企业的业务设计体系中，前端的设计是为了获取流量，建立链接，在后端主要产生收费业务或者高价值的业务流。简单说，就是在企业运营中，前端导流，后端变现。

后端设计的第一个关键便是聚焦，这需要企业首先抛弃“1+1＞2”的思维模式。

当企业产品线开始增加时，企业的运营成本和管控成本将会大幅上升，这就很好地解释了一个产品占据市场的40%的份额远比4个产品各占市场的10%要有意义得多。毛主席曾经讲过，打仗最重要的一个原则就是集中优势兵力各个击破敌人。不仅打仗如此，经营企业也是这样。

记得2006年，浙江民生药业邀请我到杭州给他们的经销商、代理商、办事处、分公司600多人上课。他们告诉了我一个数字，2003年，他们一年的营业额只有2000万人民币，但他们推出“21金维他”后，就这个产品进行聚焦，做到极致。2003年就突破了2亿人民币，2005年突破了7亿人民币，当年的目标是12个亿，已经完成的额度超过了7个亿。

我问他们，为什么能如此高速的增长？他们说，最重要的一个关键是，他们领会了“聚焦”这个原理。过去做80个产品，也只做了2000万的业绩。但透过一个“21金维他”，就做出2亿的业绩。等完成12个亿时，就比当年的2000万增长了60倍的业绩。此前我们去做产品广告时，恨不得把所有的产品都宣传到。如果没有宣传到，就感觉我们吃亏了。现在，我们在整个报纸的版面、电视等媒体渠道上也只做这一个广告。这样才能形成强大的冲击力，在客户心智中留下深刻的认知。

可以说，成功的企业都是先专注在一个项目上、一个产品上、一个领域上和最优秀的人才上，然后集中火力，各个击破，从而做到最好。

很多企业对规模的崇拜近乎一种“傲慢与偏执”，很多领导者一听到“世界500强”“知名企业”这些字眼就头脑发热，脚底生云。而实际上，当一个企业涉足的领域越多，所要面临的竞争往往比能够争取到的机会高出很多。在企业实际生产经营过程中，“大”并不一定代表“强”，多而无用的资产和组织结构会带来源源不断的消耗和不当占用，成为企业行进的掣肘和累赘。

当然不是说企业不可以多元化，而是可以像我在前文讲过的“1+1+1……的叠加”，才能形成良性增长的生态平台。

后端获取收益的第二个关键就是：极致。

在实行产品聚焦时，企业必须把产品从粗糙战术推向极致。将产品做到极致，满足用户痛点，解决用户痒点，给用户带来刺激与兴奋，让用户疯狂传播称赞，应是每一个企业追求的目标。

被誉为“创新之父”的乔布斯曾说：伟大的产品都是只有一个按键的，例如抽水马桶。在这样的思想指导下，iPhone只保留了一个物理按键。

在苹果企业面临极度困境时，乔布斯回归苹果。当时乔布斯对所有产品的研发是极致的苛刻。其回归苹果后，发布的第一款震惊世界的产品是iPod。苹果把这款mp3做到了极致，不仅容量高达5-10G，而且操作极其简便，只使用一个转盘就代替了其他mp3上的播放、停止、前进、后退等功能按键。正是这种超强的用户体验，为iPod赢得了市场。

之后的shuffle、nano都在不断地优化用户体验。当苹果决定推出一部手机的时候，乔布斯要求只有一个按钮，很多研发人员说做不到，说大多数手机都是翻盖或者按键形式。但乔布斯说必须做到，如果做不到就辞职。乔布斯的脾气比较暴躁，所有的研发人员全力突击，极致的体验，变成了一个home键。这样的设计让用户操作起来更简单，更有控制感。而现在，所有的手机，连home键都没有了。

苹果之所以从一家别人都不愿意买的、亏损的企业，用了四年的时间，成了全球市值第一的企业，产品的大卖跟乔布斯对整个产品追求极致的精神是有很大关联的。

要把产品做到极致，须遵守以下原则：

产品外观是消费者看到的第一印象，若你产品的外观设计让人第一眼就能爱上它，那你就成功了一半。

再美的外在，若没有内在，也只会是昙花一现。若你现在想设计一款手机，外观美，能防水，省电，系统操作简便，耐摔，功能又强大。试想有哪位消费者会拒绝呢？

这是硬性条件，没有人愿意使用笨重的东西。若你的产品笨重又不实用就无法被市场吸纳，无法让市场吸纳的产品都是废品。

星巴克通过操作猫爪杯供不应求的感觉，使猫爪杯狠狠地火了一把。只能接受预定、且每天限量1100——3000个，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的杯子从原价199元炒到了600多元。

如何用最简单、最直接的方式，让客户感受到体验价值？只有简约才能让消费者快速理解和接受产品的概念。

把麻烦留给自己，把便利留给客户。

做到最简单，产品才坚不可摧。简单的背后是不简单，当一个类型的产品已经发展到功能比较完善时，进一步的发展应该是根据产品的定位做减法——突出功能和使用场景，用留下来的功能引导用户。

马云在大学演讲时曾说，我为什么能够成功？因为我没有钱，不懂技术、不会规划。大家都哈哈大笑，甚至哈佛的教授都觉得他是在开玩笑。但是，其中有一项他没有开玩笑，因为他不懂技术，他不会按照技术的思维来看待产品，他会用用户的思维来体验产品。如果他都觉得产品使用麻烦，体验感不好的话，那就不要推向市场，就不要让用户来进行体验。

微信之父张小龙，也对“简单”这个终极、强大的力量有着深刻认识。微信刚推出“摇一摇”功能时，用户量和活跃度迅速飙升。马化腾当时给张小龙发了一封邮件，说：摇一摇真的很好，要防止竞争对手抄袭。为什么不把预先该想到的都想进去，让别人想模仿的时候都没有办法进行微创新呢？张小龙回复说：创新是永无止境的，别人总可以加一点东西做到和你不一样。但是，我们这个功能已经做到最简化。在张小龙的产品哲学中，复杂的东西是脆弱的，极简才能不被超越。在这种理念的指导下，微信做到了绝大部分产品难以企及的高度。

现在是消费者心智时代，而消费者心智时代也代表着信息爆炸时代。在信息爆炸时代，就需要一个简单的东西让人快速辨识出来，比方说沃尔沃的战略就是安全，宝马的战略就是驾驶的愉悦，这都是简单概念成为战略的成功案例。

大道至简，我们的产品需要极简，极简到用户一看见就能知道我们，而差异化就是极简的概念。比方说更大一点、更小一点、更好一点、更贵一点、更高一点、更矮一点……这都可能将自己的劣势化为优势，使得长板更长。

第四个非常重要的关键就是迭代。

一个产品的出现，可能是源于某个想法，或者源于公司某方面的资源，但不管是什么样的原因，刚刚出现的一个产品，离真正的好产品还有很远的距离。

真实的用户需求是在用户使用产品中不断被发现和满足的；用户总会有新的需求。

正是基于这点，所以好产品不是从无到有的创造，而是从有到优的迭代。因此，清晰理解用户需求的核心在于不断总结上代产品的经验教训，在上一代产品的基础上，做可积累的改变和优化。

我从事管理教育超过二十年的时间，所主讲的《总裁执行风暴》历时十七年的时间，开课超过二百五十期以上，有超过十万的企业管理者接受过这个课程训练。即使如此之厚的积淀，我依然对这个产品提出了“日精进、周迭代、月升级、年刷新”的要求。每一次课程结束之后，都要进行三次会议的复盘。

（1）总结会：由当场课程的会议负责人来开总结会，从以下三个方向总结：

①导师线：主讲老师、督学老师和服务老师在现场发现的问题；

②流程线：课前、课中、课后，学员体验感如何；

③服务线：硬件服务、软件服务、落地服务是否做好。

把所有总结的问题以及改进的建议变成文字性的方案进行研究。

（2）专题会：由产品研发中心进行讨论，根据这次复盘中的问题，总结如何改进、升级，拿出具体的方案。

（3）联席会：我作为主讲老师，也要参加；其次，督学老师、服务老师、会务负责人；再次，课前、课中、课后流程的相关负责人要参加；然后整个硬件服务、软件服务、落地服务关联的第一负责人参加。

通过这三条线来进行总结、升级、改进，通过全面系统的升级，把这个产品不断的迭代，让这个课程走过了十七年的时间，每一次课程的复购率达到80%以上的比例。为什么有这样一个结果？很重要的一个原因就是持续的迭代，持续的升级。

所有的迭代一定是用户需求驱动的，我们可以从用户本身和用户需求两个方面来分析。对于一个产品而言，用户是分层的，你不可能满足所有用户，所以你首先要对用户进行分类，你优先满足哪类用户。当然，这还不够，你还需要进一步确定用户需求的优先级，原则是聚焦满足某类客户的某类需求。

后端获取收益的第五个关键是：尖叫。

如何能够让客户持续尖叫？我在前文中有专门一节讲到这个问题。这里面核心的关键就是：拿出1∶10∶100∶1000的力度去做一个产品，去做一个价值，去做一个体验。你做的产品越多，不够聚焦，就不会给客户带来超强的价值体验，客户就不会尖叫。没有尖叫，就不会有口碑，就不会有复购，就不会有转介绍，就不会有后端业务持续的增长。

第六个非常重要的关键是：口碑。

有个公式，我们要记住：品牌=品质×传播度。

传播度的广泛靠的就是口碑。

传统营销推广方式

互联网营销推广方式

过去，传统的营销推广的方式是：1万个有知名度的用户告知出去，能产生1000个美誉度，留下100个有忠诚度的用户。现在自媒体时代，每个人都有媒体转化的能力，所以要倒过来运作：当你有100个忠诚的用户来购买，就能够扩散1000个美誉度的用户，这1000个美誉度的用户就会裂变为10000个有知名度的用户忠诚和购买。

每一个用户都是一个市场，每一个用户都是一个渠道。

你不知道谁会成为你的超级口碑传播者。现在的时代，一定要更加重视口碑的力量和口碑的裂变效应。口碑的传播是建立在极致简约的产品和服务之上的，这些我在前文中都反复强调过。

在如今流量越来越贵，转化成本越来越高，推广成本越来越高的当下，如何做好口碑营销从而让用户自发传播？这里推荐一些方法，希望对读者朋友能产生一些启发。

在产品和服务研发的阶段，就要多听取准用户的意见，让用户参与其中，让他们的参与感达到最大，他们会通过口碑的方式进行传播。这就好比小米最开始的营销，就是利用用户的参与感，达到口口相传的营销效果。通过用户的参与感，他又会介绍朋友过来，不仅转化率高，并且吸引新客成本相对低很多。

你的产品好、服务好，好到用户在使用完后，会感叹：真好看！真好用！真方便！体验真好！用户就会愿意对身边人进行分享。就如海底捞的服务就让用户感叹。所以，企业要在产品体验，服务上花更多的心思打磨，打磨得要比同行高明得多，才可以让使用过第一次的用户“感叹”！(www.daowen.com)

不会讲故事的产品，不是好产品。这种故事，其实就是一种情怀输出，用情怀打动用户。比如前几年《战狼》电影，就是一种“犯我中华者虽远必诛”的爱国情怀，让很多人口口相传，创造了中国电影票房的奇迹。

要给用户一些利益上的驱动，因为人都有“占便宜”的心理。比如拉人头返现的推广方式，这方面做得最好的就是“拼多多”的砍价，一个产品，你想要免费得到，就必须找更多的人来帮你砍价才有可能免费拿到，这样就会让用户主动为你拉人！

总之，口碑是基于你的产品好，你的服务好，你的体验好，才能让用户自发去做。这种自发性源于对企业的产品的认可，对服务的认可，并且乐意口口相传。

第七个非常重要的关键是稀缺感。

人类对损失极其敏感，越是得不到，越是希望得到，这就是稀缺，具备某种意义上的不可替代性。所以制造产品的稀缺性，诱发用户的购买欲望，是优秀卖货的标配。在稀缺感的制造方面，互联网企业是做得特别好的。

在规定的时间内购买则享受到超越别人的体验和价格，这就是限时的效应。人下单多少会犹豫，限时就是告诉客户要赶紧下单，买了不会吃亏。像“双十一”、“双十二”、京东“618”，采用0点秒杀的方式，就是用限时去触动、刺激顾客快速做出决定，透过“稀缺感”的制造，激发客户更快实现成交。

当你的产品满大街都是，人们可能毫不在意；数量稀缺就是让用户潜意识里知道，我们供不应求，你再不买就买不了。比如限量版包包、小米新发布的手机、捂盘惜售的商品房等，都是用数量制造稀缺性和紧张感。

就好比北京开始实行单双号限行的时候，我问卖车的朋友，限行是不是影响汽车的销售？朋友说没有，我们的销量反倒增加了。我说为什么？他说，原来很多人买一辆车，现在是买两辆车。我说，为什么买两辆车？他说，因为限号后，单号一个车牌，双号一个车牌，买两辆车的人比较多，反倒增加了销量。

所以，有时候“限量”让客户反倒有稀缺感、紧迫感，会产生更多的购买。

不仅是互联网企业，很多房产企业也在使用这样的方式。当一个楼盘开盘，你去看房子时，销售会告诉你，如果对房子有意向的话，不妨交5千元的排号费，到开盘的时候，可以凭排号进行抽取。如果抽中了你，这5千元可以顶2万元。如果没有抽到，这5千块钱原封不动退给你。

最后产生的结果是什么？总共300套房源，可能有3000人进行排号，最后房产企业通知你：某某先生，特别恭喜你，经过抽号，您可以选购这个房子，您在本月31号之前带着相关的证件来办理房子的手续。

这时，很多人钱不够的时候，就跟自己的亲朋好友说，赶紧帮帮我，我好不容易才排上这个号，而且获得优惠，就产生了真正的成交。假设没有排号这种方式，第一个顾客来了之后直接走掉了，然后被其他的信息分散，就很难锁定客户。另外，如果没有排号，也没有紧迫感，就无法促使当月形成订单的交易。因此，排号的方式是适合很多领域和企业的。

断货是为了刺激用户内心的欲望，甚至让他们产生恐惧感，让他们觉得过了这个村就没有这个店，错过就会后悔，进而赶快购买。

我印象很深刻的一件事，是当年贾平凹老师所写的《废都》刚出版时，整个书店都是打着“《废都》已断货，请勿问”。为什么？问得太多了，把书店销售员都问烦了。还有很多直接写着：“《废都》还有20天到货，请耐心等待。”

想象一下，当很多陌生顾客走进书店，看到这些牌子，也许你从来没有听说过《废都》，但也可能会去打听一下，或者了解一下，这是什么书，为什么这么火，火到什么程度，我也要定上一本。所以《废都》当时的断货反而激发了顾客购买的意愿，并且一次又一次的再版，创造了发行的奇迹。

那时，我还在上大学，还不认识贾平凹，我也订购了一本《废都》。后来在西安的时候，我们就成了很好的朋友，多次在一起聚会。我成立“岚昕大爱基金”时，他专门给我题词来支持我的爱心事业。

第八个非常重要的关键就是饥饿感。

所谓的“饥饿感“，就是当客户饥渴时，销售的力量才能产生更好的引爆。通俗来讲就是延迟客户的满足感，让供应的产品减少，从而让消费者们需求变高，造成一种供不应求的假象。在这种情况下，消费者们反而更想要得到这类产品。

苹果手机很多系列都采用了“饥饿”营销。最典型的方式是，在产品上市时，限量发布多少部手机，然后很多果粉去排队，排了一个晚上，可能也没有排到，最后产生了一种强大的饥渴感。而那些买到的人就会到处炫，“我买到了首发产品”，没买到的朋友就非常失落。这种饥饿感的情绪还在进行扩散，更激发那些已经有意愿购买的人。因此，那些潜在消费者引发的饥饿感，的确对苹果整个业绩的拉升起到了非常有效的作用。

制造商品的唯一性，创造缺口，让消费者感觉到“饿”，饥饿营销的4个步骤。

想成功实施饥饿营销，在新产品推出之前，企业就应该利用各种媒体渠道扩展传播声量，引起用户的关注，吊足消费者的胃口。当然，光制造产品关注度还不够，还要做好用户分析，只有找到用户的痛点，做到定向投喂，饥饿营销才能做得好。

比如iPhone X上市前，就有很多文案出来，“OLED屏幕可能难产，本身供应链产能爬坡，iPhone X可能是史上最难买到的机型。”就引起了用户的极大关注。

仅仅是引起用户的关注还不行，还要让用户发现自身对产品有需求。如果大家只是关注，自身却没有需求，不想拥有，那还是达不到目的。而且用户的痛点要找得准确，只有痛点找的越准确，产品才能满足用户需求，切中用户的情感需求，产品才能被用户接受。

成功引起用户关注后，还需要帮助用户建立一定的期望值，让用户对产品的兴趣和拥有欲越来越强烈。比如之前提到的星巴克的猫爪杯，通过操作，只能接受预定、且每天限量，这听起来熟悉的操作把一个普普通通的杯子从原价199元炒到了600多元。

设立得到产品所需要的条件。比如小米之前很多系列的手机，就必须先预约，只有预约的用户才能在限定的时间内参与抢购。

当然随着做“饥饿营销”的企业越来越多，“饥饿营销”的方式没有过去灵了。但有一点大家一定要记住：要让用户延迟满足感。如果把握好的话，客户的体验感就会更强，往往越能够延迟客户的满足感，反倒越能建立长效的价值链接，形成商业模式的可持续性。

后端获取收益的第九个关键就是：爆品。

如何做成爆品？其实前面已经做了系统的分享，就是通过聚焦把它做到极致，形成简约的力量，并且持续地迭代，让客户尖叫，形成裂变的口碑，让客户同时有稀缺感，能够产生饥渴，就能形成爆品的力量。

爆品的打造

世华杰出校友，绿业元的范国防范总在参加完《总裁执行风暴》《顶层战略架构》等课程之后，他发现，企业中有一个最需要做的调整，就是裁减，聚焦核心品项。在认识我之前，他做了400多个产品。我说，你要简化、简化、简化，要聚焦、聚焦、聚焦。

于是，他带领企业从当时的400个产品裁剪成200个产品。当他裁减一半的时候，企业的业绩变成了一年5个亿，增长了5倍。2018年，他带着他的女儿再一次来参加《顶层战略架构》课程，在课程中他告诉我：姜老师，你知道现在我做几个产品吗？一年做多少业绩吗？我现在只聚焦一个产品，把它做到同类的单品第一，现在一年的业绩超20亿元。

所以，不在于你做的产品多，而是能不能做到单品第一，甚至在这个品类中成为第一。我到郑州去讲课时，刚好讲课的会场离他的企业不远，他邀请我到他的企业去参观。他说，姜老师，我们现在每个月的营业业绩是持续增长，明年我想增长三倍还是五倍，都由我自己说了算。我说，为什么你有这么大的信心？他说，很简单，因为当我聚焦一类产品把它做到极致，成为最大的单品，我没有竞争对手时，我就是客户的最佳选择，就等于我在高速路上开车，没有对手超越我，只要能够保证自己的安全，我就能获得这样的增长。

所以每一个企业的领导者，如果能运用好“业务层前端设计和后端设计”，能“前端加强流量规划，后端进行产品变现“，一定会给你的企业带来新的业绩爆发。这里，我要再一次强调的是，一定要聚焦在某一个点，某一个单品和某一个品类上。

你只有一，坚持一，最后就能成第一。

如果你的整个业务安排和设计过程中，过多、过杂、过宽，最后你就被分散，资源被分散，力量被分散，所有能量被分散，最后一事无成，所有的光环都被耗尽，你只会成本加剧，效益剧减。

1．如何聚集爆品做到极致？

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2．如何持续地迭代让客户尖叫？

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3．如何运用口碑和技术进行粉丝裂变？

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4．如何运用稀缺感激发客户购买和传播意愿？

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