著名的奥美公司董事长奥格威先生曾经说过这样一段话：“消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使她们买你的东西，那你就太低估她们的智商了。她们需要你给她们提供全部信息。”

由此可见，其实大部分人对于广告的真实性都是存疑的，如何能够获得消费者的信任则成了关键。如果说激发购买欲望是给消费者购买找到感性依据，那么若想赢得消费者的信任，就需要文案给消费者呈上一个理性证据。

想获取消费者的信任，具体做法大致可以分为四个方面：权威认证、事实证明、消费者口碑、消除顾虑（图2-1）。

图2-1　如何获取消费者信任

事实证明　　消除顾虑

权威认证　　消费者口碑

1.权威认证

权威认证往往是取得消费者信任的最具成效的方式。在文案创作中，应当极尽所能塑造权威人士的高地位，体现权威人士在行业中的举足轻重，所有人都希望得到他的认可。除此之外，还应在文案中描述权威的高标准以及得之不易。

在此，以“没想稻”品牌的文案为例。这是一个出售五常大米的品牌，专门请来香港食神戴龙（高地位）为品牌站台，并称赌王曾经花5000港币就是为了吃一口他做的黯然销魂炒饭（高标准）。

没想稻品牌借他的权威之口说出“在这一碗米饭里面，我看到了真心”，以此赢得了消费者的信任。并且，该品牌的文案中还提出，香港食神愿意用没想稻五常大米做一次黯然销魂炒饭，这再一次增加了消费者对没想稻品牌的信任度。2016年10月，没想稻品牌上线众筹，短短6小时就卖了12万斤(1)。

由此可见，权威认证并体现在文案当中是博取消费者信任的强有力的方式。

2.事实证明

事实是获取消费者信任最直接的方式。与权威认证相比，事实证明更为直接，同时能够更加直观地为消费者表现产品的实际情况。

例如，某家生产钢化膜的公司为了证明自家生产的钢化膜能够有效地防止碎屏，拍摄了用锤子砸贴了膜的手机的实验视频发布到网络上，并且打出了“真实拍摄，店长亲测”的口号。很快，这家钢化膜公司的广告用事实赢得了消费者的信任，带动了钢化膜的销量。(www.daowen.com)

3.消费者口碑

俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，可见消费者口碑对于产品推广起着至关重要的作用，往往最能够赢得消费者信任的方式就是利用消费者口碑。

随着网络不断发展，人们会根据豆瓣的评分决定是否去看这场电影；会被微博里的水军“带节奏”而影响对事情本身的判断；会因为卖家秀“长草”或者“拔草”。

收集消费者口碑证言不难，重要的是挑选的证言必须要集中于消费者的核心需求。很多时候文案写手替消费者写了证言，写的时候没切换角色，把好好的证言写成了硬广。市面上各种消费者的证言文案都是“我以前有某某烦恼，自从用了这款产品，问题解决了，我很开心！”但是，有经验的消费者刚看第一句就能知道这是广告。

写手在编写消费者口碑证言时，一定要多模仿消费者的说话语境。不同的消费者，说话的风格不同。另外还可以巧妙地写一些负面评价，使文案显得更加真实可信。

4.化解顾虑

即便品牌能够保证为消费者提供高质量的品质和服务，但有不少消费者心中仍旧十分不安。此时，品牌推广文案中的内容是否能够打消消费者的疑虑，是否能够耐心解答消费者的问题就显得尤为重要了。

一般情况下，消费者最担心3个问题：

（1）如果收到产品之后不满意，是否能退换，如果坏了是否可以维修或更换。

（2）服务费、运费、安装费等谁来承担，是否能够送货上门。

（3）购买产品时的隐私信息会不会被泄露。

在广告文案中，应当体现能够解答消费者担忧的内容，只有为消费者打消疑虑，才能够真正获取消费者的信任。

(1) 1斤=0.5千克。