在提笔开始撰写文案之前，文案创作者还有很多要做的事。从确定主题再到选择文案方向，文案创作者就像决定文案走向的舵手，制定路线后引领船员向终点行驶。

广告文案的主题是为了实现广告目标而通过全部广告文字内容所表达出来的核心思想。广告文案的主题应当表达广告商的想法，能够集中反映产品（或服务）理念的信息。同时，它应当贴近消费者需求，符合消费者心理特点。

很多广告商在撰写广告文案时大量运用赞美的词汇，夸大其词，颇有吹嘘的意味，一副“老王卖瓜自卖自夸”的架势，且不注重消费者的心理，这样的广告势必无法起到好的作用。

所以，撰写广告文案时，主题必须单纯，也就是文案表达出来的核心内容是围绕着商品的某一个独特之处的，是单纯、集中的而非复杂的。

一个产品可能有很多优点，但广告的文案信息不可能涵盖这个产品的所有方面，不然就会让消费者和受众群体找不到产品最大的优点，因为可能被其他遮盖，导致消费者群体记不住产品的优质性能。

一样产品不可能满足所有消费者的需求，不可能适用于所有人，这也说明广告的主题要充分针对目标受众群体而确定。比如男士护肤品与女士护肤品就有很大的区别，在撰写男士护肤品的广告时，就要强调它可以让肌肤清爽，而女士的护肤品就要强调它可以让肌肤白嫩有弹性。

另外，广告的主题必须通俗易懂、清晰明了，能让消费者快速抓住广告的重点，明白广告商的意图。

确定文案主题的方法有很多种，大部分文案创作者习惯从商品的特点、消费者需求及市场、商品的竞争对手等几个切入点来对文案的主题做一个基本的定位。

企业及广告代理商的目标，其实就是在商品差异性缩小的现状里，让一件商品在不同范围内被各类型消费者青睐。

想要达到这个目标，就必须满足两个基本条件：一个是产品与产品之间的区别，也就是差异化，这要求企业将商品设计得更好；另一个是广告宣传的独特，这就需要文案创作者做好策划。

汰渍洗衣粉的广告标语“有汰渍，没污渍”可以说人尽皆知。这样的广告能够深入人心，首先因为其主题明确单纯；其次抓住了消费者的需求，把握了消费者的消费心理；再次，它通过对产品的分析和与其同类的比较，放大了商品去污功能的这个特性；最后，准确地对商品进行定位，让消费者看到这个产品的特点，以此引发消费者的购买欲。

文案最常见的创作方式就是软文，很多企业推广软文就是为了在软文中植入广告，这是商家的目的。植入广告的方法是软文写作的关键，是软文能否带来高销售额的关键。

软文中广告的植入需要几种技巧：产品信息流出要自然；产品描述要形象化；图片的植入。下面我们就根据这3种技巧展开讨论（图4-1）。(www.daowen.com)

图4-1　植入广告的技巧

1.产品信息流出要自然

优秀的软文广告植入应该像咨询台一样，既能够告诉消费者产品的优点，又能够解答消费者的疑问。自然而然地向消费者推销产品，帮助消费者厘清思路，获取消费者的信任，让消费者主动接受产品，而不是强迫他们去接受。

2.产品描述要形象化

当文案创作者在运用专业词汇撰写软文时，消费者往往不能感同身受，因为他们对专业词汇没有概念。但如果用一些简单的语言来表达这些词语，让消费者有同感，让他们产生共鸣，就能更好地帮助他们理解产品的用处和优点。

3.图片的植入

图片的植入是比文案描写更加直接的推广技巧，因此，广告海报就成了一种非常好的形式。比如，农夫山泉运用冰川泉水的实景图片与产品合并在一起，凸显出其商品水源的珍贵和优质。

商品有商品自己的概念，文案也同样有文案本身的逻辑在其中。逻辑在一篇文案中扮演着重要的角色，比如文中情节的衔接、转折，甚至让读者怎么厘清文章逻辑，都是在撰写文案之前就要决定的。

撰写文案和写作文一样，在动笔之前，文案创作者应该把每个段落讲述的大意列出来，仔细观察段落之间的衔接是不是通顺，或者思考应该怎么修改才能让文案看起来更舒服。

收集资料是撰写文案前一个非常重要的环节，比如新闻、知识的讲解、生活常识等。在为撰写文案收集资料的时候，要注意信息的来源是否可靠，比如是否有信息的用途，是否将这个信息的正确意图传达出来；也要注意信息选择得是否得当，为这次撰写文案准备的资料是不是充足，是不是简单、明确、不拖沓。

消费者都希望从广告中得到正确的信息，如果信息是有误的，那么广告文案就会被当作谣言来看待，所以文案创作者在为撰写文案做准备时，一定要注意信息来源的渠道，最好采用文献等有明确信息来源的渠道。在筛选信息时，文案创作者也应该小心谨慎，如果资料太多，一定要耐心筛选，不要选用太多资料，以免在撰写文案时因资料过杂让文案的质量下降。

同时，在应用资料时不能对信息断章取义，曲解资料原本的含义。