露洁就能挽救蛀牙！”

4.引导读者看内文型

引导读者看内文型的标题其实本质就是要引起读者的好奇心。例如化妆品广告“只要花5美金就能享受美容手术的效果”，就引起读者的好奇心，能取代这么昂贵的美容手术是什么呢，内文即解释为该品牌的乳液，售价5美金。

又例如某混合机的广告，标题为“千万分之一的比例，我们没问题”，内文即解释该混合机能混合浓度相差千万倍的液体。

如果看完技巧，还想不出标题，这里有一个十分好的方法，即列清单法。写下一连串和产品有关的关键词汇，将这些词汇随机组合起来，加入关键元素，拟定相应的标题。

既然标题的目的就是一把抓住读者的心理和眼球，让人不得不看，那么，怎么才能瞬间抓住读者的好奇心呢？

首先，我们要用想传递的信息吸引人们的注意力，而吸引人们注意力最好的方法就是打破常规、不按常理出牌，打破读者的常识，或者揭露读者期望得到却没有得到的信息。在长期的文案创作中形成了以下几类基本的套路，参照相应的套路，能够更加快速地拟出精彩的标题。

1.宣誓式标题

这是最常见也最常用的一种标题，目的是将广告正文的要点如实或简要地体现出来，让人感觉一目了然，思路清晰。这也是现如今文案创作者运用最多的标题形式。

2.新闻式标题

新闻具有权威性，一般新闻式标题有单行、双行的多种形式，新闻式标题需清楚描述事件发生的人物、时间、地点等几个基本要素。

新闻式标题能够直截了当地告诉读者最近发生的某些事情，也可以用于介绍新上市的产品或生产企业的措施，目的在于引起大众的关心而转读正文，其本质上依然是宣誓式标题的其中一种。

新闻式标题的特点是一针见血，具有权威性。以此标题编辑出来的文章可以放在网站的“企业新闻”或者“行业新闻”等类似的栏目中，会显得很有权威性。

3.诉求式标题

所谓诉求，就是用劝勉、叮咛、希望等语气写标题，目的在于催促读者采取相应的行动。诉求式标题兼具多种优点。首先，诉求式标题主动劝说或强暗示读者去做或者去思考某些事情；其次，诉求式标题一般会直接言明所推荐产品的某种用途或使用方法；最后，诉求式标题通常带有利益性的优点。

这类标题都直接或间接地将产品的益处传递给读者，晓之以理，动之以情，让读者更加愿意阅读正文。

例如，香吉士柠檬广告标题：加点新鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味；某品牌果汁广告标题：果汁要喝热的；劲酒品牌的广告标题：劲酒虽好，可不要贪杯哦。

诉求式标题很容易让读者产生共鸣，但是要注意的是，在写作这类标题时要绝对谨慎，不然就会引起读者的反感。

4.赞赏式标题

这类标题用正面方法，积极地称赞广告商品的优点。这类广告标题容易让人产生良好的印象。赞赏式标题庄重严肃，不需要强调，也不需要加入太多感情色彩，一目了然地点明广告信息内容。这类标题内容必须以事实为根据，切忌夸大，否则容易令人反感。

5.号召式标题

号召式标题使用带有鼓动性的词语做标题，号召人们从速做出购买决定。这类标题大部分用于鼓吹时尚流行的或及时性的广告，暗示受众群体。同时，号召式标题便于记忆，能够轻而易举地让消费者接受广告的宣传，从而购买产品。在文案的措辞上，号召式标题应不动声色，做到自然、委婉，以免违背大多数人都不愿意被他人支配的这种心理特点。

以王老吉来举例，该集团在汶川地震期间赈灾捐款1亿元后，各大网站不断流行着这样一个帖子：王老吉，你够狠！捐1个亿，胆敢是王石的200倍！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一个！不买的就不要顶这个帖子啦！

这个帖子被各大论坛转载，这种号召式的标题让王老吉这个品牌迅速传播。从当年的百度搜索统计上就能看出，“王老吉”的搜索栏在该帖子出现的第二天后持续上升，成了那一时段的热门话题。

6.悬念式标题

“歌手的天价话筒，周杰伦的话筒价值竟然……”这样有吸引力的话题和语言，又运用省略号引发读者一连串的思考，这样的标题就像读小说，正读到情节的高潮部分，突然停顿，出现了“点击原文查看”，在不需要付出代价的情况下，读者都会毫不犹豫地点开原文浏览。

某眼镜广告的标题“拯救你的灵魂”，乍一看让人感觉莫名其妙，正文便说出其依据——人尽皆知的名言：眼睛是心灵的窗户。文案创作者在这里省去了“中介”，这就产生了一种特殊的效果。

撰写这样的标题，最好的办法是把事情描述得反常、不符合逻辑，将结果用省略号代替或者干脆戛然而止，给人一种欲言又止、吊人胃口的感觉，让读者在看完这个标题之后就留下了一个谜团。

利用人的心理作用撰写标题，可以说是增加打开文案正文概率的常见方法。

7.提问式标题

这类标题能够通过提出问题来引起读者的注意，让读者产生兴趣，启发读者的思考，进而增加对产品的印象。比如“整顿之后，互联网电视盒子怎么样了？”或者“麦当劳纪念币遭全民疯抢，一套最高能卖1000元？”

提问式标题站在读者的位置上提出了“为什么”的疑问，促使读者在购买时多加思考，从而加深对文案的印象。

8.对比式标题

对比式标题在文案标题中十分常见，例如“国内‘两大浏览器’：搜狗还是UC？”“诺基亚的今天会是小米的明天？”等。这类标题通过与同类商品的对比，突出了产品的某个独特之处，让读者对产品的认识更加深刻。

香奈儿广告语“Dress shabbily and they remember the dress；dress impeccably and they remember the woman.”（穿着破旧，则人们记住衣服；穿着完美，则人们记住衣服里的女人。）虽然不是文案标题，但是一样给我们带来了很大的启发。类似于“条纹衬衣只适合……而不适合……”这类标题也属于对比式标题，既运用了对比，又有悬念，非常符合现代人的阅读口味。

9.夸大风险式标题

在柴静推出她自费拍摄的关于雾霾的深度调查纪录片《穹顶之下》后，人们开始为自己的健康感到担忧。这部纪录片一经播出就成为热点，各大软文写手纷纷撰稿。

其中某篇文案的标题除了利用柴静丰富的人生经历，还利用她主动辞掉主持人一职的热点，将文案标题定位在“各种柴静、×顶之下、斥资100万”，这个标题既说了柴静的个人经历，又讲了纪录片所要传递的信息，同时还说了纪录片的费用。但囊括的要点太多，反而让人觉得杂乱无章，有过分夸大风险借机营销的嫌疑，因此，浏览量并不高。

而点击率超过百万的文案标题为“柴静：为出生就患肿瘤的女儿，我必须告诉大家雾霾的恐怖”，直接说明了柴静拍摄纪录片的意图，并且利用柴静女儿患肿瘤一事，引出雾霾对环境和人类健康的严重危机，给读者敲响警钟，直接激起读者的阅读欲望。

10.数字式标题

数字式标题能够给读者一个很强的视觉冲击，带来震撼，同时能够更加清晰地表明内容，让读者认为文章是有数据依据的，内容真实，非常可靠。例如“32℃！北极圈附近应该什么样！”“200辆爱心大巴送万人回家”这些标题中都有数字。

举一个简单的例子，“迅速减重的好方法”和“10天内减脂8斤”两个标题相比，后者明显更容易让读者有兴趣，读者也愿意点开阅读全文。根据调查显示，看到数字式标题会点击查看全文的人占36%，由此可见数字在标题中的重要地位。

更有趣的是，数字“10”是所有文案标题之中使用频率最高的，它也是最能引起读者分享欲望的一个数字。

这些信息可以让文案创作者瞬间抓住读者的注意力，引起读者心理的变化，用最快的速度让读者记住信息的重点。

11.加入关键词

推广的文章就是给搜索者和用户看的，所以在软文标题设计时要充分考虑这个问题，其重点在于融入关键词。

在标题中融入关键词、融入长尾关键词才是确保用户能够搜索到的唯一方法。添加了关键词，搜索引擎才能更好地判断文章的主旨及相关性，用户才能通过标题更精确地找到自己所需要的内容。