气味商标

气味商标又名嗅觉商标,指使用在商品或服务上,仅仅通过嗅觉即能识别商品或服务不同产源的各种气味标识。根据美国商标法案即“兰哈姆法”第45条规定，美国商标图样可包括嗅觉、触觉、听觉等，那么一种气味也可以被用作商标注册。它受到法律保护，因此这种气味不能再被其他公司使用，只能长期与特定的公司唯一相连，就像视觉商标一样。在某种程度上，一家拥有气味商标的公司也许不再需要视觉商标，而是可以把气味当作该公司或者品牌的独特标识。

气味的识别功能不仅仅是理论上存在的。实践证明只要策略得当，气味同样可以在顾客、经销商、供应商等相关公众心中起到识别产源的功效。况且，伴随着后现代思潮的兴起，越来越多的民众已开始追求个性化、多样化的生活。传统的商标要素仅限于“视觉感知”已不能满足这一需求。同时，科技的发展也为诸如气味商标等一系列非常规标志提供了技术上的支持。

气味商标与众多常规商标相比较而言,主要有以下特性：

1.气味商标由气味构成,其显著性有赖于人们通过嗅觉加以感知；常规商标主要限于可视性标识,其构成要素只有通过视觉识别。

2.气味商标的识别性强度通常呈现两极分化的态势。由于气味的无形性,人们初次接触时难以形成显著性。但同样因其无形性，某些人长期接触的气味却能给该类人群带来相当大的想象空间。因此,这类气味商标即使事隔久远，所附载体也已退市，仍能对该特定群体产生超强的识别功能。

3.气味商标的混淆既包含构成要素本身即气味之间的相同或近似，还包括气味商标与其他要素商标含义上的混淆。如苹果气味的商标与“苹果气味”的文字商标就可能使公众误以为二者之间存在某种联系。

4.不易沦为通用名称。商标的价值很大程度上取决于所附信息的强弱。商标一旦演变为通用名称,所附信息即变得模糊,商标的价值也随之发生减损。气味难以言表的固有特性成了阻碍将其演化为通用名称的天然屏障。

气味商标能增加公众的想象空间，扩充商标的内涵。譬如在矿泉水上使用清新的山林气息作为商标,消费者很容易由此联想到绿树成荫,山泉涂涂的情形,进而在不经意间将该矿泉水与环保、无污染结合一块。由于每个人的生活背景不同,记忆中或多或少都残存对某种气味的印象,只要某种气味商标正好迎合人们这种潜意识的需求,必将引发其对已逝年华的美好追忆,并因此对该商品或服务产生爱屋及乌的偏好。假如蒙古族人民闻到大草原的“青草”味或是酥油茶的“臊味”,或许都能产生美好的遐想。所以气味选用得当,不仅可以增加商誉,还能揭示特殊的生产工艺、进货渠道,增强人们的心理认知。

气味商标的注册不像普通的公司商标注册那么容易。一个气味商标必须要通过图表被展示，并能与其他商标区别开。这样做的原因是为了防止在识别和理解气味商标时可能发生的主观性。另外，一个气味商标必须能够体现与其他品牌和产品的不同之处。一家名为Sental Aromatic Marketin的公司为网球注册了一个“新割的青草味”的商标。这个气味很独特，而且这个气味商标的描述也足够客观，能够生动地反映这一气味。所有的网球看起来都或多或少的相似，但该公司的网球由于其气味而与其他大多数网球并不相同。拥有气味这件事本身，唤起了人们对这一品牌网球的识别，如果其他公司也使用有气味的网球也许它们都会与该公司的网球联系起来。

很多公司对于气味没有太多要求，但是一些产品本身就有气味的公司还是有意要申请气味商标。不过注册气味商标是个相当复杂的过程。例如咖啡制造商不可能注册咖啡的气味，因为当气味是产品本身的自然特性时，不可能将产品和商标区分开。(www.daowen.com)

另外，有些公司注册的气味与他们的产品没有任何自然关联，例如英国轮胎制造商邓禄普(Dunlop)注册了玫瑰的气味。邓禄普公司所做的并不是战略性的感官营销，而是区别和吸引对公司产品注意的一种创新的巧妙方式。如果这种气味不被经常使用，将不会对品牌起到加强作用，也不会给消费者带来嗅觉体验。

在注册气味商标之前，当事公司必须进行全面的分析并且制定相应的策略来使其成为公司感官营销的一个有机组成部分，因为这个气味商标将作为品牌价值的传递者长期服务于该公司。换言之，气味商标如公司的视觉商标、字体、颜色一样很少会更改，也不应频繁更改。在感官营销中，拥有气味商标的公司应将其视为一个重要且固定的感官标识。

即使一个公司没有注册气味商标，仍然很有可能被与一些气味联系在一起。气味可以用做一个公司区别于市场上其他公司的标志。与一个特定的品牌相关联的气味称为标志气味，拥有这种标志气味的公司通常使用独特的气味来增加和促进旗下品牌的个性和识别度。如美国女性服装、内衣及美容产品零售商维多利亚的秘密，韩国电子制造商三星以及美国酒店和度假村集团喜达屋旗下的威斯汀大酒店。

威斯汀大酒店在全球所有的连锁店中都使用白茶的香气来传达品牌的生活品味。白茶的气味展示了威斯汀品牌的个性，客人可以在酒店里买到白茶香薰系列，包括香味蜡烛、香包和精油。通过这种方式，客人能够在离店后继续酒店的香气体验。这是一个将品牌的感官体验出售给客人的典型案例。

标志气味既能够像气味商标一样阐述一个品牌的特性，也能够像视觉商标、颜色和字体一样与其品牌联系到一起。然而，虽然标志气味能够为品牌的辨认出力，但它对于某一特定品牌来说无须是独一无二的。所以使用标志气味的时候要注意策略。

事实上，一个标志气味与气味商标有异曲同工之妙。因为标志气味不需要注册，所以比气味商标更加方便，当然也不受法律保护。气味标志产生的初衷是为了在长期增强品牌的认知度。

当然，标志气味的使用并不简单。如果标志气味是不同于其他任何气味的人造气味，很可能使客人难以将气味与自己以往的经历、记忆和感觉联系在一起，那么气味就不能发挥它的作用。客人主要通过与品牌的互动来与气味建立联系，反之，这样的气味不会融入客人的日常生活。另一方面，一个没有特征的标志气味对于一个公司来说，既是挑战也是机遇，使公司能够有机会将气味加入品牌形象。

如果一个公司转而使用一个很多人都熟悉的气味，那么有可能更容易使品牌无时无刻不萦绕在客人的意识中。比如说，很多客人能够与巧克力和香草的气味建立联系，这些气味在他们的感官中早就被“注册”了。因此，使用这样的常见气味作为标志气味也是一个不错的选择。这个方法在购买初级阶段尤其能够发挥作用，因为它充分地为客人着想了。这也为获得感官体验提供了绝佳的机会。使用熟悉的气味也有风险，它无法成为某个公司独家呈现的嗅觉体验，还要与气味相关的记忆和体验竞争。

伴随着技术日新月异的发展，气味商标的商业运用势不可挡。而气味商标附载的商誉也在商业运营中积聚。气味是否成为商标法所保护的客体，虽然各国立法有所不同,但国际立法趋势则采取了肯定的做法。随着APIPI的推动及世界贸易竞争的日益激烈,气味等非常规商标保护已成为国际事务的重要议题。我国若不积极参与其中,熟悉整套制度设计,则必将丧失未来在国际政治舞台的相关话语权。同时,为规范商业社会的有序竞争、维护诚信经营者的正当权益以及消费者的信赖利益,我国也应以正确的态度对待这一新生事物。