朱迪斯·查尔斯传播公司的总裁查尔斯曾说过一句著名的话：“文案是坐在打字机后面的销售家。”“文案”二字说起来简单，仿佛但凡能识字、会表达的人都能够成为文案。但其实，文案的真正意义远不止如此。上文已经提出，广告与文案有着密不可分的关联，那么想要成为一名出色的文案创作者，还需要了解标准文案的发展进程。

文案最初指用来放书的桌子，后来泛指在桌前写作的人。随着社会的进步和时代的发展，现在所说的文案策划主要就是在公司或者企业中从事文字工作的人进行的相关策划。

在实际的写作应用中，文案在内容上是“广告文案”的简称。广告文案有狭义和广义的区别，狭义上的广告文案包括文案标题、文案正文、文案口号的撰写，广义上的广告文案包括除狭义概念的广告文案内容外图片和广告形象的选择。

随着各行企业对于文案的不断重视，文案逐渐渗透进多个行业，尤其是在广告领域，文案发挥着越来越大的作用，成为宣传方式的主角。在广告文案的策划中，通常美工和文案需要按照分工各自完成不同的任务，但是两者都服务于同一个主题。比如，某房地产公司撰写“以国际的标准考量世界”的文案口号，配图是一张充满设计感的建筑海报，二者相辅相成。

在实际的应用当中，文案除了以上这种口号类型，还有很多形式。例如，平面广告、企业相关内容、产品相关内容、网络软文领域、可用文案形式以及其他相关方面。

其中，平面广告包括报纸广告、杂志广告、海报广告等相关方面；企业相关内容包括品牌样本、产品目录、企业内部文案、网络文案等；产品相关内容包括各类产品的包装文案等；网络软文领域包括新闻式、故事式、评论等不同的网络软文；可用文案形式包括产品或品牌命名、商店的公式或店内的物料文案；其他相关方面包括协助管理人员、美工人员优化和润色方案文字等。

国内的广告公司根据行业需求不同，创造了种类繁多的文案类型，如创意文案、企划文案、品牌文案等。一个完整的文案是广告内容的文字化表现，主要由标题、副标题、广告正文、广告口号四个部分构成，四者之间相互搭配形成的图案图形最后组成广告文案的设计（图1-2）。

图1-2　文案的直接构成

1.标题

标题是广告文案的主题，广告的诉求重点是标题的最常态内容，一般要求广告的内容通俗易懂，语言运用要简明扼要，表达清晰、新颖、有个性，句子中的文字数量一般在12个以内。

标题的实际意义是吸引人们对它的注意，给大众留下深刻的印象，只有当受众群体对标题产生兴趣，才会选择去阅读正文。

2.副标题

副标题是对主标题的补充和说明，副标题属于文案的重要组成部分，关系到文案的内容表现。(www.daowen.com)

副标题的内容与主标题相呼应，或者进一步深化主题的内容，表现主旨的环节，能够做到主标题无法代替的作用。

3.广告正文

对于任何企业而言，想要打败竞争对手从而获得市场，广告是一种必需的支持，而广告正文就是广告中最直接且有效的核心部分。

广告正文抓住所要表达的主要内容进行阐述，须言简意赅、突出重点，同时文案内容要符合实际、通俗易懂。

通过体现不同产品的特点和优势，使消费者掌握商品信息、服务个性，从而更好地促进销售目标的实现，这是广告正文的实质意义。

4.广告口号

口号是文案中的一种战略性语言，其目的是用重复的内容，达到深入人心的效果。广告口号因为其简短、富有号召力等特点，成为广告文案中必不可少的因素。

广告口号的撰写要注意简洁明了、独创有趣、便于记忆、易读上口。广告口号常用的形式有联想式、比喻式、推理式、赞扬式、命令式等。

在现代商业竞争中，精彩的文案往往能够让一个企业在众多的同类型企业中脱颖而出。文案是竞争的利器，更是宣传企业的核心和灵魂所在。

文案主要来源于广告行业，但是与广告类型的活动策划存在一定的区别。

文案策划和活动策划都以文字为主要的表现形式，但文案策划侧重文字本身的意思，活动策划主要侧重活动本身的内容。