反思与展望

近年来，商家愈来愈重视如何让消费者购买真正属于自己的品牌，而非一味奢谈创造品牌，他们深刻了解到在现代激烈的营销战争中，胜负即在消费者对于感觉的联想、耳听、赏心悦目的方寸间。这有别于传统的营销手法较着重以听觉、视觉与消费者沟通的特性，而忽略了消费者其他感官的体验。当消费者面对一种产品时，消费者大脑中能瞬间出现商品的多种感官印象，这就说明消费者已经大部分认同了这种品牌。但是如果只出现该商品的一种感官印象时，消费者对于这种品牌的忠实度也就打折了。

与其说用五种感官刺激打造品牌，不如说是全方位地提供产品与服务给消费者。人原本就是从视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉来建构对世界的感知。过去我们在打造品牌形象时大量依赖视觉与听觉，是因为我们多半是透过媒体传送广告的方式塑造品牌，而媒体的限制恰恰也是以视觉与听觉为主。如果秉持着无时无刻不在传达品牌精神的概念，每一个消费者接触点都在点点滴滴建立消费者对一个品牌的印象，而不只是靠媒体宣传。真实的品牌接触是五种感觉全面的接触，绝不会仅限于视觉或听觉。

以4P为基础的传统营销理论建立在微观和理性思考上，通常仅仅关注产品属性和形式特征。而感官营销更关注于心理学和社会学，关注品牌和消费者共生的核心，涉及情感、趣味、价值以及理性和逻辑。

一个品牌应该更清楚地集中体现消费者的思想，在试图理解社会文化的前提下去影响消费者个性化的生活方式。在这种情况下，品牌才能更有可能与人类的感官、情感、无形价值和审美情趣相联系。

残酷品牌竞争，使每家公司都必须试图穿透的人群和噪音去更加地贴近客户，期望在产品属性和功能上更具特色和识别度。我们从感官的角度去看待品牌正是出于这样的原因。

我认为一个产品如果没有跟消费者的五种感官联系起来，就不足以形成真正的品牌关系。一旦通过感官去体验品牌，无论是基于偶然的或重复的购买，都有助于真正形成和维持长期的信任和承诺关系。

在信息超载、时间缺乏的时代，情绪、认知或符号性价值成为更有意义的营销点。如果消费者在仔细评估不同的产品时发现它们看起来几乎是相同的，那么企业所面临的就是价格战，价格是唯一的竞争武器。

这也意味着，如果从物理属性的角度看营销品牌，那么品牌差异性可能变得越来越小。在人类的认知系统中，大脑作为一个过滤器，不可能带走所有接触的信息。大脑会通过人体感官系统，对产品、环境、早先的经验进行扫描和比较，由此发现重要的差异，最后才会进行信息记忆选择。(www.daowen.com)

大多数公司以砸重金做广告的简单粗暴的方法推销品牌，宣传的内容都是陈词滥调，大多数广告活动无法让顾客留下独特的印象，往往失败比例高得惊人。大多数产品都是可以互相替代的，很少能够成为强势品牌。但还是有像可口可乐、麦当劳、苹果、奔驰等强势品牌，作为顾客的首选。

品牌如果让人有完整的感官与情感体验，会更有力量。在广告中以视觉呈现一个产品或服务若加上音乐或强而有力的标语或口号，效果会更好。如果能引起其他感官，像是味觉、触觉和嗅觉，则更能提高整体的印象。

营销人必须全方位经营品牌，并提出全方位卖点的品牌观，即要更善用消费者感官力来经营品牌。从消费者行为学的角度上看，就是使消费者在消费的全流程中得到视觉、知觉、听觉、触觉、嗅觉的全方位满足。从体验经济观点来看，企业是一个体验策划者，它不再仅仅提供商品或服务，而是提供最终的体验，充满了感性的力量，可以给顾客留下难忘的愉悦记忆。

当品牌建立以感官体验为中心的品牌塑造方式，那么它会密切关注消费者的个人特征、生活方式、情绪特点、心理特征等等，表达对消费者的关心，与他们感同身受。这一点，恰恰是消费者最为需要的，如果能做到，消费者不止是购买，甚至会感激。

将感官运用于品牌或者营销领域的研究是近10年甚至可以说是近5年才兴起的，国内还少有营销学者关注这一主题。目前学术界对消费者感官感觉尤其是触觉的研究正呈上升之势。国际知名消费者研究期刊《消费者心理学杂志》（Journal of consumer Psychology）在2012年第20卷专门开设了感官营销专题，呼吁营销学者在该领域展开更多的研究。2013年国际消费者研究领域最有影响力的学术会议北美消费者研究协会年会还专门设立了感官研究论坛，所涉及的关于触觉的文献多达10篇。难怪感官营销方面的权威克里希纳（Krishna）教授在2012年指出，感官研究将是未来消费者研究不可或缺的一部分。

也许现在对五感的运用很多时间受到技术手段的影响，这也是为什么企业更愿意只用视觉和听觉感官的原因。但是随着技术，尤其是数码技术的快速发展，以往那些难以实现的感官体验将会变得容易和生动。例如，随着印刷科技的进步，气味油墨也相继产生。厂家根据产品特点融合一些香料元素掺进油墨中，这样带有气味性的油墨就印刷在包装上了，这种技术食品包装和香水包装比较常用，苹果味、蜜桃味、樱桃味、柠檬味等。这种气味油墨通常有很强的挥发性，闻到这股气味感觉会很特别，拿到手里看到包装会很有好感。一些厂家还发明了摩擦生香技术，卡通书籍、特种书籍等，翻动书页产生摩擦时形成不同的气味，他们具有遇热变色和摩擦生香的功能，更能刺激儿童的求知心理。通过气味可以使包装与消费者之间建立起一种联系，让消费者通过气味而记住自己，形成一个心理上的默认点。

随着数字技术的进步，一些新手段的应用，通过纹理或编排产生的错觉使人觉察到包装的表面是有纹理的。触觉能丰富心理上的感受，是对视觉感受的补充。如何将用户复杂的操控转变成直观便捷的娱乐体验，是用户界面面临的挑战。现在电子信息产品集中了越来越多的视触技术，研究出多种人机交互界面。人们可以通过触摸看到的按钮或标题进行操作，视触觉相互应用，进行方便快捷的操作，消费者操控这种产品是不会感到枯燥单调的，会有一种参与其中的娱乐体验。首先利用这种视触技术的手机是苹果手机，它开创了触屏手机的时代，触摸屏幕上的功能键会进入各种状态，触摸屏幕进入手写状态时可以编辑各种短信，在发送信息和功能操作过程中，都会有新鲜的感觉。现在的平板电脑、游戏机也多采用这种技术，通过触摸参与进游戏中去，眼见的就是可操作的。这种模式的创新，开拓了感官世界的多种渠道，给感官包装提供了更多的条件。

把人的感官作为基础的感官营销框架是一个新的视角。许多公司正在采取措施，了解人的五感如何影响品牌。越来越多的公司开始在实践中运用感官营销，用感官体验表达品牌属性。全感官品牌时代的到来，我相信这只是一个时间问题。 后记