味觉塑造品牌

电影院是以嗅觉和味觉塑造品牌独特体验的代表，现在进电影院吃爆米花几乎成为了标准配置。当你在电影院捧起一把爆米花，你将品尝到盐和黄油完美的剂量搭配。其味道香醇，口感润滑，清脆的声音如仙乐入耳。这种感觉连同电影一起，实在是一种非常独特的体验。很多人甚至觉得如果去电影院不闻一下爆米花的味道，不吃几把爆米花，就会觉得少了点什么。电影在提供这种特殊的体验同时，也获得了丰厚的回报。根据西安某电影院经理介绍，他们2013年的票房收入为1025万元，爆米花加可乐这种套餐的收入已经达到了票房收入的30%左右。以此计算，这家影院2013年仅“爆米花套餐”的收入就达到300万元，纯利润则超过200万元。

电影院里的爆米花为影院增加收入的同时也增强了观众的感官体验感

爆米花与影院的结合有着非常悠久的历史。《爆文化：爆米花在美国社会的发展史》(Popped Culture: A Social History of Popcorn in America)的作者安德鲁·F.史密斯(Andrew F. Smith)说，早期影院主人担心观众会把爆米花和花生洒在红地毯上，他们竖起标志，不鼓励观众把从影院外的小贩那里买到的食品带入影院，影院自己也不出售零食。美国密苏里州堪萨斯城一个名叫茱莉亚·布拉登(Julia Braden)的寡妇说服影院让她入内，成为获得了这种稀有特许权的人之一。她说服林伍德影院让她在大厅设摊位，最终建立起一个爆米花帝国。到1931年，她在大约四家电影院拥有摊位，每年能赚1.44万美元以上，相当于如今的33.6万美元。她开创了一种全新的商业战略：通过爆米花而不是电影票赚钱。影院通过特许经营获得的利润最高可达影院收入的85%。

20世纪30年代中期，一个名叫R.J.麦坎纳(R. J. McKenna)的影院经理在西部经营连锁影院，他把握住了这个创意。一个在麦坎纳的某家影院外卖爆米花的老人赚的钱攒起来足够买一栋房子、一个农场和一个商店。麦坎纳在影院大厅里装了一台爆米花机，以此赢利，1938年赚的钱达到20万美元。有这么多钱源源涌入，谁还在乎会不会把地毯弄脏？麦坎纳降低了电影票价，吸引更多人来特许经营的摊位买东西。到20世纪40年代，大多数影院都效仿他的做法，很快黄油融化的香味就传遍了一座座影院大厅。当时的一个创业者甚至提出了这样一条夸张建议：“找一个好的爆米花摊位，再围绕它盖一个影院。”

品牌的味觉体验可以在很多环境中实现。例如在2002年，佛罗里达柑橘局提出了一个为佛罗里达的葡萄汁设置的革新性的竞赛。这个竞赛是美国第一个为食品、饮料设置的比赛，赛中的气味带被用来创造一种动态的强烈的嗅觉感受，从而体现葡萄汁的味道。当然，鉴于本章前文提到的味觉的通感性，仅凭味道和气味体验味觉是不够的。顾客所说的只是味道，但实际上包含了产品的外观、气味、手感以及声音。所有这些都或多或少地被顾客包含在了“味道”之中。(www.daowen.com)

星巴克意图传递一种大众认同的味觉体验和生活方式，不单单是咖啡而是以此为焦点形成的享受和愉悦的心情体验，这成就了星巴克的产品和形象。

其他将品牌与味觉紧密联系的品牌常用传统方式来提升品牌，例如平面广告、电视广告和直销。但很少有顾客是通过品尝来了解这些品牌的。大众营销的特征是用“好”、“美味”、“低脂”、“健康”等词来形容。这些信息传递的是理性的信息，但我们需要的是情感价值。为了将情感价值更全面地表现出来，我们需要一些变化，就像让客户尝到品牌。

有时，顾客有争议是因为味觉没有在市场营销中得以应用。如果顾客可以更好地表达出自己的口味偏好和感觉体验，饮食业的产品研发和市场营销将会被彻底改革。

美国口腔护理公司高露洁在某种程度上依赖公司牙膏的独特口味。可是高露洁公司并没有把味道运用到同时生产牙刷、牙线的整个生产线中。虽然如此，当高露洁的产品变得有“味道”后，高露洁成了业界的领导品牌之一。这些产品本身就与味觉相关的公司在味觉营销方面有独特优势。但是，其他公司也有很多机会将味觉应用于营销中。