两位信仰耶稣的教徒，一位教徒跟神父说，我可以在祈祷的时候抽烟吗？神父说，当然不可以。另外一位想抽烟的教徒说，我抽烟的时候可以祈祷吗？神父说，当然可以。

听完这个故事，我们会发现，两个教徒的目的是相同的，就是抽烟，只是表达的方式不同，产生的结果却大相径庭。可见，路径不同，结果相差万里。一个卓越的营销系统必须从路径设计开始。那怎么样打造卓越的营销系统呢？

营销路径如何设计？如何让开头有吸引力，中间有说服力，增加客户信赖，最后成交的时候促使客户采取行动，马上做出决定，这需要一个很好的路径设计。无论是面对面营销、电视营销、文字营销、视频营销，还是音频营销，不管哪种营销场景，还是营销接触点，都可以使用营销路径。

在过去的二十多年，我不断实践、总结和升级，形成的“营销路径图”可以在各种不同的营销场景和营销模式下使用，非常有效。希望每一位读者朋友能够用心体会、并实践，一定会在你的企业当中创造意想不到的成效。

所有的消费者都是由感性开始，先下结论后观察。因此，你的营销是否有一个醒目的标题，能吸引人的注意力，能让你的产品或服务进入客户的视野中。

你要吸引什么样的客户，用什么样的方式让客户进入到你的节奏，进入到你的世界，进入到你所推广的产品当中。

诱饵下下去了，并不意味着你马上就要开始销售，通常优秀的营销需要一个创意，以此来激发顾客的好奇心和参与感。即，不能一开始就直接推广产品，要有一个创意。这种创意能激发他的好奇心，引起他的注意力，让他有参与感。

产品的优势特性是确保客户愿意为之付钱的理由。当客户有兴趣了解你的产品，对产品有认知的需要时，你要告诉他：产品有什么独特价值，有什么不可替代的地方；如何让客户能够相信你，这个价值能给他带来的好处。

无论是传统营销，还是互联网营销，客户对产品和服务的见证，都是对新客户最好的成交推动。我们可以找一些名人、普通人，谈一下他们亲身使用产品的感受，建立客户的信赖感。

客户会考虑，你介绍的这个产品，我要不要买？这时你再勾画一下好处。比如，卖减肥品的，告诉他如果使用你这个产品三个月，身体会变成什么样子，让他想象这样的场景；卖护肤品的，告诉他使用这个产品后，她的肤色将发生什么样的变化；她在工作中、生活中会带来什么样的吸引力。总而言之，勾画一下未来。当人进入一种使用产品之后勾画的未来场景中，会拉动他购买的情绪和动力。

很多人会想象购买这个产品之后所带来的好处，同时也会担心，如果没有说的这么好，怎么办？这时做一个“风险承诺”，比如，使用了产品，没有描述的这个效果，可以全额退款，这就叫风险逆转。

风险逆转有三种形式：部分退款、全额退款、全额退款+额外奖励。

我对我的明星课程《总裁执行风暴》就做了风险承诺：只要不迟到、不早退、全程参加，若不觉得课程物超所值，达不到“庆幸来对，后悔来晚”，就无条件全额退款，并且额外奖励2万块钱的产品。这个承诺十几年了，到目前为止，无一人申请退款和奖励。

也就是说，如果产品真的过硬，真的有底气，能做“风险逆转”，绝对可以打消客户的顾虑，能让他尽快做出决定。

在“风险逆转”后，排除了担心和犹豫，他会不会立刻下单？在营销路径设计上还要增加一项，这一项尤为重要。为什么？因为即使当顾客排除了所有的犹豫，人在买单时，在付款那一刻都是痛苦的。所以，你需要做一个很重要的行动，就是“感召行动”。而且不仅感召他立即行动，告诉他能带来的好处，同时要特别强调，不行动将带来的损失。

告诉客户，如果今天能做出决定，我们有一个特别的优惠政策……如果你能给他一个奖励政策，他为了获得奖励政策，基本上就能下订单了。

营销进程不要等到下一刻，下一刻叫“变故”。

到了这一步，基本上成交率就大大提高了。

可能有的顾客没有听清楚，或者有的顾客在知道能给他带来什么样的好处就决定购买了产品，但有时候他对产品的清单明细不是特别了解。所以你给他做个附件说明，也便于给客户服务，给客户一个很好的价值传递，同时也是避免引起不必要的节外生枝，如在付款过程中或付款后，形成隔阂与争议，继而影响客户的价值体验。

这十个步骤加以使用，必将带来奇迹般的业绩增长。每次《总裁行销风暴》课程，学员都会在课程上根据“营销路径图”现场分组，实操演练。每个小组成员分别拿出100元钱作为小组的启动资金，开始售卖自己的产品，最终按业绩的高低进行小组排名。

印象深刻的是一次《总裁行销风暴》课程中的亮剑队，他们组在现场获得了第一的销量，卖的产品是烧水、保温、喝水三合一的一个杯子。

亮剑队的开场就非常有吸引力，标题叫《烧水壶之伤》。导入方式是什么呢？组长说，“不知道大家有没有了解过，我们每一次出差时，所住酒店的烧水壶都烧什么？”他列举了很多媒体的报道，有煮毛巾的，有用来煮袜子的……

在这么惨的一个状况之下，我们以为是卖烧水壶的。其实不然，他引导我们如何来应对每次出差时这种状况不发生在自己身上，那就是他们推出了一款革命性的产品——产品优势特性就是“烧水+保温+喝水”三合一的杯子，不仅安全、轻巧，还很美观。因为我们无法带烧水壶到处走，而这就是一个水杯，可以喝水，可以保温，也可以烧水。

他让现场学员提前试用，采访了大家试用的感觉，就是“多向见证”。之后，他开始勾画一个未来，说，一个杯子给你每一次安心的旅途，一个杯子给你一种本该拥有的健康生活方式。

同时，他还做了“风险逆转”，如果使用不满意，可以全额退款，并且进行了感召，这是一款革命性产品，不可多得的产品。他特别标注一点，本品有个最大的缺点，就是货源紧缺，每人限购一个。现场特别推出订购的奖励政策，现场购买奖励云南大理银元宝一块，同时水杯免费刻字，等于就是个性定制的一款水杯。

为什么它的销量第一？为什么它能抢占注意力？为什么能触动客户购买？任何产品的营销，都可以使用“营销路径图”，不管是微信营销、视频营销、1对1营销，还是招商会营销，只是转变一下不同的形式，但是营销的路径，只要使用这个方式，都可以带来很好的业绩增长。

为客户创造价值，实现与客户的交换，并最终获得销售收入和投资回报的营销系统，受企业内外部环境多方面的影响。一个优秀的卓越的营销系统，能把个人的营销上升到社会价值的创造，能把企业的营销上升到社会价值的贡献，从社会价值的驱动，到团队风采的驱动。如果能有这样的驱动力和感召力，一定会对你的业绩产生强有力的驱动。具体我们可以从5个方面来驱动。

企业文化是一个企业的灵魂。没有企业文化的企业，就像沙漠没有绿洲一样，旅人在那里行走，肯定感觉很干渴。优秀的企业文化，是一个企业最宝贵的无形资产。企业文化是一种自然的影响力。它可以悄无声息地、润物无声地影响到团体的组织行为和团队的整体思想，以及总体的人文价值观，它是一种非商业的却能够起到商业推动价值的重要理念。

一般企业文化主要从四个维度来制定：

①使命

使命是一个企业最大的原动力，也是一个企业存在的最大理由，即企业存在的价值和意义是什么？卓越的企业都不是以赚钱为导向，而是以使命感为导向。以赚钱为导向的企业，因为赚到钱而得到物欲的满足，会很快失去动力；亏了钱又会因为物欲需求的失衡，容易选择放弃。故以赚钱为导向的企业，就没有持续发展的动力基因，而以使命感为导向的企业，不管企业是盈利还是亏损，它都能找到超越金钱以外的目的和继续存在的理由。正因为如此，使命感是企业持续强大的动力基因。

一个具有使命感的企业，可以从四个角度去践行存在的价值和意义。我把它定义为“四度原则”，即：为客户提供最大的价值（价值度），为同仁创造最大的空间（空间度），为股东带来最大的回报（回报度），为社会做出最大的贡献（贡献度）。

②愿景

企业要成为什么？能够跟你走得最远、最久的同仁，不是待遇最好的，也不是职务最高的，而是最相信企业愿景的人。所以，企业必须有一个非常清晰、独特、能够持久的愿景。而且这个愿景还要明确它与同仁的关系——同仁为什么要努力实现企业愿景，企业实现了愿景他们能得到什么？愿景设计有五个非常重要的关键词。

第一，清晰。愿景越清晰越准确，就越能让同仁感觉这个愿景是可以看得见的，摸得着的，而不是一时的豪言壮语。

第二，持久。愿景不能轻易更改。如果你轻易改动，那些本来相信你愿景的人，也就不再相信了。那些原本不相信你的愿景的人，就更加不相信了。

第三，独特。你的愿景绝对不能是抄袭对手的，也不能是跟在对手后面跑的。如果你们的愿景和同行一样或相似，会让人觉得你的公司是一个没有创新、没有活力、没有前途的公司。

第四，服务。也就是说，一个企业要服务于什么群体，到底能为什么人创造价值，必须非常明确。一个企业不能满足所有人的所有需要，也不能满足一部分人的所有需要，而只能满足一部分人的一部分需要。

第五，关系。这是指你所设计的愿景和你的同仁有什么关系。如果愿景和你的同仁没有什么关系，他心里会想：“就算你成为中国第一名，成为中国500强，成为世界500强，和我又有什么关系呢？我在这里面是什么样的角色呢？反正和我没什么关系，你干你的，我干我的，我能混一天是一天。在这里每干一天，你给我一天相应的报酬就可以了。”就这样，你会发现，你无法激发更多的人涌入到你这个团队中来。

③价值观

价值观可以说是一个人为人处事的指导原则。一个企业的价值观，一般就是企业创办人价值观的延伸与升华。企业团队知道什么可为、什么不可为，有自己的商业准则，有自己的道德底线。如果把那些认同你，符合你的价值观的同仁都汇集到你的企业当中，你想不成功都难。

④辅助理念

这是企业在“营销理念、用人理念、管理理念、执行理念”等各种理念上的要求。如果这些理念在组织中能践行并且坚守，就是很好的营销。因为你是值得托付的企业，是值得客户信赖的一家组织。

世华使命：引领社会企业家造福世界。

世华愿景：成为中国企业家教育的引领者。

世华价值观：专注，聚焦目标，做到极致；负责，主动承担，拿到成果；高效，迅速响应，成果提前；感恩，惜恩客户，薪火相传。

除了世华的企业文化，很多学员也请我为他们的企业提炼企业文化。让我印象特别深刻的是宁波贝发集团的邱志明邱总。

贝发集团是北京2008奥运会、上海APEC会议、第九届金砖五国峰会、第十一届G20峰会等高端会议官方指定签字笔供应商，主营文具、文体、文化类产品及服务，以笔类产品制造为核心，是中国最大的笔类产品出口商。当年，邱总投资60万人民币请我给他的企业做企业文化咨询。我根据贝发集团的发展和产品，对它们的使命、愿景、价值观、所有的辅助理念都做了一个系统的设计。

当初为他们提炼的使命是“为中国文具享誉世界而孜孜以求”，愿景是“成为中国文具供应链运营商第一品牌”。通过这样的使命，把贝发拉升到一个超越于自我的企业发展模式，上升到行业代表，在文具领域中，在世界范围内，为赢得尊重而贡献自己的力量。

后来贝发在安徽得到了政府很大的支持，创建了中国文具产业园，得到了社会各界的响应和力挺。

之所以文化能产生这样巨大的驱动力量，就是任何消费者都愿意去选择有使命感的企业。他们在选择产品时，不仅产品本身能给他们带来价值，而且他们会觉得在支持这些有使命感的企业、在消费产品时，也在消费自己的价值观、精神追求。这种拉动的力量远远超越产品本身，形成卓越营销的巨大驱动。

在前文，我多次提到垂直定位。一定要成为某方面的顶尖，成为某个细分领域的第一。

我们要做专家，不要做杂家。杂家=质疑，专家=信赖。

为什么生意越来越难做，竞争越来越激烈？为什么越来越没有市场空间？是源于太多人追求表面的繁华景象，贪大、求多，导致咬不住啃不烂，不仅没有给客户带来极强的价值体验，同时自己的优势和资源又被分散，最后一无所事、一无所成。所以，我们必须要做的是断、舍、离。

只有“断舍离“，才能”专精深“；只有”专精深“，才能给客户带来超强的价值体验，形成良好的口碑，让自己有一招制胜的功力，产生与对手抗衡的能力，这样才有可能创造卓越的营销结果。

西安宝马装饰企业的戴总是陕西华友会的会长，同时也是我多年的学友，他的企业三十多年来一直从事装修行业。他刚走进世华时，我问他，你是做什么装修的？他说，基本上装修都能做。我问，你主要做什么装修呢？他说，主要做公装。我说，在公装装修中，你主要是做什么的？他说，公装装修基本上都可以做。我说，你哪一个做得比较好？他说，金融领域、写字楼方面、通讯领域做得比较好。我问，哪一个做得最好？他说，金融领域做得最好。我说，占了企业多少营业额？他说，占了80%。

戴总告诉我：“姜老师，之所以我们在金融领域这块做得比较好，很重要的一个原因，就是我们运用了一些智能化的设备。因为，金融领域的装修对智能化的要求比较高，我们在这方面具有一定的优势。所以，您看除了专门聚焦在金融领域之外，还有没有别的地方‘有垂直性定位’的价值？”我说：“还有一种方式，就是‘借势’。既然你的企业在智能化方面做得比较好，你直接把企业定位为‘智能化公装专家’。如果你担心智能化的发展中，别人也是智能化公装专家，你就在前面加‘高智能公装专家’。”

后来，经过细分化、垂直性的定位，我把他的企业定位为“宝马装饰高智能公装专家”。首先，第一个特性是智能化，是高智能；第二个是公装专家。让他们在公装这个领域，往深里做，让“宝马装饰”在这个细分品类中做到极致。同时，把金融领域的公装作为具体品项，进行强化。这样宝马装饰就会越来越好。

每一个企业领导者必须明白，“垂直性定位的驱动”就是让别人知道你的产品或服务定位高度的精准、聚焦，是这个方面的专家。只有这样，才能产生更大的营销驱动。

2015年，安南先生出席“全球社会企业家生态论坛”，我有幸与安南先生进行深度交流，并带领安南先生参观“北京华夏管理学院”。他说了一句话，我印象很深刻。他说：“任何一个商业都不可能在失败的社会中成功。把企业的价值，整个社会的利益有效地平衡和链接时，企业才有更强大的生命力。”马云先生也说：“你为社会解决的问题越大，你创造的社会价值就越大，企业未来的收益就会越大。”

一个企业变成社会型企业，是未来最有生命力的企业；如果你是一个社会企业家，未来将是最具有感召力的企业家。

“社会企业家”最大的特性是什么？(www.daowen.com)

社会企业家经营企业的焦点不是利己而是利众，一切是为社会创造价值从而实现自我价值，企业不是个人的，企业家只是引领企业践行使命、担负责任播撒大爱，将个人的事业、利益、价值和意义上升到社会的事业、利益、价值和意义。

社会企业家通过解决社会问题，创造社会价值而变得有社会意义，从而产生社会能量，聚合了更多的社会财富，整个企业和个人也就拥有了财富。

一个卓越的营销，就是能把个人营销上升到社会价值的创造，把企业的营销上升到社会价值的贡献。

当你的企业有这样的驱动力和感召力，一定会对业绩产生强有力的驱动。

团队风采如何驱动营销业绩的增长？

卖人品比卖产品还重要。如果人品很好，产品也差不到哪里去。所以，如果你的团队专业度很高，过去成果的记录比较好，有良好的精神品质，同时故事特别能让人产生信赖，就能对业绩产生很好的驱动。

以方太企业为例，他们倡导的价值观是“人品、企品、产品”三品合一，所倡导的使命是“为了亿万家庭的幸福”。方太之所能成为家庭厨房的第一品牌，其两代创始人所带领的整个团队，其人品之珍贵，让客户产生了很多的信赖。

十几年前，方太厨具的创始人茅理翔老先生邀请我到他的企业上课，有缘结识了方太企业。后来，我创办免费大学，陕西卫视邀请我做一档节目《三问免费大学》，茅理翔老先生跟我一起做了这个节目。当时，电视台给我们发了一个红包，茅理翔老先生全部转给了免费大学，并一直关心支持免费大学的发展。后来，茅忠群先生接任方太董事长，我与他依然保持良好的关系，并邀请他担任“全球社会企业家生态论坛”联席主席。

在我带领华夏商学院的学友们去参观方太时，整个过程，方太并没有做任何关于产品的销售和宣讲，但学友们在参观完之后，都非常乐意选购方太产品。为什么？

这里有两个小细节。第一，就是方太的很多员工，哪怕是送货员，在送货过程中，如果不小心把别人的车刮了，联系不上对方时，就会一直在那里等着。等到车主来时，主动提出赔偿，表示歉意。

不要忽略这些细节，这是企业对人品、对产品的持续价值观的影响，对整个团队精神的持续教育，最终产生的认知。就像上面这个事件，方太员工的主动承担，就是很好的形象展示，即“人品即产品”。

还有一个细节，就是茅总和他所有的核心团队成员，共同修行的“五个一”工程，即“立一个志、读一本经、改一个过、行一次孝、日行一善”。不要小看了这“五个一”，如果人人能践行，我相信，整个组织、整个团队都能志向远大，脚踏实地做好每一天，一定可以变得更好，同时也能引发客户和关联伙伴更好地去响应，产生更多的链接。

吴京主演的《战狼》为什么火？其中一个关键原因就是，电影上映那天是“八一“建军节。也就是说，这个节日所产生的情绪带动是非常重大的价值，而且超越产品本身的带动。因此，要想产生无形力量驱动，我们可以从以下几个方面着手。

①节日的力量

过节过的是什么？过的是情、是义，带动的是人的情感，这是一个很大的营销氛围的感召力。因此，要好好把握这种无形力量的驱动，把握好每一个节日，比如，父亲节、母亲节、教师节、情人节、国庆节、春节、“双11”、“618”等。

②情谊的力量

老乡情、兄弟情、战友情、同学情、民族情等，这种情谊，这种情怀，也是可以产生无形驱动的力量。

比如我家乡的品牌——信阳鸡公山酒业，他们就特别推出了一款酒叫“信阳名片”。我相信这对所有信阳人，所有对信阳有情感的人，都是一个很好的驱动。那些从信阳走出来的人，都愿意成为信阳的名片，也都愿意喝“信阳名片”酒。鸡公山酒业董事长朱正耀先生不仅是我的老乡，也是我的学员，这种情谊的驱使下，我也愿意成为“信阳名片”的推荐人。

从2017年开始，鸡公山酒业以每年50%的速度持续增长。这其中很重要的一个关键，不在于区域的大和多，而在于形成乡情的链接，其实就是一种无形驱动的力量，创造了更大的市场份额，产生更好的业绩。

还有河南的“仰韶酒业”，董事长侯建光侯总从2010年到现在，累计带领110名企业核心及高管参加《总裁执行风暴》等课程，并接受一系列的咨询。我们相识之后，他跟我说，“姜老师，我打算到华东做品牌推广，打开华东市场。因为华东的消费能力比较强，正符合我们推出的高端系列产品。”当时，我就跟侯总讲，“河南人口上亿，只要把河南市场做扎实了，把河南乡情酒做好了，一切都会变好。建议把时间、精力、资源、资金，全方位聚焦在河南，甚至可以分先后顺序，先找到一个客户基础、渠道基础，资源最强劲，同时又是对手最薄弱的地方，来聚焦、突击市场。”

后来，他们经过对比分析后，发现郑州是他们最强势的市场，就把所有的资源力量聚焦，把郑州市场做到第一。2011年营业额1.6亿，到2012年就做到了5.1亿。一年的时间，业绩增长了三倍以上。到2013年做到7.5亿，2017年做到了11.2亿，2019年突破了20亿，连续七年时间增长了30%。

为什么仰韶酒业可以获得如此傲人的成绩？这种聚焦区域市场，这种乡情、同学情，各种情谊的链接，都形成了很大的力量。

因此，我们不仅要注重产品本身的价值，同时也要结合无形的力量产生驱动。像“非常可乐”的广告语叫“中国人自己的可乐”；“飞鹤奶粉”是“更适合中国宝宝的奶粉”……这都是用情谊的力量来带动销售。因此，想想看，你的每一款产品和每一个业务，能不能通过拉动“情和义”的力量产生很好的驱动销售。

③善因的驱动

行善不一定马上有善报，但是恶开始远离；作恶不一定马上有恶报，但是善开始远离。如果我们能去不断地行善积德，帮助更多的人，对整个事业的发展以及整个业绩的增长，一定会产生很好的帮助。

“5·12地震”时，“王老吉”企业在没有很高销售收入的情况下，捐赠了一个亿。当时，消费者就喊出了“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”的口号，甚至网友在网上发布“封杀王老吉”的各种言论。很多人不解说，“王老吉”捐了那么多钱，为什么还要封杀他？点进去一看，封杀的方法是，只要“王老吉”一上柜，全部把它买光、买空，用这种方式进行封杀。

在那段时间，不仅各个商场、超市热卖“王老吉”，全民抢购“王老吉”，连茶社都不卖热茶，只卖凉茶“王老吉”。“王老吉”的销售额从几个亿破了十个亿，最后破一百亿，最高纪录一年超过二百亿的销量，是中国市场唯一超越可口可乐的饮料。

“王老吉”为什么能取得这样的销售奇迹？很重要的一个原因就是“善因的力量”。2009年“中国扶贫基金会”召开的“表彰新中国六十华诞六十个爱心榜样”时，当时“王老吉”的负责人和我在一起交流，他也是非常相信善因的力量和善因的驱动。

有一个人，我越走近他，越敬佩他；越了解他，越相信善因的力量。这个人就是曹德旺先生。从当初在北京电视台一起做点评嘉宾，后来邀请他来参加“全球社会企业家生态论坛”，到北京华夏管理学院参访，一路的交流，他的人品和言行都让我无比的敬佩与感动。

曹德旺先生是一个虔诚的佛教徒，非常相信善因的力量。“5·12地震”，他捐款2000万元人民币；2009年，西南干旱，他捐赠了2亿元人民币；2010年，玉树地震，捐款一个亿；2020年疫情，再次捐赠一个亿。更重要的是，他把曹氏家族70%的股权拿出来成立了“河仁基金会”。

“福耀玻璃”被评为“全球最具竞争力的中国50强”，同时也被评为“未来最具成长性的A股”上市企业。从2010年到2018年，8年时间，“福耀玻璃”的营收联合复增长率达到11.81%，净利润的复合增长率达到了9.64%。为什么福耀玻璃能在中国乃至世界范围内获得巨大的影响？为什么曹德旺的故事被拍成《美国工厂》，并且获得了大奖，得到了奥巴马总统特别的青睐？之所以能取得持续增长的奇迹，就是他种下了“善因”所获得的福报，大家要永远相信“人性本善，人性向善”。

今天，企业所有的思维方式、运作模式，一定要向善，与人为善，为人要正，不管是对待朋友、客户、合作伙伴、股东，还是家人，乃至社会上的陌生人。

业绩增长的真相

企业如何有更好的业绩、更好的增长？

表象是公司创建，其实是你的业种在发芽；表象是到了收益爆发的时候，真相是你的业种在生长；当企业处于市场领军阶段，真相是你的业种生长到了顶峰；如果你努力地维持市场，这是一种表象，而本质是业种开始衰竭；如果公司关闭了，真实原因是业种已经死亡。

希望每一位读者不断种善因，多做利他人，利众人的事情，必将得到更好的福报，创造更好的绩效。

1．如何设计新的营销路径图突破业绩？

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2．如何用文化的驱动能够产生更好的业绩？

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3．如何运用垂直定位增加客户的信赖和认知？

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4．如何做好社会价值驱动？

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5．如何做好团队风采的驱动？

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6．如何做好无形力量的驱动？

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