视觉塑造品牌

在社会交往中，人们认识一个人先从其形象开始，相貌、穿着、举止、言谈；进而再去了解这个人的内涵与本质，进而产生好感，成为朋友。消费者对品牌的认知过程与此类似。从品牌建设到品牌传播，品牌视觉形象是第一次被消费者接触的，绝不可轻视。

抛开那些想短期“哄骗”消费者或根本没想过有所作为的品牌，对于一个有未来期望的品牌，品牌视觉形象必须要十分讲究。“美感”与“质感”是最起码的，而且美感与质感一定要基于清晰的品牌思路、策略与准确定位。一个高价值的成功品牌，首先一定是具备“美感”的。如果品牌视觉形象没有美感，那品牌魅力自然就会减弱，因为“美感”除了讨好大众市场的感官，更重要的是审美品位折射出的“身份标签功能”。

香奈儿以及极致的美感设计获得无数粉丝的喜爱

品牌视觉形象的传达过程从视觉到心灵感悟，到美的升华，再到品质与品位的联想。事实上，同样的内容用文字表达更容易招来质疑，而视觉的无言表达则更能令人信服。品牌视觉形象是品牌识别与价值输出系统，视觉形象可促进并提升市场营销的功能。品牌视觉形象对价值表达得越充分，市场营销和传播就越轻松。

品牌视觉形象主要包括品牌的标志图形、色彩、字体、视觉应用系统等设计，它们是该品牌区别于其他品牌的最重要元素。企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品，就要利用良好的视觉形象引起消费者的注意和兴趣，这样，品牌的真正意义才能显现出来，才会日渐走进消费者的心中。标志是品牌的脸面，一个成功的标志是品牌得以成功的保证。著名的平面设计师米尔顿·格拉瑟曾说: “标志就是通向品牌的入口”。可以说, 良好的品牌标志符号不仅能引导消费者愉悦的购物体验, 也能给企业和商品带来事半功倍的品牌形象力。标志作为品牌视觉形象最重要的一部分，有着形象识别、信誉保证、信息沟通、法律保护、文化宣传、外观美化等功能。一个精心设计的标志能够吸引那些即使初次见到这个品牌的目标消费者群体。标志自身能够创造品牌认知、品牌联想和消费者偏好，进而影响顾客的品牌忠诚度。一个标志的价值如何，最简单的方法就是拿两个一模一样的产品分别挂上不同档次的标志后能卖出的价格差。

标志清晰表达出企业特性和价值。顶级品牌，如可口可乐、H＆M、宜家都是通过他们的标志被认出的。对于“耐克迷”来说，斜勾标志并不仅仅代表着品牌，更代表着他们在各个领域力争上游的精神，代表着社会的认可。耐克的例子告诉我们，当一个品牌核心价值能在品牌视觉上很好地表达时，标志将变得十分具有说服力和煽动性。

因此，在标志设计的一开始，我们的思维就必须把消费者与之紧紧联系在一起。作为一名设计师，我们除了最基本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者的认知、情感心理。一个简洁、意义明晰且具品牌内涵的品牌标志, 能让人产生好感和信赖。如象征着欢乐与美味的麦当劳拱形M的金色标志, 犹如两扇打开的门在欢迎着它的客户。当人们看到它就会被深深吸引, 想去感受那诱人美味所带给人的快乐。

设计标志的过程应该从理念的确定和标志所表示的含义开始。这些将被灌注于标志的设计中，而这些特征往往在交给设计师之前品牌战略管理人员就已经详细地列出来了，其目的是希望在设计开始之前，理念与含义能被清晰表述出来，进而更好地被设计师理解。

标志设计的表现方式主要有三种形式：

第一种为“文字符号”，属于表意符号。在沟通与传播活动中，反复使用的被标识体的名称或是其产品名，用一种文字形态加以统一。该设计形式的最大特点就是含义明确、直接，与被标识体的联系密切，易于被理解、认知，对所表达的理念也具有直接的说明作用。但因为文字本身的相似性，易模糊受众对标志本身的记忆，从而对被标识体的长久记忆发生弱化。所以特示文字，一般作为特示图案的补充，要求选择的字体应与整体风格一致，应尽可能与标准文字作出全新的区别性创作。如世界著名的品牌维珍（Virgin Group）[1]、可口可乐等的标志。最初在为公司命名的时候，维珍的创始人布兰森认为“在经商上，我就像个处女”，Virgin由此诞生。布兰森是这样诠释处女的含义的：处女代表性感，她意味着一种生活态度，自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫。维珍的标志不同于一般公司的四平八稳、中规中矩的印刷体，取而代之的是有力的手写体字母和鲜艳的红色。标志字体十分特别和有个性，以至于连其自左向右逐渐升高的形状都曾被数个专家研究讨论过。

第二种形式是抽象的图形，属于表象符号。他们通过独特、醒目的图案加强跟其他品牌的区分、记忆，通过隐喻、联想、概括、抽象等绘画表现方法来标识品牌，对其品牌理念的表达概括而形象，但与被标识体的关联性没有文字形式那么直接。受众容易记忆图案本身，对被标识体与标志的关系认知则需要经历相对曲折的过程。然而，一旦建立联系，印象更深刻，记忆也相对更持久。如奔驰之星、耐克的斜勾。

第三种形式是两种方式的结合，是表象表意的综合。它是指文字与图案结合的设计，兼具文字与图案的属性，问题是可能会导致相关属性的影响力相对弱化。为了不同的对象取向，制作偏图案或偏文字的标志，会在表达时产生较大的差异。

以上三种方式各有千秋，因情形而异。一般来讲，比较稳妥的方式就是对印刷字体做简单修饰，或把文字变成一种装饰造型来作为标志设计。这样做的好处一是能够直接将被标识体的形象透过文字造型让客户去理解；第二是造型后的文字较易于让客户留下深刻印象与记忆。比如法国最大的电信运营商Orange公司，它的标志是包含名字在内的一个橙色方块。这是一种非常简单的对原来文字进行修饰的方式，但是效果异常好，令人记忆深刻。

法国最大的电信运营商Orange公司标志，简洁而联想直接

另外的一些标志本身设计的时候就简单的代表了公司或者是品牌的名字，比如经过这么多年逐渐简化的苹果公司的标志。一些标志能够用实际存在的实物图像化来表示，如花花公子的兔子标志等。

但是在这些不同的种类中，具体选择哪一种是有法可循的。简单来讲，成功公司的标志能够很好地表达品牌价值和品牌意图。如苹果公司期望在竞争激烈的科技市场上保持独有的特色并脱颖而出，它的“被咬一口的苹果”的标志表述的也是一种希望你尝试一下他们产品的理念。麦当劳的双拱门标志设计是表示欢迎你进入品尝一下，而耐克非常有名的斜勾是一种赞许的象征。

当顾客看到一个标志，他们需要了解的不仅仅是它代表了谁，还要知道代表了什么。一个不能很好地反映独特魅力, 没有沟通, 不能引起想象力的形象符号, 就不能赢得人们的记忆与钟情。一个信息反映准确、具有个性、让人产生美好联想, 最终能促使坚定购买信心的标志符号, 必将带来品牌竞争的优势。

标志要准确有效地发挥传播作用, 使受众在理解标志这一符号的本意后产生主动行为, 就要求设计者深刻地理解标志所必须代表的象征和意义: 企业的地位、规模、宗旨、理念、战略和风格等内容。另外, 这一象征符号还必须将设计切中受众的心理, 从而唤起消费者、企业和员工的情感共鸣。为了达到这些要求, 设计师最要紧的就是具备一种建立于人的视觉经验、心理经验之上的创造性思维实践。

我也给很多品牌做过标志设计或改进过他们的品牌标志，取得过不错的后期效果。然而绝大多数的情况是，企业主根本不重视标志的影响力和传播力。尽管苦口婆心给他们讲重要性，他们还是觉得标志可有可无，好不好不重要，他们把几乎全部的目光放在产品层面。尤其是很多中小企业，这种观念根深蒂固，这不能不说是我们做品牌者的悲哀。这就形成了欧美人做品牌，我们做产品，他们挣绝大部分利润，我们拿一点遗漏的辛苦费。他们的品牌名字满天飞，我们始终只有“Made in China”，想想令人心酸。

在中国标志设计的事件中，1992 年广东中山华帝燃气具有限公司具有典型的意义。在筹建过程中, 华帝率先设计和导入了企业识别标志。在产品还未推出之前, 他们就已开始在市场上进行了企业识别标志的推广活动, 让消费者首先感受到了产品的品牌识别形象。所以华帝公司的产品一经上市, 就立刻被消费者视为熟悉的品牌而接受和认同。

目前华帝的企业标志，融合东西方的混合气质，非常具有美感

在承担起传播品牌内涵的责任时, 品牌标志通过造型独特、明确易记的符号形象来传递企业的品牌文化、理念和精神。其形象价值随着企业品牌的成长不断增长，优秀的品牌标志无疑是企业品牌无形资产积累的重要载体。可口可乐总裁就曾非常自信地说过：“哪怕是世界上的可口可乐生产厂家一夜化为灰烬,依然会有众多的国际财团排着队要求帮我们重建。”再如凤凰卫视的标志, 其价值达到了228.32亿元，这就是品牌的无形资产。

成功的标志是企业的无形资产, 在消费者心目中有不可替代的地位, 它具有不菲的品牌价值。正如广告大师奥格威所说: 最终决定品牌市场地位的是品牌个性, 而品牌形象标志有如这个人的着装, 它是外显个性的重要载体。

当我们看到两个小鸟依偎在鸟巢旁的标志图形, 就会想到大家熟悉的雀巢咖啡带给人们浓浓暖意的, 关爱体贴的品牌个性。当然, 品牌标志的个性塑造, 来源于设计者对品牌个性的解读, 它通过对视觉传达个性语言的准确设计, 使人们从符号的个性魅力上寻找到产生心理对话的情结。如果品牌个性反映表里不一, 同样也会使品牌形象大打折扣。

很多人都认为阿迪达斯（Adidas）商标上的三个叶状的设计代表一朵盛开的花，其实原本它代表的是世界地图，也寓意着阿迪达斯创办人艾迪· 特斯尔在运动鞋上所缝的三条带子。1949年经历一番变化以后，三条带子状的商标，从20世纪70年代开始已被标志世界地图的三块叶子所覆盖。随着时代的改变，由三条带子到三块叶子到三瓣花的相继出现， 始终围绕一个三字。因为它代表了阿迪达斯的精神“平等、经典美与最高”。

阿迪达斯的标志变化

一个商标可以是永远不变的，也可以根据市场重点的转移而改变、更新甚至摒弃的。很多时候，随着时间的推移，标志不得不进行更新和修改以使它们能够继续向目标受众传达准确的信息。根据市场的趋势和状况的变化来优化品牌策略对于设计者来说是一个很大的挑战。一旦明确了意图，那么展现品牌价值的灵感就可能被直观地展示出来了。设计好之后，要做好企业内部和外部测试，以此得到一个最能贴合品牌的标志。不管对于什么样的品牌，需要记住的关键是用标准化的风格连续传播显示一个形象。版面样式、色彩应用和位置指示都应该明确。不要做那种三天两头换面，分散消费和记忆力的事情。

当然，在不同品类上可以有一些变化，但是总体风格要求是一致的。雀巢就为它的不同需求使用各式各样的标志，在超新鲜食品区域使用一个标志，在巧克力上使用另一个类似标志，在谷类事物上使用其他的标志。之前本书提到的英国航空的标志和视觉形象近些年也一直有细微的变化，通过这个途径来表现它的国际地位和变化着的旅游市场本质。

再如英国石油（BP）的例子。1998年，英国石油和阿莫科（Amoco）合并成为英国石油-阿莫科公司。紧接着又加入了阿科（ARCO）和嘉实多（Casrtol），成为一个在100多个国家拥有超过10万雇员的大公司。为了传播其独特特征且树立领导地位，英国石油需要一个标志和一份设计策划案，把它想塑造的品牌特征形象化并传递给它的顾客。这些特征包括它的功绩、环境领导地位、创新性和前卫的想法。

朗涛（Landor）品牌咨询公司被邀请为英国石油设计一个能够反映其愿景的新形象。朗涛的建议是：BP公司名字本身拥有极大的品牌价值，应该保留，并成为一个独立的全球品牌。这个名叫“helios”（意为太阳）的商标象征着这个新合并的公司。这个明亮而醒目的商标形象意在把英国石油定位在一个环保领袖，并帮助公司取得石油以外的发展。

英国石油公司标志的几次大的变化，新的标志绿色和花的造型体现了其“环境友好”的喻意

进入21世纪以来，国内外诸多企业相继变更了代表其品牌的标志。通过更换标志来完善品牌形象，是企业发展到一定时期之后，更进一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌标志是企业发展的一面旗帜，企业换标意味着放弃长久积累的无形资产从头做起。换标不仅会破坏顾客对品牌已有的认可和记忆，导致消费者的不信任和拒绝，代价也相当大。面对换标所带来的品牌资产流失的风险，众多企业仍然选择了这一条路，其背后必定有着理性的思考和充分的理由。

原因一：全球市场的需要。随着经济全球化的不断加深，不少企业走上了国际化的道路。企业以怎样的形象进入、标志能否被理解接受也是其成功的关键。取一个以英文字母组成的名称是企业进行跨国经营所必需的前提。2001年联想向国际化进军时，发现标志“Legend”在国外早已被不同行业的诸多企业注册了，于是用融合了传奇与创新之意的“Lenovo”取代了沿用19年的旧标志。同时为简洁起见，也去掉了原来酷似磁盘的图标。联想换标实现了企业在经济全球化的趋势下，由国内品牌到国际品牌的成功蜕变。

联想换标前后对比，后者更简洁和国际化

原因二：企业战略调整的需要。企业面对的市场环境复杂多变必须适时调整经营战略，企业才能够基业长青。2005年，为了配合英特尔从后台处理器厂商向直接面向顾客提供平台化解决方案的公司这一发展战略的根本性转变与调整，“Intel Inside”的标语不再适用，必须做出调整。新标语“Intel Leap ahead”不仅传递了走向前台、直接面向消费者的转型，更是英特尔创始人罗伯特的经典话语“不被历史束缚，勇敢前进创造美好未来”的精神继承。新图标还更改了旧图标“下沉的e”。

原因三：消费者的口味变化。社会的发展会引起消费者审美需求和心理观念的巨大变化。消费者对产品和服务的价值预期不再仅仅包括产品核心价值，还包括外观、包装、标志等视觉形式，更有对其延伸价值（提升地位、满足愉悦、自我表现、获得尊重等）的追求。为了更好迎合消费者的心理偏好、巩固品牌忠诚，品牌传递出来的信息应作出相关调整，加强与顾客的情感联系，努力构建更为人性化的企业形象。

随着社会发展，人们的审美观念在不断改变，消费者已经厌倦了过于几何化、理性化的现代主义设计风格，而强调标志的舒适精致以及娱乐性。把冷漠、严峻的标志变得活泼生动、富于人情味，是企业以人为本的体现。2007年的国美新标志以沟通感情、拉近距离为表达内涵，将原来以大写字母开头、红蓝两色的理性化标志改为全用小写字母、橙绿相间。新标志亦图亦文，注重细节、和谐活泼，让国美更具人性化、亲和时尚而又情趣盎然。新标志中房子的外形让顾客感受到国美对家庭的关怀，使顾客产生对家的感情共鸣和沟通。

国美前后标志对比，后者更具人性化和亲近感

在当今信息化时代，品牌标志作为企业视觉识别系统的核心元素，远远不应只停留在造型简洁的层面。一个好的标志应能够凸显企业经营理念，准确反映价值内涵。以往标志设计中惯用的法则被打破，固有的符号现象被解构，设计观念上也发生了翻天覆地的变化。形式风格的多样化、高度的国际化以及人性化，都是品牌标志未来发展的趋势。

未来的营销之战将会是品牌之战，品牌标志作为传播品牌形象的核心要素，其优劣事关品牌战略成败。在当今愈演愈烈的企业换标大潮中，决策者应保持清醒的头脑，认清事情本质。深谙品牌标志变更的内外因，有利于决策者回答“为何变、何时变”的问题，探清品牌标志未来的发展趋势则有利于回答“如何变”的问题。

标志的设计者一定是要懂品牌内涵并懂得如何通过标志设计去传播这样内涵的人。然而今天我们大多数的标志设计者仅仅是美术学院出身的年轻人，他们往往仅从视觉美感本身出发，不考虑品牌内涵，不考虑消费者联系，这一点，请企业品牌管理人员在选择设计公司时一定要加以注意。很多品牌策划公司本质上只是一家设计公司，他们并没有专业的研究品牌的人员。

除了标志，品牌视觉形象的第二个要素是色彩。颜色作为感觉表达在个人视觉体验中扮演重要角色。颜色帮助人们创造了情绪和感觉，影响我们的神经系统和大脑皮质，也能激活刺激我们的记忆。不仅如此，正确的颜色也能帮助定义企业的商标和产品，使顾客以后也能认出品牌。颜色作为感觉表达可以用来创造关于企业或品牌的特性、价值以及与消费者的联系。

不同的颜色具有不同而显著的心理影响。普遍认为红色在商标、广告和产品中具有最大的吸引价值。红色比其他颜色更快地吸引注意力和视觉感受。我们可以提到与红唇相联系的口红也同样与性和吸引力联系在一起。

各大品牌标志的颜色分布

对大多数企业而说，颜色的选择应该与其品牌所代表的特性和价值相联系。颜色选择应该在消费者心中创造一个正面形象，并通过诸如商标、包装、广告、电视商业节目和网站等方式帮助产生视觉体验。一个与消费者建立便捷联系的品牌是美国拖拉机生产商约翰·迪尔（John Deere）公司。绿色在商标中占据主导地位，表达了与风景、农场的联系。黄色据说是最容易吸引注意力的颜色，因为它对眼睛是最明亮的。为此，黄色经常用在交通标志和其他安全标志上。这可能帮助产生小心或担心的感觉，使得这颜色吸引更多注意力，这也是为什么电话本黄页能引起注意的原因。

英国商业品牌用色专家卡伦·哈勒（Karen Haller）给多乐士涂料、Orange Mobile和罗技科技等一系列知名公司均做过用色指导，我们将其中的一些研究结论在这里分享给大家。

红色：象征力量和激情，也能表示兴奋、能量和物质勇气。可口可乐公司是使用红色的典型代表。另一家使用红色的品牌如前文提到过的维珍集团，其是世界上最大、最有影响力的品牌之一。在他们刚刚起步的时候，创始人就聪明地使用了红色来体现他们的自信和能量。

绿色：象征年轻，也意味着环境、地球母亲和博爱。绿色对于年轻人和那些乐于享受生活的人来说有着极大的吸引力。使用绿色的品牌，如星巴克咖啡杯上的绿色美人鱼代表了该品牌年轻并注重环保，以及其历来重视保护环境和公平贸易。

蓝色：象征冷静、逻辑，代表“信任、正直和交流”。然而，若是错用了蓝色的基调，就会“让品牌显得冷冰冰、淡漠和疏远”。蓝色常常和思想联系在一起，因此消费者会联想到逻辑和交流。同时，蓝色也象征着宁静，如同大海，使人们保持冷静。许多互联网公司如脸书（Facebook）、推特（Twitter）、领英（Linkedln）都使用蓝色作为品牌的主色。推特使用的淡蓝色“表达了社交媒体有趣的一面”。

紫色：象征奢华、怪诞、品质。使用紫色的品牌，如吉百利公司将紫色与其产品完美地结合在一起。

黑色：象征独特、魅惑，同紫色一样，黑色也是奢华的颜色。正确地使用黑色可以传递魅惑、成熟和独特，黑色是一种让人肃而起敬的颜色。使用黑色的品牌，如美国特价品奢侈品和名牌电子商务网站吉尔特集团（Gilt Groupe），使用的是金黑色的标志，表示“如非独一无二，那即一无所有”。Channel和YSL也同样使用黑色。

黄色：象征趣味、友善，使用黄色的品牌想要传递的是快乐、积极和友善。黄色是在光线下最能辨别的颜色，人很难忽略使用这种颜色的品牌。使用黄色的品牌，如麦当劳快餐店的路边招牌大M使用的就是黄色，与天空的蓝色形成鲜明的对比，人们在驾驶汽车的时候，这样的黄色招牌很容易映入眼帘。宜家公司同样也使用黄色来告诉顾客，在宜家购物是一段有趣、开心的体验。

橙色：象征娱乐、生理享受，橙色是一种明亮的颜色，使用橙色的公司都被认为是“有趣、娱乐以及社交的”。橙色也代表生理享受，比如食品和温暖。但是使用橙色时要特别小心，因为有些品牌“给人以一种轻佻的感觉”，显得不够严谨。使用橙色的品牌，如美国知名的有线儿童电视网尼克国际儿童频道（Nickelodeon）就用亮橙色作为品牌标志的底色。对于他们来说，这是一个成功的选择，因为它代表了儿童，并且他们的节目也都突出了娱乐。荷兰国际集团（ING）的标志也使用了橙色，但是他们也用了更加展示逻辑的蓝色来中和橙色带来的娱乐感。湖南卫视台标也是橙色，代表了其娱乐定位。(www.daowen.com)

粉色：象征甜美、性感，粉色代表女性以及“爱、养育和关怀” 。淡粉色体现的是甜美，通常面向的是小女孩，反之，鲜艳的粉色则暗示一种性感。维多利亚的秘密是使用粉色的典型代表，他们甚至有一条产品线的名称就叫作“粉色”。许多同乳腺癌有关的慈善机构也使用粉色，他们在乳腺癌宣传月时还会使用鲜艳的丝带来装饰。

棕色：象征温暖、可靠。说到棕色，你或许第一时间就能联想到巧克力，但是棕色的深层含义是温暖、安全和可靠。使用棕色的品牌，如人们信任的联邦包裹（UPS）公司，期待着他们的信件和包裹能够按时运送到目的地。棕色是UPS的完美选择。从巧克力这方面来看，玛氏（M＆M）公司的棕色包装也极易辨认，他们融合了巧克力的甜美，给人带来温暖。

部分不同颜色的运用领域

设计师们普遍认为颜色影响心情和情绪。我们来做下面的想象练习，闭上双眼，想象一种颜色：粉红色。闭目10秒钟，在你脑海里浮现了怎样的情景？现在，再加上一条丝带。你很可能就会先想到乳腺癌，想到著名的丝带组织。人们不仅会记住这一颜色，也会产生相应的情感。此后，人们一看到这个颜色，就会想到该品牌，同时也会被激发起相应的情感。

如今的消费者太过于习惯各种产品的色彩编码，以至于他们会预期某些品牌运用某些特定的色彩。例如如果是一个新的科技品牌，我们会大致想象它的色彩会是蓝色系或相近色系。一般认为，任何导致困惑和冲突的改变都意味着较差的宣传效应，但大胆尝试有时也会一举成功。一个经典的案例就是某英国食品公司的一款盐醋口味的薯片沃克斯。按照惯例，一些制造商生产的该款薯片是蓝色包装。但是后来，沃克斯公司决定将包装换成绿色。这一举动在一开始的时候，给消费者造成了困惑。因为在当时，绿色大多与流行的芝士洋葱口味联系在一起。但是最终这一策略却奏效了，沃克斯公司的销售额因此得到上升。

许多年前，蓝色很少被考虑作为酒的色彩。然而孟买蓝宝石金酒的瓶身由蓝色玻璃制成，瓶中的酒看上去也成了蓝色，这让先前十分传统的品牌似乎更富现代感。国内的蓝色洋河酒由此得到启示，成功以色彩优势创造独特记忆点，迅速成长为国内领先的白酒品牌。

洋河酒业成为对颜色改造塑造品牌独特视觉记忆的典型案例

有很多品牌从创立之初就是与色彩相联系的，一个典型的例子就是黄页。这些指引页最初被制作成黄色的原因很简单，就是用来吸引人们的注意力，以防止操作员觉得无聊甚至困倦。黄页从此很聪明地运用它的色彩和它有些平淡无奇的名字来开展了衍生的业务。

特定的颜色会让人们产生特定的心境或心情。通过色彩运用让品牌处于一种最容易被接受的状态，这对于开展品牌互动十分关键。很显然，颜色能够表达品牌的心态，帮助品牌的表达和品牌定义。著名农机巨头约翰·迪尔公司（John Deere）的品牌标识是绿色的，这意味着与建筑、森林、草坪等相关。IBM采用的是高贵的蓝色，这意味着稳定性和可靠性。联邦快递选择了两个互相冲撞的颜色，橙色配紫色，这意味着交付重要的东西，请客户放心。

但是需要注意的是，品牌色彩也要尤为谨慎的考虑到某些色彩的跨文化含义。例如在东南亚的一些地方，黑色是死亡的象征（当然在全世界都是这样），但是在那里这个含义被特别严格的对待。网络是一个国际化的媒介，所以品牌应该始终对一些潜在的地区性敏感颜色尤为注意。

要传达品牌的含义及差异性，需要选择一种和品牌战略定位相契合的颜色。在为品牌选择一种颜色（或是一套颜色方案）时这些颜色要能让客户产生特定的情感联想和欲望，而品牌价值主张和品牌承诺必须能够满足客户的欲望。选择品牌颜色不能仅仅靠主观臆断选择颜色，选择颜色的重要性绝对不能被低估。能够代表品牌并让品牌具有差异化的颜色，必须符合一些标准，以下是最重要的三点：

其一，目标受众。谁是你的目标受众？他们关心什么？他们处于什么样的心态才愿意与品牌互动？由于不同的消费者对同一种颜色的反应不同，加之消费文化又在不停地变化着，你需要考虑哪一种颜色能最好地体现品牌价值，并让品牌脱颖而出。

其二，品牌原型。如果你已经确定了相应的品牌原型，那么哪种颜色最能代表这种品牌原型的属性？譬如，如果你的品牌原型是探险家户外运动品牌，你要思考哪种颜色能够象征户外探险或与此相关。

其三，区域文化。谈到文化，世界各地的人对颜色背后的文化都有不同的理解。在美国，白色代表纯洁。而亚洲的某些地区，白色是哀悼的颜色。对颜色的认知随着种族、年龄、社会阶层、性别和宗教的不同而不同。选择颜色时，品牌所在市场的文化必须作为一个重要的考虑因素。

欧洲的Esprit Europe快递服务公司在设定企业色彩形象时，考虑到自己的递送业务由欧洲之星（Eurostar）列车进行运送这一与众不同的特点，于是采用了褐色整合企业的所有设计项目，借此传递出包裹递送非常迅速的信息。这一在同行业中识别性极强的色彩，准确地反映出Esprit Europe的“包裹会在一天内到达，这是一种独特服务”的服务标准。

借助色彩的力量来确定企业或品牌形象的成功案例非常多，例如美能达相机的蓝色给人以高科技光学技术结晶的联想，七喜汽水的绿色给人以生命活力的感受，可口可乐公司更是针对顾客对饮料口味喜好的不同，利用不同的色彩形象推出了5种品牌的产品：可口可乐为红底白字，给人以浓重感和强烈的视觉冲击力；健怡可口可乐为白底红字，与不含糖分的特点相协调，给人以清爽之感；雪碧以绿色渲染，给人一种透心凉和回归自然的感觉；飞雪则采用蓝底白字，突出其矿物质饮料的特色，给人以纯净之感。

品牌视觉形象还包括文字。文字是人类在漫长的生产与实践中形成的产物，随着人类文明的不断发展而逐步成熟。文字从出现的那个时刻起就承担了信息传达的最基本功能。作为传达信息和记录的符号，文字又是表达思想的基本工具。

进入品牌时代的今天，各种传媒上夺目的品牌文字不停地将一天的特别商品信息告诉您。但研究表明，大约只有16％的品牌名称能够被消费者回忆起来，我们只能记住那些行业中最好的品牌。

虽然不可否认我们现在已经进入读图时代，但文字仍是诠释品牌和形象的主体。品牌的建立和传播就是依靠了文字符号的最基本特征，通过和相关图形的结合来有效的传递品牌信息。品牌文字的正确选择无疑会影响产品或服务的价值，这些价值包含品牌美誉度、品牌知名度、质量感知、品牌忠诚度和品牌关联资产（专利、商标）等方面。

作为消费者，在购买商品时所表现出的价值判断反映出他们对品牌的正确评价，这时品牌文字的字体形象就成为消费者最初对某一品牌印象的基础。正因为如此，我们才会更加注重这些无形的、有形的“品牌文字特征”，进而更加注重品牌视觉形象中文字所扮演的角色，品牌视觉形象中文字的选择与字体的设计已经成为品牌塑造的一个重要环节。

作为一个优秀的品牌设计师，对文字的理解与使用要结合其品牌做认真的分析，理清文字本身的意义，达到准确的文字选择。只有通过谨慎选择与品牌相适应的文字以及对字体的用心设计，才能够全面地反映出品牌的内在精神价值。

品牌字体设计不是简单的文字选择与设计，其中蕴含的文化内涵是我们所应该关注的重心。怎样规划和设计出一个好的品牌，其中品牌字体的选择与字体设计尤为重要。作为品牌设计师，深入了解文字产生的本源，正确选择与使用文字是其首要任务。正如我国最大的商业银行——中国银行，其在标准字字体的选择上，以郭沫若书法为原型，由香港著名设计大师靳埭强修改而成。不但体现了中国最早、最大的商业银行的特质，同时更使人感受到了它的悠久历史。

品牌字体设计最重要的一点在于必须要服从品牌特质的需求。每一个品牌都有其特质诉求，字体设计作为品牌设计中最为基础和重要的部分，不能与品牌特质相分离，字体必须要符合品牌的需求；同时，品牌字体还肩负着品牌传播最为基本的功能。字体作为品牌传播最首要的功能，如果不能与品牌的特质吻合一致，脱离了品牌的诉求，也就失去了品牌的传播功能。

每个品牌都有其自身特有的内涵与特质，怎样将品牌的诉求正确无误地传达给消费者，是品牌字体设计的目的，更是有效传递品牌特质的基础。女性化妆品、饰品、日常生活用品等品牌，字体设计要讲求清新优美、线条流畅，要给人以柔美、简洁、华丽之感；男士用品在字体的设计上要稳重挺拔、富于弹性和力度；现代工业产品的品牌字体设计要富有简洁明朗的现代工业感和较强的视觉冲击力；儿童用品、运动休闲、时尚产品的品牌字体要造型生动活泼，节奏韵律鲜明，给人以生机盎然的感受。

字体风格通过赋予品牌瞬间气质来塑造一个品牌的形象。很多强大的品牌通过一个好的字体来塑造他们的形象，并与产品和服务文化相结合来展现这个品牌的价值观。对于那些顾客与品牌接触特别亲密的行业，比如时尚、美容以及杂志出版这样的行业来说，字体扮演着尤其重要的角色。生活方式类杂志，比如《大都会》（Cosmopolitan)、《时尚》（Vogue）、《绅士》（GQ）、《格言》（Maxim）等通过他们的视觉效果来展现截然不同的价值观，这点特别体现在他们刊头题目的排版方式上。正因为如此，在一个琳琅满目的书架上，一个品牌可以迅速地与它的目标群体“对上眼”，将其注意力从竞争者产品上转移过来。封面设计更是出版界里一个“既能载舟，又能覆舟”的领域：一个封面可以成就也可以破坏一期话题，有时甚至是整期杂志。

品牌字体设计不但要符合品牌的特质，还要具有视觉上的可识别性，如果失去了这一特性，无论字体造型多么富于美感，脱离品牌属性的字体设计将是一个失败的设计。品牌字体在设计的时候要切记遵循易于辨认、易于理解，同时富有美感的原则。

但我们更要明白，字体设计的根本目的是更好、更有效地传达品牌的诉求，传达品牌的文化和表现其中的内容。如果在设计中不遵守这一准则，只是片面、单纯地追求视觉审美效果，则会失去品牌字体设计最基本的功能，也无法达到传递品牌的目的。所以在进行品牌字体设计时，不管如何发挥，都应以易于识别和符合品牌的特质为宗旨。利于我经常看到一些小品牌的字体设计完全不管客户是否看得明白，采用一些十分怪异，甚至草书的字体进行设计，让人一头雾水。

有些品牌运用别具一格的字体来创造出独特的视觉识别强调其独一无二。特别在时尚界，这样的品牌特别普遍。香奈儿(Chanel)两个交错的“C”， 路易威登（LV)相互叠加的“L”和“V”字母都是典型的例子。

品牌字体在视觉传达中还具有传达品牌感情的功能，因此字体设计在视觉上的美感是其首先必须要具备的。在满足人们的审美需求的同时，如何能进一步提升品牌的特质以及品牌的诉求，是我们在字体设计时必须要思考的。在品牌字体设计中，怎样在遵循字形结构的前提下，对一点、一横、一竖以及笔画与笔画、字与字之间的比例大小关系、节奏与韵律等关系进行深入斟酌是字体设计的重要课题。一个优秀的品牌字体设计要让人过目不忘，既要起到传递信息的功能，又要力求达到视觉审美的目的，同时还要起到更有效的服务于品牌的目的。

由于欧美品牌的强大影响力，拉丁文字体系中时尚品牌繁多。而引领时尚界的则非奢侈品品牌莫属。这些奢侈品品牌可以说是时尚界的风向标，世界流行时尚文化即由这些奢侈品牌所主导。奢侈品品牌往往在标志上力求精简，色彩低调，造型上相似。这些气质和风格也体现在其标志字体上：范思哲的先锋时尚，香奈儿的简洁、高雅，伊夫·圣罗兰的前卫古典，乔治·阿玛尼的典雅。

时尚品牌标志字体设计的特点还表现在经典字体的运用上。1957年诞生于瑞士的赫维提卡（Helvetica）字体是世界上最著名和流行的字体之一。它干净、清晰的字形引领了一股清楚、快速的阅读潮流。Helvetica 被广泛用于世界上使用拉丁文的国家。意大利品牌芬迪用Helvetica作为标志字体的设计参照，字体设计较Helvetica略微调整了比例，使其在成为国际知名奢侈品牌的道路上又迈了一大步,随后推出双“F”的组合形式，使其大受欢迎。 美国的Harper’s BAZAAR、法国的Vogue、ELLE等拉丁文字的版本都是用的迪多体。[2]这种字体后来也受到阿玛尼、巴宝利等众多高端时尚品牌的青睐。

时尚品牌标志的文字设计更多的是对字体的选择，这是关键的一步，然后在文字的角度、粗细、字间距离上做些变化。乔治·阿玛尼较为夸张的衬线连体表现，略有突破。而伊夫·圣罗兰相比较更为引人注意，其品牌标志在字体设计上显得更有思想。略微夸张的字体比例关系，独特的字母组合形式，显得整体干净利落，均衡而不失节奏感，而且在同时采用无衬线字体与衬线字体设计中找到了一种平衡，又结合了衬线字体的手写元素的字体设计方法，削弱了无衬线字体的冷漠，使得整个品牌标志的字体设计在字里行间中散发出优雅、简练的气质。这与伊夫·圣罗兰的前卫而古典的风格相符合。而来自瑞典的快时尚品牌H＆M则大胆地采用了手写体作为其标志字体，搭配鲜艳的红色使其更加突出。

相对拉丁字体，中国在对汉字字体的选择方面，很多人都是随心所欲的，有的根本不去考虑这个字体的个性是否适合于品牌标志的字体设计。汉字的印刷体普遍采用的是宋体和黑体。随着时代的发展，人们对汉字的认识及字体的需求也越来越多，汉字的字库也正在不断地丰富起来。不过由于汉字自身的间架结构、笔画特征，使得汉字字体的设计相当复杂，因此字库的更新和发展也远不及拉丁文字。

由此可以看出，国内的时尚品牌已经注意并认识到汉字品牌标志字体设计的重要性了，对字体的选择和设计都不再是随意滥用，而是追求设计与企业思想保持一致。

在时尚品牌中也有一些有着悠久的历史和文化背景的传统品牌，如酒类的五粮液、茅台，饰品类的老凤祥以及传统的服饰品牌等等都采用了书法体，在体现文化历史的同时强调了中国概念。一些电视栏目品牌采用书法体或者手写体的也越来越多。

在品牌形象中进行文字设计时，如何考虑大概方向呢？我这里给出几点建议：

第一，字体力求直接表现事物的特征，不宜做过多的修饰。即从事物的形象特征方面，抓住表现对象的特点，寻求标志创意设计的切入点。如奥运会的标志设计以“京”字做文章，简洁而富有内涵，国际化而本土文化浓郁，形象生动、简洁清晰、醒目流畅、飘逸优美。

第二，表现品牌主题及理念。很多内涵丰富的品牌形象的文字创意，往往都是以项目的标题、主题或精神理念作为切入点来挖掘创意的。如2010年上海世界博览会的会徽，就是选用三个把臂相拥的人物形象与中国书法相结合，共同构成了一个“世”字，完美、清楚地表达出世博会是一个人人都能享受的世界盛会，从而鲜明地塑造了中国世博会的品牌形象，将中国文化直截了当地传达给了世界。

第三，考虑历史文化和地域特征。不同的国家和地区有着不同的文化背景和地域特征，这些也为品牌形象的文字创意提供了不同的角度和创作源泉，给标志设计注入了特定的文化背景。

第四，进行艺术手法上的变化和重构。通过某种艺术手法的变化体现创意是标志设计中较为常见的一种设计手法。如渐变手法，通过由小到大的变化表现一个企业或一项事业的发展壮大，通过点的聚集表现团结和凝聚力，通过穿插表示交流合作，通过倾斜表现运动等等。这些都是一些具体而较常用的对表现物进行象征、比拟、隐喻的手法。

包装作为感觉表达在很多消费者产品品牌识别的特性中起到决定性作用。包装最主要的目的是为了让消费者在购买时能得到最好的视觉体验，消费者观察一件商品通常只花一秒钟。一件包装要想成功，它应该建立在情绪和功能属性的结合上。最负盛名的成功包装的例子是可口可乐的玻璃瓶，其表面有霜状图案并带有绿色，其他著名的例子有绝对伏特加的透明玻璃瓶。

此外，品牌视觉形象还包括品牌视觉应用系统，其中，包装是品牌视觉应用系统的重要组成部分。包装作为经验触发器的重要地位持续加强了对设计、形式、颜色、质地进行创新的需要。为此一个包装应该被视为沟通的工具，考虑到如何将品牌的特性和价值传递到人脑中。在区分一件新产品，帮助换取消费者的兴趣和好奇方面，很明显包装是最重要的表达手段。很多女性涂口红时需要手上有面镜子，为此法国化妆品制造商纪梵希的口红中带着镜子。

包装也可以用作传达故事或激励消费者创造自己的故事或传说。特别是对于葡萄酒、烈酒、啤酒等饮料来说，与特殊事件或地点联系起来创造一个故事是很常见的。

包装媒体实验室的亚·沙姆（Poja Sham）声称60%的产品选择取决于包装。在实验室里，品牌生产商和零售商可以进行测试，通过利用追踪器研究顾客的眼部移动来测试包装的吸引力。追踪器用红外线来记录消费者的视线突然停止观察某物。如果一个包装得到了超过2秒的注意，它就更有机会得到购买可能性。

产品外观设计被许多厂商视为摆脱同质化竞争，实施差异化品牌竞争策略的重要手段。这对产品的外观和性能，材料、制造技术的发挥，以及品牌建设产生了最直接的影响。

通过产品的外观包装能直接反应为品牌本身最有名的例子是可口可乐的瓶子。
它在1916年在美国推出，并且是世界上最为人熟知的包装形状。

万宝路烟盒上身采用暗红色, 下身是纯白色, 使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的公司标志: 两匹骏马护卫着一顶金色王冠, 再加上黑色的万宝路（Marlboro）商标, 更使人觉得万宝路气度不凡。毕雷矿泉水（Perrier）、绝对伏尔加（Absolut）、杰克尼尔（Jack Daniels）、依云（Evian），还有其他一些饮料品牌运用不同的瓶装造型作为品牌区分。就连袋泡茶公司也试验不同的造型和产品外观设计。不论是三角袋、圆形还是独立的纸包袋，或者是那种用拉绳能挤出最后一滴茶汁的包装，无论哪一种都是为了获得品牌忠诚度和情感回应。

香水品牌商针对不同的消费群体调整产品线，以打动更多的潜在顾客。其实要在香水与消费者之间传情达意，惹消费者怜爱与认同，香水瓶设计者们似乎也有章可循，针对不同性别的瓶身设计就是最初级的分隔。柔和、繁复、设计精致的女香瓶身迎合了女性敏感细腻的视觉评断，而直线条、略显厚重严谨的男性香水瓶则成为吸引男性的标配。大卫杜夫（Daidoff）的Echo Woman香水，瓶身圆润性感，融入柔和的三角菱形；而大卫杜夫Adventure男士香水则借银色金属衬托金色液体，线条硬朗。

大卫杜夫男士和女士香水瓶外观设计的对比

宝格丽（Bvlgari）瓶身设计的性别表露则更为直白，Pour Femme EDP 女香瓶身形状几乎就是穿着晚装的女性上半身，雅呵雅AQUA男香瓶身则像一位站立的优雅男士。在最为粗糙的性别分层基础上，每个香水品牌都会根据不同年龄层的特点设计不同的瓶身。意大利品牌菲拉格慕（Salvatore Ferragamo）的特点尤为鲜明，在早期香调（Incanto）系类所代表的年轻系列线中，葫芦形设计和色彩缤纷的瓶身，使得整个瓶子充满了青春萌动的气质。而主打轻熟女路线的Incanto Bloom系列，瓶身设计虽保留了整体形状，但是瓶盖的设计部分则全然不同，加入了Ferragamo经典的Vara bow元素，用罗缎丝带搭配优雅的蝴蝶结，黑白混搭的线条衬托出更为优雅的气质。

[1] 维珍集团涉及品牌门类之多，超乎很多人的想象，也成为诸多品牌研究者的重要素材。其创始人理查德·布兰森 (Richard Branson) 爵士被称为全球顶级的品牌构建大师。

[2] 迪多家族（Didot family）是法国18—19世纪印刷出版世家。创始人弗朗索瓦·迪多于1713年在巴黎创办印刷所和书店。其长子弗朗索瓦·昂布鲁瓦兹发明精制犊皮纸制造术，创制出新型的优美字体。