每一个企业首先要做的就是要打造出长销不衰的产品，而产品的长销不衰需要设计。其实，每一个营销的结果都是设计出来的，每一个营销的终点都是有路径轨迹可循的。这个观点是建立在营销历史上著名的4Ps理论基础之上的。

这里先给大家分享一件难忘的事情。

2005年5月，在西安，我有幸与“现代营销之父”菲利普·科特勒先生同台演讲。我说，菲利普·科特勒先生，您演讲了几十年，最难忘的一场演讲是什么时间？

他说，最难忘的一场演讲是源于40年前受一个单位邀请，我准时赴约，但现场只有一个听众。我告诉自己，即使只有一个听众，也要用心、用力地进行演讲。当我演讲完，我想，我终于演讲结束了。那个听众站起来热烈的鼓掌。我欣慰地告诉自己，我成功了。

当我准备离开会场时，那个听众把我叫住，“菲利普·科特勒先生，你现在还不能走。”我问，为什么还不能走？演讲已经结束了。他说，因为下一个演讲者是我。

给读者分享这个有趣的故事，是想告诉大家，菲利普·科特勒先生对自己的营销，对自己的演讲，如此专注，如此投入。他在营销方面一个重大的建设，就是强化和推进“4Ps营销理论”。

4P理论是“营销组合理论”中的一个部分，奠定了管理营销的基础理论框架。该理论由尼尔·博登于1953年在美国市场营销学会的就职演说中首次提出。随后杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将营销组合的要素进一步概括为4类。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）。

4P理论

产品不仅包括有形的商品，还包括无形的服务，以及具备价值的虚拟交易品。注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。从企业的维度讲，就是如何研发设计产品。

根据不同的市场定位，根据自己的客户群体，产品价值制定不同的价格策略。产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立。企业与消费者的联系是通过分销商进行的。

企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费。这里需要注意的是，推广不仅是做销量，有品牌宣传的作用，也有市场调研和公共关系的成分，还与价格要素有着紧密的关联，且与整体营销规划若干节点有着关系。

随着营销理论的发展，美国营销专家劳特朋教授在4Ps的基础上，提出了“4Cs营销理论”。这个理论的核心是从过去“企业的维度”来定产品、价格、渠道和推广转化到现在从“客户的维度”来进行营销的组合，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication）。

4Cs理论

首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

消费者的便利性，即产品应考虑到如何方便消费者使用。

以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

“4CS营销理论”强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

形成好的营销路径，而且要更适合中国企业的营销策略，我们将两种理论结合起来，形成“4C+3R”这个营销战略导航。“4C+3R”是个什么意思？

4C+3R营销战略导航

4C的意思是：

（1）从客户需要的维度思考产品；

（2）从顾客的角度考虑他能接受的消费成本；

（3）从客户的维度考虑如何给他提供最好的购买便利；

（4）用什么样的方式和流程跟客户沟通会产生最好的业务链接。

3R的意思是：

（1）如何做好顾客的保留，即，让客户能持续跟我们形成链接；

（2）顾客推荐，即，转介绍能产生更多的客户裂变；

（3）相关销售，即，如何在每一次与客户的链接中，能够产生二次、三次的业务链接，能产生关联的业绩和关联的业务合作。

如果能把“4C+3R”的模式在企业中有效使用的话，等于掌握营销当中非常有效的一个系统。如何将这个系统使用到极致，创造更好的价值，真正迈向营销巅峰？我们看下面的内容。

很多企业的营销为什么结果不好？很大一部分原因是，没有经过营销的测试，就直接匆忙推出，最后在营销过程中出现了很多营销失误和营销阻力，甚至营销停滞之后，反过来再进行反省、总结、改观，那就损失大了。

企业最大的问题，就是不知道自己的问题。

企业最大的损失，就是不知道自己正在损失。

根据上文分享的“4C+3R”营销体系，产品在推出之前，我们要从客户需要的维度思考产品，分析他们的需要与欲求；了解客户满足需要与欲求愿意付出多少成本，可以定出几种不同的价格，看看你的准客户对价格的感知度；从客户的维度如何给他提供最好的购买便利；从宣传、推广和营销计划中，怎么能与客户产生更多的业务链接。当企业能做好这样的测试，相信能在正式的营销战役之前，一定会减少营销过程中的失误，创造更好的结果。

在前文中，我跟读者分享过我曾出版过一本畅销书《领导无形，管理有道》。这本书曾创造在王府井、西单等新华书店，以及当当、亚马逊等网络渠道的管理类图书中销量第一，一年的时间发行超过45万册。

就这本书书名，我动员公司内部同仁、外部企业家朋友一起构思了几十个名字，最后筛选只剩下十个名字。然后在十个名字中再进行投票、评比。在书籍出版之前，交到出版社时，当时定下的名字叫《领导多一点，管理少一点》。最后在出版时，《领导无形，管理有道》这个书名在所有渠道的投票和认可度都是最高的。

设计封面时，也进行了几轮测试。先将备选的封面在世华内部投票，获得票数高的几个封面在我每一次总裁班讲课时，再让学员投票，最后剩下两个，最终确定封面上的图片和文字。

还有一个我特别难忘的事情，我曾出版过一套光盘《领导解放，企业重生》。在正式发行之前，我在总裁班现场做了个关于定价的测试。这套光盘当时定了两个价格：一个1280元的精装版；一个1980元的礼盒版，里面除光盘之外，还有书籍资料和原生CD，整个包装也很豪华。

当时在现场测试后，80%的人订了1280的精装版，只有20%人订了1980的礼盒版。所以，原准备这套光盘是首印1万套，各印5000套。经过测试后，我们就把1280的精装版做了8000套，1980的礼盒版做了2000套。

所有产品积压的源头是没有进行测试。如果没有这次测试，就会造成产品大量的积压。而测试能减少很多无谓的成本。在总裁班现场经过测试后，1280元精装版特别热销，因为大家听了我的现场课程，对我非常了解。但我们重点是要在机场进行发行，出入机场的客户可能从来不知道我，也没有听过我的课程，还能继续用原来的价格吗？

我跟发行伙伴进行沟通，他们提出了一个价格，说这套光盘价格最好是690-790元这样一个价格。后来，他们经过测试、调查，最终确定690元的定价接受度是最高的。所以，在机场，还是那套光盘，只是在包装上做了精减，定价690元。

这套光盘最后产生的发行量是多少？整个国内机场，每天早上5点50分到晚上12点之间，累计8个月的时间，都在播放我的这套光盘。最终，机场加上我们所有的各种不同渠道的发行总和，达到了十万套之多。之所以能产生这么好的销量，关键就是我们做了价格的测试。

如果没有经过营销测试，就直接推出，相当于是一场营销战役没有做好任何提前的设计，就匆忙上马，有可能全员阵亡，这无异于集体自杀，最后一定是损失惨重。因此，一个企业要想迈上营销的巅峰，第一个关键就是要进行测试。

我们在哪些方面进行测试呢？在产品没有售卖之前，甚至前置到还没有研发之前，需要在名字、包装、价格、渠道、宣传、销售的政策，选什么人做见证、做代言，以及广告的形式等方面进行测试，测试之后再进行优化和升级。这样营销的成功率会更高，减少很多不必要的成本。

真正的营销不是产品出来之后疯狂的行动，而是把所有营销环节，设计在产品研发之前。

乔布斯的这句话是什么意思？在产品没有研发时，把客户的需求，价值的体验，以及营销的手法，都设计在整个产品研发之前。这样的产品出来，正好就是满足客户的需求，客户也愿意花钱购买的，而企业成本的投入，整个渠道的建设，以及所有的营销方式，都已经提前设计好。每一位读者，如果能把这一个点使用好，必将大大节约营销成本，提高营销成效。

一部好的影片是由编剧、导演、演员，一起合力完成，给观众带来最好的艺术体验；一个好的演说家，又是编剧、又是导演、又是演员，三合一，最后他能做出一场精彩的演讲。

其实，营销团队和营销成员，根据不同的场景，也需要演绎不同的角色，而要演好这些角色，就需要有一个统一的营销范本。这个营销范本是根据你的准客户、产品、业务模式，根据你跟客户的沟通方式，所制定出的最有成效的内容。也就是说，这个范本是在过去的营销过程中，经过实践证明，能够带来最有效的成交结果的脚本。按照这个范本来演绎，成功率最高。

2007年，当时世华的业务处在一个高峰的增长期。我们需要训练一批推广讲师，做前端课程的推广。因为我讲的是明星课程《总裁执行风暴》，当时训练了一批推广讲师，其中有一位讲师，他第一次推广的时候，成交了12个《总裁执行风暴》，但他当时讲的并不熟练。第二次，经过准备之后，相对熟练，成交了6个《总裁执行风暴》。到第三次，讲得越来越熟练了，而且熟练的根本不用看提纲，也不用看任何PPT，最终成交的结果是多少？是零！

为什么？问题出在哪里？第一次讲的时候，虽然是最不熟练的，但他是按照演讲的范本来讲。这个范本是经过敲打，经过实践，经过反复升级过的脚本。按照这个讲下去，就能够给客户带来价值，带来冲击，产生感召，最终成交的也多。随着他讲第二场，开始熟练的同时，慢慢就偏离了脚本；当他第三次完全熟悉了之后，越来越偏离范本。范本偏差得越远，最后成交的就越少。

为什么业绩好的人，反倒是看似那些看上去傻傻的人？为什么学历低一些的人，在营销上反而创造了很好的绩效？很重要的一个原因，就是这些看上去傻傻的人，学历低的人能按照营销范本去不断实践，反复使用，最后变成自己与生俱在的功力，自然而然就能创造良好的绩效。(www.daowen.com)

所有的客户都是问题专家，业务团队必须是咨询专家。

客户提出问题，业务人员不能恐慌，而是要在客户的问题中发现痛点，扩大痛点。在提供咨询的过程中，去帮客户解决问题，创造价值，为他推荐最佳的选择。在这个过程中，就需要一套很好的话术。根据不同的业务场景，设计好话术脚本，进行规模化复制。把这些东西部署好，就能够减少很多营销中的弯路。

当然，在统一营销范本方面有三个关键要注意：

①标准化：只有标准化，才能更好地复制，同时标准决定了水准。

②流程化：即，售前如何预热；售中如何激发客户需求，让客户认定能给他带来的价值；售后如何更好地服务、扩流，形成更好的裂变。

③复制化：从0到1，可能是一个突破，但是从1到2就是依法复制。

通过这个标准和流程，不断升级，加以复制，就可以规模化地创造业绩，批量化地生产更多的营销精英，形成持续化的业绩提升。

把企业的月度冠军、季度冠军和年度冠军，作为企业的营销标杆，把标杆的体会、感悟，总结成方法论，让团队进行模拟、实践，就能创造类似的绩效。这主要通过三个方法：

①标杆的轨迹：即，这个人是如何成为营销冠军的？从他的信念系统、能力系统进行了解，找到他获取第一的轨迹。

②标杆的章法：即，他用了什么方法、策略、路径成为冠军？提炼出来，变成一个标准化、流程化、可复制化的东西。

③标杆的流程：即，他售前怎么做？售中怎么做？售后怎么做？他如何让销售的流程产生了好的绩效？把这些东西在整个业务团队中加以复制，就可以带来很好的业绩提升。

营销范本出来后，最重要的是团队成员要从上往下演练，并且进行笔试、口试，现场模拟、通关。可以分成业务小组进行比赛，拉开名次，最后达到了然于胸，全员复制。

进入北京华夏管理学院免费大学的学生在入学集训时，有一个环节就是通关活动。这些从外地农村出来的孩子，可能从没来过北京，但就在北京这个陌生的地方，他们经过训练后，能进行陌拜、沟通、交流，推广书籍、销售产品，最后达成一定的目标来实现通关。他们能做到这些，最重要的是，他们的信念、价值观系统，以及整个沟通交流的范本，都有一个非常系统的操作步骤。

世华这么多年的发展过程中，每一个业务团队的领导者，都有一个业务的流程导图；每一个业务同仁，都有一个业务操作手册进行演练，以保证他们在营销的过程中应对所有遇到的挑战。如果每一位企业家朋友能组织业务战队加强统一营销范本的强化，一定可以创造更好的绩效。

顾客靠感性决定买不买，靠理性决定买多少。所以，构建高能量气场对整个营销成交会产生重大的驱动。那么，如何构建能量场？

①眼睛：所有顾客眼睛能看到的地方，一定是干净的、整洁的、有能量、有气场的。

②耳朵：所有顾客听到的音乐和听到的语言，一定是正向的、阳光的。

③鼻子：所有顾客闻到的一定是有香味，清新的，不能有其他的味道。

④舌头：你给顾客泡的咖啡、茶，送的饮料，请他用的餐，一定是他所喜欢。

⑤身：你穿的衣服，是不是阳光的、正向的、充满能量的，是不是暖色调的。

⑥意念：从你的内心深处所发射的能量，是否愿意帮助顾客解决问题，为他创造价值？你是真正成就他，而不是单纯想成交、想赚他的钱。

江本胜博士写了一本书《水知道答案》，你对着水不用说出来，你在意念中祝福它，就结出漂亮的玻璃花；如果是诅咒它，就结出污暗的玻璃花。

我儿子看到这本《水知道答案》之后，就跟我说，爸爸，我们能不能在家里来一个《水知道答案》的测试。我说，“我们家没有大的水缸，不过桌子上有苹果，你在一个苹果上贴个条叫‘我喜欢你’，在另外一个苹果上贴上‘我讨厌你’。每天上学之前对贴着‘我喜欢你’的苹果说十遍‘我喜欢你’，对另一个苹果说十遍‘我讨厌你’，看看是什么结果。”结果，不到一星期，贴“我讨厌你”的苹果就烂了，贴“我喜欢你”的苹果依然新鲜。

这就是意念的作用。所以，要创造好的销售成果，构建好的能量场非常重要。

千万不要把企业内部的管控体系变成客户烦琐的流程，这是营销的大忌。你看在办银行卡的时，工作人员都会给你递个单子，说，您在这签个字就可以了，上面的内容都是一样的。当然内容中有很多可能对你不利的条款，但他只告诉你在哪里签名就可以了。所有的保险业务员在卖保单时，都说，你的主要核心条款在哪几项，这个重点看一下，其他的我们都是统一格式，您在那签个字。

我想要表达的意思是什么？

手续越简单，离成功越近；手续越繁琐，离成交就越远。

一般的写字楼，为了保证成交率，怎么做？一般都是先谈得差不多后，签个意向协议。意向协议中基本就是约定一下租赁的面积、租金、所赠送的时间和付款的方式，各种违约以及限制性的条款都不会在这里。等你交了定金之后，再谈正式协议。谈正式协议就牵扯很多条款，由于你提前交了定金，一般不会轻易退掉。

这种情况下，就比较容易达成。也就是，让前面的程序变得简单，增加成交的几率。如果一上来就谈完整的协议，十几页的协议，最后的结局就难签约了。

千万不要忘记：客户买单是痛苦的。所以，我们要给客户便利，增加他快乐的力量，让他在不知不觉中、在快乐的感觉中，缔结合约，这才是明智之举。

1．如何运用“4C+3R”的营销战略导航？

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2．如何在公司进行营销测试？

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3．如何统一公司的营销范本？

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4．如何全员模拟实操训练？

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5．如何创造最有利的营销场能？

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